黑馬崛起 一汽吉林的奮鬥史 | 汽車產經

憑藉森雅R7這款小型SUV在市場上的黑馬錶現，一汽吉林在集團自主板塊中的地位得到了前所未有的提高。在2017年，一汽吉林將再接再厲向森雅R7年銷15萬輛的目標邁進。

3月初，從吉林穿城而過的松花江畔雖然冰雪還未完全消融，但靜靜流淌著的江水依然為這座汽車城增添了春天的靈動氣息。距離江畔大橋3公里之外，就是一汽吉林銷售公司所在地。

提到一汽吉林這個名字一般消費者或許有些陌生，但是說到森雅R7相信很多消費者就有所耳聞了。一汽吉林在2016年5月推出旗下首款小型SUV森雅R7，截至年底取得了共計近5萬輛的銷量成績。在2016年競爭激烈又發展迅猛的的小型SUV市場中，這樣的銷量表現與其他主流自主品牌相比或許略顯平淡，但對於首次躋身這片紅海的一汽吉林來說實屬不易。

數據來源：乘聯會

一汽吉林的春天

從目前成績來看，森雅R7的確可以稱之「成功」。但事實上，這個成績與一汽吉林最初的目標卻有些差距，早在新車上市時企業對這款車定下的目標為月銷一萬輛。

那實際銷量與目標之間的差距是什麼原因造成的？是因為競爭太激烈導致銷量無法達到預期，還是產能沒有跟上？原來，是因為關鍵供應商供貨不足導致生產受困。

「要說沒達到一萬輛的原因，我們的產能其實是達到要求的，然而從去年10月份開始，我們的供應商上海聯電的核心ECU部件供貨不足。」一汽吉林銷售有限公司副總經理劉洪波在接受汽車產經網專訪時表示，上海聯電是一個全球的供應商，但由於整個行業需求大，於是對各家相應削減，森雅R7也受影響。

不過，劉洪波強調，在產能受困的情況下，森雅R7仍在市場上取得了較好成績，這令一汽吉林士氣大振。

劉洪波給記者進一步作了分析，他說：「對於去年而言，一直到12月份，森雅R7隻有手動擋車型，如果按照預期，手動擋銷量就已經過萬了。到年末的時候，經銷店庫存幾乎為零，很多經銷店裡只剩一台樣車，有的甚至連樣車都沒有。全國一千多家的實體店裡，實際就剩幾百台車，可以說消費者的需求遠遠已經超過月均一萬輛。」

汽車產經網了解到，隨著2017年ECU部件總體需求大幅度降低，一汽吉林生產線實行手動、自動車型混流生產，從外部到內部上已經完成解決了產能問題。「3月份產量能夠達到萬台，銷量目標也要過萬台。」劉洪波對汽車產經網表示。2017年，森雅R7就是在這樣的節奏中挑戰全年銷售15萬輛的目標。

除了森雅R7，一汽吉林也將繼續夯實產品布局，計劃在2017年趁勢推出一款純電動SUV，而這也是一汽集團自主板塊首款純電動SUV車型，無疑凸顯了一汽吉林在一汽集團自主板塊中的重要地位。此外，一汽吉林還計劃在五月份推出森雅R7的周年紀念版。在十月份左右，推出一款具備智能互聯、遠程控制功能的車型，同時還有森雅R71.5T動力升級版本。而佳寶系列微車目前則主攻海外市場。

在我們和劉洪波的對話中也了解到，一汽吉林通過在乘用車市場上的表現得到了集團認可，在發展中得到了集團從人力、財力和技術投入等方面的全力支持。

而就在2017年開年不久，一汽吉林汽車有限公司總經理王國強調任一汽集團副總經理，與他一同將赴集團任職的是一汽轎車股份有限公司總經理安鐵成，二人均為一汽集團自主板塊的領軍人物。

森雅R7的成功方式

從無人知曉到新車供不應求，森雅R7可以算是小型SUV自主品牌的一匹黑馬。然而與火熱的市場狀態形成鮮明對比的是，我們幾乎看不到森雅R7的廣告，對於森雅R7的成功之道，劉洪波從營銷、渠道上給我們提供了答案。

「的確沒有投太多大型廣告，但對於常規的廣告一汽吉林並沒有輕視。」劉洪波反問，在營銷為王的時代，投了大型廣告難道就真的會一炮而紅嗎？在他看來，「森雅R7是款小型車，它本身的利潤是非常有限。一個品牌也好，一個車型也好，它的廣告費投入和它的價值是成比例的，說白了廣告費花多了最終都是消費者買單。我們寧願節省一部分廣告費用，將更多的財力聚焦於優化車本身的性價比和配置。」

但對於森雅R7這樣的新品牌，一汽吉林同樣深知需要讓消費者快速認知。於是，在推廣手段的選擇上一汽吉林則選擇了務實、創新的路線。

務實體現在一汽吉林舉辦試駕會等與媒體深度溝通的活動，通過媒體傳播新車的亮點，也從媒體的反饋中獲得評價信息；加強與客戶的互動交流，一方面大量吸引用戶了解森雅R7，另一方面聽客戶對新車的客觀評價。創新則體現在傳播中對「風」的強調，比如森雅R7的主宣傳語為「智型合一」就來自於明代思想家王陽明的「知行合一」；車型的顏色命名，如水墨黑、青花藍、玄鐵灰、錦繡銀和紅也都透露出濃濃的元素。

「因為咱們人的愛國情結、對文化的情結非常重，即便是很多年輕的小孩，別看外表很時尚，但是實際上他骨子裡對的文化還是很熱愛的，那麼我們用元素的語言和客戶溝通，很快就能拉近距離。另外再加上我們本身是自主品牌，這樣的營銷手法也契合我們的身份。」劉洪波說道。

沒有高調的大型廣告加持，一汽吉林憑藉口碑傳播吸引用戶。在易車網消費者的口碑評測中，森雅R7排在瑞虎3、長安CS35兩款車之前僅位列瑞風S3之後。

易車網用戶口碑對比排行

一汽吉林由商用車起家，也許很多人會以為這是一汽吉林轉型乘用車最大的短板，但在汽車產經網採訪的過程中卻了解到這恰恰成了讓一汽吉林鋪設渠道最大的優勢。

在推出森雅R7之前，一汽吉林主要以佳寶系列微車為主，渠道集中在三、四線城市。一汽吉林在調研后發現，森雅R7的市場主要在三、四、五線城市，結構上縣以下客戶佔據七成。因此，森雅R7的渠道在佳寶的渠道基礎上能夠快速從三、四線下沉到五、六線城市。

在採訪中我們也了解到，一汽吉林在渠道建設上在走一條更輕量化的發展路線。「我們主張小規模、低成本的策略，我們店面略小但不代表簡陋，我們要在服務上強化。」劉洪波介紹道。劉洪波還向汽車產經網透露，由於森雅R7的熱銷和更低的建店成本，一汽吉林旗下290家一級經銷商、近700家二級經銷商在2016年都實現了盈利，「我們的經銷商盈利水平比行業水平要好很多，比他們之前也要好很多。」

談及2017年的渠道規劃，劉洪波表示今年除了繼續發展一級經銷商數量至350家之外，還將拓展佔領SUV商圈。「全國近400個SUV商圈我們已經佔據了350個。」劉洪波補充道。他所稱的SUV商圈，是指各SUV品牌聚集的汽車商圈，「就像我們平常買東西一樣，都集中在商場，便於消費者直接選擇。」在劉洪波看來，「SUV商圈銷售」也是森雅R7銷量表現成功的一大因素。

此外，一汽吉林在零部件供應上藉助一汽集團整體採購的優勢，和一汽豐田、一汽-大眾及一汽馬自達等共用核心供應商，令成本大幅下降，提高了森雅R7的綜合競爭力。

自主品牌戰爭進入新階段

劉洪波在一汽吉林已經工作了20年，對一汽吉林、一汽集團及自主品牌發展有切身的感受。自主品牌汽車從十年前的弱小到現在在SUV銷量榜中常常佔據六、七位，談及近兩年自主品牌飛躍式的發展他尤其感慨。

在他看來，自主品牌目前取得的成功首先在於差異化競爭方面實現的突破，「從產品研發本身，產品質量方面，甚至包括渠道推廣方面，應該說自主品牌還很有自己的感覺。當然因為他更了解的市場。」其次則在於核心客戶群對自主品牌的認識更為理性，「同規格的車，自主品牌的價格遠比合資品牌的低，這對客戶是物超所值的。目前的核心客戶群以30歲為中心客戶群，恰恰是非常有知識的一代，他不會憑感性就說合資品牌好，會通過搜集數據、親身體驗來形成自己的判斷。這種客戶群的構成，對自主品牌的提升有很大關係。」

談及一汽自主板塊就不得不說一汽奔騰，奔騰X40作為另一款備受關注的自主品牌小型SUV，和森雅R7一道成為一汽集團的雙星。「X40和R7本身就是一汽按照原來的規劃，做的雙星兄弟車，各有特色，以滿足不同的客戶需求。」雖然同是小型SUV，但劉洪波表示：「從造型上來說，X40可能傾向於亞系的風格，外表從色彩到內飾的設計，它可能更個性化一些，鮮活一些。R7因為是IDG公司原創的設計，它是德系大眾的風格，穩重大氣，經典內斂，偏內斂一點。它是滿足不同客戶的需求，雙方渠道也不一樣。」

劉洪波還向汽車產經網透露了2017年的願望，在工作方面他希望一汽奔騰X40熱銷，他說：「真心希望X40也同樣與森雅R7一起，實現市場熱銷，甚至說過萬台。兄弟聯手，也能讓一汽自主在公眾和媒體上大展形象。」生活方面，他表示：「競爭永遠存在，自主品牌未來還是持久戰，希望我們所有這些搞銷售行業的同仁，大家壓力不要太大，都要把身體鍛煉好，注意工作節奏，不能過度透支。」