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海外專欄 | Dyson紅得這麼驚天動地,美容電器市場不可忽視

海外專欄 | Dyson紅得這麼驚天動地,美容電器市場不可忽視

| Gioia

我頭一回聽說戴森Dyson,還是在6、7年前,戴森的代理商捷成——一家香港公司,有一群特別和藹可親的公關團隊,用一種特別freestyle地方式,跟我們推薦他們代理的啤酒、家居產品以及其他品類,我當時就對那個標價在5000塊以上的吸塵器印象深刻,也曾經在高檔百貨的頂層留意有沒有人買。

如今,哺育了大陸市場那麼多年,戴森憑著一款售價2000多元的網紅吹風機Supersonia,成功打入了嘰嘰喳喳的女性美護市場,而不只是在沉默的、不那麼熱鬧的家用電器市場沉浮了。

即便在我們之前寫過、年底要閉店的傳奇買手店Colette,你都可以發現這款網紅吹風機的身影。

戴森吹風機的走紅是整體個人護理美容電器設備增長快的結果。當科技準備好了,商家又想在傳統護膚、美妝市場之外找到一片新的市場,所以你可以看到新晉品牌Clearsonic、Foreo、Tripollar,傳統品牌松下、飛利浦,都在推出用科技打動人的產品,說服女性購買。

根據歐睿諮詢的數據,2014年個人護理美容儀器是國內網路小家電類別銷售量冠軍,網路銷售已超過7500萬台。從2009年到2014年,個人護理美容器銷售增長率高達270%,預計到2020年,全球市場將達3000億元人民幣。

今兒,想把戴森這家公司拿出來單獨研究一下,一來是因為它最近太紅了,很讓人好奇它背後的發家史;二來其實戴森不只是局限在個人護理美容電器市場,它瞄準的是整個家居市場,甚至還有電動車產品,是一家值得關注的非上市公司。

福樂的門徒

James Dyson,也就是戴森公司的創始人——我們就叫他戴森先生吧——戴森先生生於1948年,父母都是做老師的,在學校的時候,戴森先生學的是古典文學和藝術。

爸爸在戴森先生9歲的時候就死了,戴森先生在家裡孩子中排行老三,這讓他不用背負什麼「長子如父」的壓力,媽媽讓他想幹嘛就幹嘛,自由得很;所以他就去了英國皇家藝術學校學設計。

在皇家藝術學校,戴森先生知道了有巴克敏斯特·福樂(Buckminster Fuller.)這麼一個人,福樂是美國的一個哲學家、建築家和發明家,他最有名也最「瘋狂」的設計是球形屋頂,戴森先生深深地為福樂的設計所著迷。

戴森公司創始人James Dyson

在藝術學院,戴森先生遇上一個很有創意的工程師,名叫Jeremy Fry。戴森想跟他要一筆錢,用來建造他自己為倫敦設計的一個球型建築(沒錯,就是受到了福樂的啟發),結果Fry先生回應說,他不會給戴森什麼錢的,但是他會提供給他一份工作:參與制作他剛剛發明的一艘船。

戴森先生就和Fry先生一塊兒開始做初始模型,那會兒戴森還從來沒用過什麼焊接齒輪,他就問Fry先生這玩意兒怎麼用,Fry給他演示了一遍之後,就讓他自個兒幹了。

你就眼看著一個長發披肩的藝術系學生,穿著一件紫色的雨衣在倫敦的雨天里開始幹活兒,什麼都得自己學,什麼都得自己琢磨。

等完成模型之後,戴森先生又問了,現在呢?Fry先生說,咱們就做唄,再然後呢?賣了它啊!——就這麼簡單?對,就這麼簡單,結果這倆人賣了自己造的總共200艘船。

電器界的「李安」

1979年,也就是戴森先生31歲的時候,他突然有一個說起來很奇怪的想法:他想製造一台終極吸塵器,可以打敗市面上所有的吸塵器。

他把市面上號稱最厲害的吸塵器買回家,用過之後,覺得這不過就是一堆破銅爛鐵——不但吸不了什麼灰,還會把房間里弄得到處都是灰塵。

戴森先生想起來他曾經見過一種工業用的鋸木工具,會用到分開的旋風分離器,就將空氣中的灰塵吸走——同樣的原理能不能用到家用?戴森試著搭了一個模型,沒想到,還真行。

戴森先生全然沉迷於發明創造,他花了5年時間什麼都不幹,專心嘗試做模型,靠他老婆在學校教藝術課,來維持家庭的生計;所有人都覺得戴森瘋了——這場景怎麼讓我想起了李安,嗯,所以我們可以說,戴森先生就是家用電器界的「李安」。

說一個驚人的數字,絕對不是嚇你:為了達成製造最好的吸塵器的目標,戴森先生大概一共做了5126種版本的吸塵器模型,才得到最終讓自己滿意的終極版本。

這款機器和市面上的吸塵器都有所不同,可以持續不斷地保持吸力,而且不用吸塵袋。

換作一般人,大概還真的熬不下來,尤其是經歷這麼多次失敗,所以後來戴森先生接受採訪的時候,被問的最多的問題就是,「你都怎麼熬過這些失敗的?會不會被失敗的挫折感淹沒?」

大概戴森先生天生的性格就「皮糙肉厚」的,輕描淡寫說了一句,「從成功那兒你學不到什麼,只有從失敗那裡你才能學到東西。因為失敗了,你才能知道,什麼work,什麼不work。而且人生嘛,本來就是一座用來解決問題的大山,我很享受這一點。」

拿著自己最終滿意的吸塵器,他做的第一件事兒,就是把吸塵器拿給英國的電器商看,但這些電器商哪兒會對莫名其妙冒出來的新款吸塵器多看一眼,戴森就又把吸塵器授權給美國的Amway賣,結果卻也很糟糕。走投無路之下,他只好決定自己生產,拿不出那麼多錢,他就把自己家的房子給抵押出去,問銀行借了90萬美元。

吸塵器生產出來之後,他發郵件給經銷商,最後收到了一個來自經銷商的回復。戴森先生趕緊上這位經銷商那兒,待了整整一天,看著經銷商試用這台機器。

最後,這位經銷商說,「確實是個有趣的吸塵器,但是我幹嘛要把Hoover或者伊萊克斯的吸塵器從產品冊子里挪出來,放你的產品?」 戴森毫不留情地懟回去,「你那產品冊子也實在太無聊了。」 經銷商說他的臉皮實在太厚了,但拗不過他的執著勁兒,就答應把戴森的吸塵器放到產品冊子里。

Dyson英國總部研發

憑著經銷商產品冊子的介紹,戴森的吸塵器終於打入了兩家小店。

銷售吸塵器的時候,戴森先生總是從現在市面上吸塵器的缺點開始說起,希望聽的人可以感同身受;在那之後,他才會像其他銷售員那樣,開始介紹自家的吸塵器是怎麼工作的,有什麼不同之處,為什麼效果會更加出眾。



不想當CEO的工程師還是一個好設計師

但是,直到1995年,戴森公司的產品才真正打入英國的主流市場。這還多虧了一位貴人:那一年,英國的外長來戴森的工廠參觀,問起他們有什麼困難,戴森先生說他們打不進英國最大的電器連鎖店Comet,結果,好巧不巧,這位外長說,「哎喲!我老婆是這家公司的董事!」

第二天,戴森先生就接到了Comet採購部總監的電話,很順利地,戴森的吸塵器擺上了Comet的櫃檯,並在接下來的一年間成為英國最暢銷的吸塵產品。

但戴森先生歸根結底是一名設計師外加工程師,他其實不怎麼享受做CEO。對他來說,運營公司變成一項巨大的工程;他也從來沒想過成為一名真正的生意人。對戴森先生來說,享受設計才是他最熱衷做的。

1996年,當公司進入快速發展階段,卻既沒有管財務的,也沒有管產品的,戴森先生知道,他必須要找好的人才。說到找人才,戴森特別喜歡招募那些沒有工作經驗的年輕人,2012年戴森公司招聘的200名工程師中,有一半是剛畢業的應屆生。在他眼裡,年輕人不會被工作經驗所捆綁,還沒有被洗腦過,什麼是對的,什麼是錯的都有真實判斷。年輕人也不會有什麼包袱,就算失敗了也無所謂。

所以戴森先生還專門設立了一個跟自己同名的James Dyson基金會,用來鼓勵那些有新創意的年輕人。

當然除了享受年輕人的新創意,處理人事也有反面:2001年的時候,戴森先生必須做出一個艱難的決定——砍掉在英國的500名員工的工作,為了節省成本,他們將大部分零件的生產都從英國轉移到了馬來西亞。

Dyson英國總部

還有產品研發上的現實考慮——養了公司這麼多人,早就不是自己悶頭把玩吸塵器模型的時期,必須要考慮什麼樣的產品是受市場歡迎的——戴森公司曾經推出過一款名為Contrarotator的洗衣機,這款洗衣機有兩個滾筒,轉速比一般的洗衣機也更快。只是很可惜,這款產品並不受人歡迎,讓公司損失了一大筆錢,洗衣機的項目就此停運。

項目停運顯然不是戴森先生自己的決定,因為在情感上,他割捨不了這款洗衣機——其實每個戴森的產品,都跟他的孩子似的。

至今形容起這台洗衣機,他還是說「好多人把戴森的洗衣機視作一個失敗,但是其實用它來洗衣服真的很棒啊。在質量上做出犧牲不是一個好選擇——在那個洗衣機里,我們同樣用到了比F1發動機轉速還快的技術,以及一個很厲害的反轉鼓(contra-rotating drum)——但是這個洗衣機在商業上確實挺失敗的,我們沒掙到錢,但是買到它的人都可喜歡了。」

最讓他驕傲的一件戴森產品是電子機車。戴森公司的機車工程師花了超過10年時間來研發電子機車。這款機車的發動機是F1賽車發動機速度的5倍,讓戴森電子摩托的技術潛力很大。很多後來戴森的新產品,比如那個網紅吹風機,都採用了這項技術。

蘋果的競爭對手?

有人拿戴森公司跟蘋果公司做對比,兩者都以工業設計妙著稱,也都以在所在市場產品價格高著稱。

戴森先生好像對這種不以為意,「我不想做這種比較。」他解釋了一下戴森這家公司的根本,「我們只雇傭工程師,在公司內部通過言傳身教的方式教授設計。因為設計不是根本的,設計不是第一位的,技術才是,而設計來源於技術。」

」我們也不是為了造出什麼特別漂亮的產品,我們希望創造出好用的產品,產品什麼樣也是由技術造就的。」

出於對新技術的追求,2016年,戴森花了9000萬美元收購一家生產電池的公司Sakti3,這種新型固態電池不含有液體,而且也不會發熱,因此使用起來的安全度更高。

但客觀來看,戴森先生和喬布斯在某些方面的想法是相似的,比如他們都不相信市場調研,只相信自己的經驗和直覺,經常因為對某樣產品不滿意而生出新產品的想法。

戴森先生和喬布斯最大的不同是,他不想讓自己的公司大到像蘋果公司那樣——目前蘋果是全球市值第一的公司——他不想讓公司上市。

「我們不想被迫擴張,」戴森先生說,他在意的事情就是研發新技術,用這些新技術研發有意思的產品。在他看來,沒有來自股東的壓力,公司業務可以計劃得比較長遠。

沒有股東對利潤的追求,戴森先生每年將利潤的1/3投入到研發中,每個研發項目還可以一搞就搞個20年。去年戴森推出的360 Eye,一款智能吸塵機器人,據說研發就花了足足17年。

「我們是100%自由的。」戴森先生說。

在總部英國和新加坡,戴森公司分別新建了兩個研發中心。雖然沒說研發中心要花多少錢,但戴森先生交代過要投入25億英鎊用於未來技術的研發,並且會在接下來6年中增加7000名員工;還有40種新產品處於研發中:除了電吹風和吸塵器之外,據說戴森公司還在政府的扶持下,正在開發電動車。

Dyson英國總部

其他投資還包括捐獻5000萬英鎊,作為和英國的大學合作研發的經費,以及2億英鎊,用來在東南亞擴大生產。

在過去4年中,戴森公司發展得非常迅速,銷售額翻番,達到17億英鎊——這在一家已經開張好幾十年的公司還挺罕見;本土英國市場和鄰近的歐洲市場的銷售貢獻越來越小,歐洲市場只佔到全球市場的15%,美國市場的銷售額已經有5億美元,遠東市場沒有具體的數據,但據稱成長非常迅速。戴森先生自己就很驕傲,在本土家電玩家很多的日本市場,戴森已經是掃地機器人品類中的銷售額冠軍。

儘管已經掌管著一家十幾億英鎊銷售額的大公司,戴森先生還是將工作和生活分得很開,工作的時候好好工作,但一旦下班回家,他就既不想講電話,也不想收郵件。他試著每天保持10個小時的睡眠。

他喜歡保持危機感,其實也就是喜歡冒險——就像最初的時候,他把自己家房子抵押給銀行,堵上功虧一簣的心情一樣,他喜歡這種刺激的感覺:下一件戴森的新產品,最好是在正確的方向上。

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