股價重挫20%的Snap面臨兩難抉擇：要增長還是要本色？

明星股Snap（SNAP）在3月2日一上市便吸引了投資者的熱情（移步查看鈦媒體關於Snap上市報道）。

它不但創造了今年科技業最火爆的IPO，還創造了2014年阿里巴巴集團赴美上市以來美股科技企業上市估值的最高記錄。Snap開盤價為每股24美元，較IPO定價每股17美元高出41%。上市后兩日連漲，結果周一股價下跌12%至每股23.8美元，跌破IPO開盤價。目前市場平均定價為16.80美元。

根據湯森路透的數據，迄今已發布的7家機構分析師報告中，Snap未能收穫任何一位的「買入」評級。

Snap上市第三天股價重挫逾12%, 跌破首日開盤價。圖片來源/stock.qq

2012年Snapchat成立時，令用戶眼前一亮的是其照片「閱后即焚」的功能。這在當時可是地地道道的新事物，而Snap正是基於這種創新形成日後的核心運營方式，從基於地理位置的濾鏡geofilter、故事分享功能stories到智能眼鏡Spectacles，Snap的每款新產品或是特色功能都開闢了新的廣告創收之路。

比如，每一款濾鏡都可以擁有特定的贊助商。在舊金山的聯合廣場轉轉，你會注意到許多店鋪已經提供geofilter，用戶可以在個人Snapchat上覆蓋一副有趣的品牌圖像。Stories上的廣告則模仿了垂直模式的傳統電視廣告，它們佔據了整個屏幕，可能在用戶觀看好友的日常分享時出現。

現在有了Spectacles眼鏡，商家可以在這幅太陽鏡上印公司商標，有朝一日，他們也能把商標用增強現實的形式的植入到虛擬世界中。

廣告商相信Snapchat提供了有別以往的新型沉浸式產品，目前他們他們還只是觀察廣告是否見效，還不介意這類合作是否能成氣候。 廣告商希望接觸到真正喜愛Snapchat的用戶，特別是為Snapchat著迷的年輕人。據報道，2016年大型傳媒控股集團WPP在Snap身上砸了9千萬美元廣告費，這筆巨款幾乎佔了Snap所有營業收入的四分之一。

直到如願IPO后，Snap又多了一重盈利的壓力：市場要求它的業務不斷擴張，但Snap的增長點來自哪裡？

Snapchat以建立親密關係著稱。平台用戶彼此的關係，用戶與該平台的關係，都很密切。用戶在小圈子裡分享好友們彼此的生活，或者追蹤暗戀對象發的消息。而這一過程中，Snap開發了新的市場，創造了新型的廣告，也開創了在移動設備上聯繫他人的新方式。 因此，Snap向投資人們灌輸，其它其他社交平台名氣沒有他們高，他們才是這行最酷的新生代。

聽起來很棒。可這種模式被那些下載量大的App明目張胆地山寨，可就麻煩了。

另外，作為一家公開上市公司，Snap有責任不懈擴張。然而，Snap最吸引用戶的特色即是親密朋友圈。不斷擴張的商業使命與這種特色親密社交圈必然會產生衝突。這個棘手問題很可能因公司的IPO被放大。

很多投資者對Snap的高估值心存疑慮。目前Snap的盈利能力相對較弱，用戶增長率也在放緩。2016年第四季度，Snap的新增日活躍用戶（Daily Average Users, DAU）為500萬，相比之下，第三季度和第二季度的數據分別是1000萬和2100萬。

Snap公司解釋，後台技術升級與新產品的研發影響了用戶增長數，但這個解釋不足以讓人信服。畢竟，Facebook和Twitter（TWTR）上市之後用戶增長率爆棚，商場上，他們也不會對Snap手軟。

Snapchat的用戶年齡分佈

既要尋找增長點又要保持「酷」的本色，這是Snap面臨的最嚴峻挑戰。

「酷」的特色來源於私密小圈子、排他性和親密感。它意味著用戶的父母永遠不會登陸Snap，也意味著後者永遠不會成為該平台的用戶。 保持「酷」也意味著，要繼續增加新的創新功能，而那些特色功能又會不可避免地讓Snap變得更複雜難解。

你有沒有見過自己的小外甥玩Snap？我見過，當時只記得他彈指間滑動屏幕、點開應用、按鍵一氣呵成，動作飛快。我可能永遠都跟不上他的步調，畢竟我只是偶爾玩一下。一旦Snap變複雜，不那麼好理解了，我可能再也不會碰它。

Snap能承受失去我這種用戶嗎？也許能，也許未必。

對廣告商而言，用戶數量增長不一定是業務增長的必要條件，與現有用戶的聯繫更密切也對業務有利。這種關係密切程度可以通過用戶在應用上花的時間長短，或觀看的視頻多少來衡量。

廣告商還希望看到他們在Snap的投入有助於營銷目標的實現。但這個效果暫時還難以量化，因為Snap的廣告模式太新潮，Snap的用戶也不一定基於Snap的廣告而購物。廣告商或許會通過旗下品牌的表現得到答案，可迄今為止數據還顯得滯后，他們無法將品牌的知名度擴大歸功於Snap。

Snap連衡量廣告ROI的方式都不清晰，更不用說它的盈利模式與商業模式了。

投資公司Needham的分析師Laura Martin指出，買Snap的股票就像買彩票，雖然有時會中頭彩，但總體來說風險較大。Snap的全球潛在市場比Facebook小80%，而美國的潛在市場也已被Snap開發了一半。

她預測，Snap的營收會在2019年達33億美金，但前提是他們能拿下數字廣告的市場的14-15%。該公司的廣告業務有前途，也有創新性，但目前為止，他們只佔了該市場2%，這些業務的最終規模大部分難以量化。

營銷顧問公司ID Comms的首席策略官湯姆·鄧福德指出：「Snap可能希望依賴自身的模式創新，但他們需要向投資者說明創新如何為廣告商帶來可行的機遇。」

也就是說，只要Snap 能幫助營銷者真正了解他們面對的受眾並應用恰當的營銷方式，Snap就可能讓自身業務增長前景更明朗。

Snap也在採取行動應對這個問題。去年，該司挖來了美國傳媒巨頭維亞康姆（Viacom）的銷售與營銷負責人傑夫·盧卡斯，請他負責公司的全球廣告銷售。

全球約九成廣告費用都掌握在少數公司手中，而這些資金主要還是流入更傳統的媒體。在廣告創收方面，儘管Snap可能不會像Facebook或是谷歌那樣輕而易舉，但如果能找到一條介於新舊媒體的中間道路，今後它仍然可能在全球廣告市場分到可觀的一杯羹。

Snap需要向股東證明的是，雖然用戶數量比不上臉書這種巨頭，但其獨一無二的魅力能將這些用戶牢牢抓住。（本文首發鈦媒體，綜合自，CNBC。編譯/元婕、若離）