情懷不足以支撐起諾基亞、黑莓、夏普、VAIO的回歸

來源 | 盒飯財經（ID:daxiongfan）

文 | 解夏

最近，許多離開市場的品牌紛紛回歸，包括離開三年的黑莓、闊別四年的夏普、被索尼砍掉的VAIO，以及被微軟拋棄的諾基亞：今年8月，黑莓發布智能全鍵盤手機KEYone，夏普發布全面屏手機AQUOS S2，而VAIO發布了VAIO Z系列和S13系列產品，諾基亞則帶來了安卓旗艦機諾基亞8。

許多人認為這次回歸是一種情懷。實際上，這些品牌回歸的邏輯遠不止於此，它們為什麼會在同一時間節點選擇回歸？除了情懷，他們還做出了妥協，產品表現如何？的消費者是否會買單？

市場劇變 回歸不止情懷

在功能機時代，諾基亞曾一度佔領全球市場份額超過40%，黑莓、夏普也都是這個時代的主宰者，然而，智能手機的出現改變了一切，不僅讓這些功能機的巨頭水土不服，甚至對PC市場造成了極大影響，PC市場增幅放緩甚至萎縮，倒逼PC巨頭紛紛在不同領域拓展新業務，索尼由於業績下滑嚴重，最終剝離了VAIO。

在它們準備離開市場前，國內手機品牌出現躁動的萌芽，並在短短几年內，智能手機市場經歷最為瘋狂的階段，從2013年湧現出數百家手機廠商，最為瘋狂時，非手機廠商也紛紛進入分一杯羹，歌手、影視明星也參與進來，例如韓庚推出的庚Phone、崔健的藍色骨頭手機等。

圖：黑莓KEYone

當這些大牌再次回歸這片「故土」時，面臨的是格局已定的市場，國內手機品牌的線上線下渠道已經非常成熟和穩定，市場份額難以動搖。據國際調研公司Counterpoint數據顯示，2017年二季度，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌共佔據了智能手機市場69%的份額，蘋果以8.2%的份額排在第五名。

在回歸以前，這幾家公司都有非常相像的特徵：退出市場的時間都在3到4年，管理層大面積換血，公司命運經歷一番起伏，黑莓被TCL收購，夏普被富士康（鴻海集團）收購，VAIO被出售給JIP後設立新公司，而「Nokia」手機品牌長達十年的授權交由HMD運營。

而這次回歸，這幾家公司也有幾分相似：主打情懷牌，產品配置高，更值得關注的是諾基亞、夏普有富士康的身影，而VAIO、夏普、黑莓在同一天上線京東平台，諾基亞也與京東也有著深厚的「友誼」。

圖：VAIO Z

京東3C事業部總裁胡勝利曾在VAIO發布會上表示：「劉強東親自批示要京東全力支持VAIO回歸大陸市場。」相信其他三個品牌也有這樣的待遇。

這其實很有意思，四個品牌都將京東作為最重要甚至獨家的線上銷售渠道：諾基亞與京東也常年保持「友誼」，VAIO和黑莓都將京東作為線上獨家銷售平台，而夏普與京東合作為3年線上獨家銷售，此外，夏普線下還有迪信通和移動。

圖：夏普AQUOS S2

當然，選擇京東不失為一個明智之舉。相較於耗費資金、人力和時間成本拓展線下渠道，與京東合作顯然藥效快且猛，京東強大的3C基因能為這些品牌帶來足夠多的流量，甚至還能將品牌價值轉換為實打實的用戶消費。

而它們選擇在同一時間節點回歸，除了京東的原因外，更主要的是市場充滿誘惑，用戶消費都趨於理性，PC市場也有了回暖跡象，這都給了大牌回歸的機會。

妥協的「回歸者」能否取得好成績？

雖然有了京東作為線上銷售渠道，同時，背靠富士康的諾基亞與夏普也不用擔心硬體與產能問題，但想讓消費者買單依然面臨不小的挑戰。先看看產品配置：

諾基亞8售價599歐元，搭載Android 7.1.1系統，顯示屏為5.3英寸，解析度為2K，高通驍龍835處理器，存儲空間為4GB RAM+64GB ROM，前後1300萬像素卡爾蔡司鏡頭，電池為3040mAh。

黑莓KEYone售價3999元（4GB版），搭載Android 7.1.1系統，採用4.5英寸1080p解析度屏幕，高通驍龍625處理器，3GB RAM+32GB ROM或4GB RAM+64GB ROM組合，實體全鍵盤設計，前置800萬像素+後置1200萬像素攝像頭，3505mAh電池。

夏普AQUOS S2售價2499元（4GB版），雙攝像頭像素為1200萬+800萬，搭載高通驍龍630/660處理器，存儲為4GB RAM+64GB/6GB+128GB組合，這款手機最大的亮點是擁有一塊5.5英寸異形全面屏，屏佔比高達87.5%。

VAIO的兩款新機售價也均在9000元以上。

粗略看完數字會發現，這些產品在配置上無可挑剔，但在產品創新、軟體生態和售價上卻並不佔優勢。

圖：諾基亞 8

諾基亞的運營方HMD顯然信心滿滿，被問及諾基亞8為何只有5.3英寸時，HMD產品營銷負責人表示：「根據調查，我們從用戶那裡獲得了絕對滿意的反饋，因此我們相信自己在這款手機屏幕尺寸上的決定是絕對正確的。」

實際上，這些品牌回歸或多或少都做出了妥協。此番復出，黑莓依然堅持全鍵盤路線，但系統已經換成了安卓，諾基亞繼推出第一款安卓手機Nokia 6后，這次也再度使用了安卓系統。

那麼，這些妥協能否帶來好的銷量呢？從京東官網我們可以看到，截止8月21日23點59分，黑莓KEYone預約人數為15萬，夏普預約人數為28.1萬。

這個數字代表著什麼呢？以鎚子科技的堅果Pro為例，該手機在發布會前，在京東平台的預約人數就已近50萬，即便這樣，這款手機在國內也並不算太過主流。

當然，預約人數還會繼續增長，可實際銷量也會在預約人數上大打折扣。

還有一點不能忽略，就是國內智能手機產品日漸趨同。市場歡迎優秀的品牌回歸，也接受它們的妥協，但市場終究需要差異化的產品，純拼硬體的時代已經遠去，線上渠道可以助力產品銷量的提升，在強勢的對手面前，妥協后的「回歸者」除了情懷外，欠缺具有競爭力的特點，渠道和營銷方面也都沒有足夠的優勢，這條回歸之路依然充滿坎坷。

別忘了，一開始想憑情懷贏得市場的鎚子砸了自己的腳，最終還是做出了妥協，在真正的競爭力面前，情懷只是輔料。