外貿B2B，也要注重內容營銷

B2B 行業的內容營銷是怎樣的？

據美國 Content Marketing Institute 在 2015 年對全球近 3,000 家 B2B 企業的調查，88% 以上表示開始使用內容營銷，如下表所示：

該調查還發現，B2B 企業從事內容營銷的主要目標是信息傳遞與市場教育，從而提升品牌知名度及權威度，其中比較常見形式包括社交媒體帖子、案例、博客、時事通訊（newsletter）、文章、白皮書等。

調查中 60% 的 B2B 企業覺得做內容營銷有一個最大挑戰 —— 如何創作引人入勝的內容？

還是先看看成功的 B2B 內容營銷企業摸索出的幾條行之有效的策略吧。

1. 多形式

雖然 B2B 的內容一般以文章為主，但也可以求新求異，嘗試不同的表現形式，讓讀者感覺更豐富多變，激起興趣。

照片飛機銷售也許是世界上最複雜的 B2B 銷售，公司的品牌形象，美譽度，社會影響力都很重要。雖然營銷中的文字傳達很重要，但視覺的強大衝擊力也不容小覷。Boeing 公司保持著一個活躍的 Instagram 賬號，它精心挑選有獨特視角的圖片，烘托飛機的夢幻與力量，吸引了近 40 萬冬粉。例如，你也許去過許多次機場，但你有見過飛機降落時幾乎從頭頂呼嘯而過的刺激嗎？看圖，地點，聖馬丁群島機場。怎樣，Boeing 飛機，就是這樣霸氣！

視頻B2B 行業通常具有高度專業性，傳達的信息有時複雜抽象，顧客可能光靠文字很難讀明白，比如石油鑽井行業。這時候，直觀形象的視頻就可大顯身手。Payson Petroleum 是美國一家石油燃氣鑽探公司，它在 Youtube 開設頻道，介紹公司及行業的專業知識。比如，通過一個視頻演示在鑽井行業，Christmas tree 指的可不是聖誕樹，而是油泵的閥門系統。既然複雜高深的鑽井行業都可以借力視頻，把複雜抽象的專業知識直觀呈現出來，那其它不怎麼深奧的 B2B 行業你們呢？

2. 談感情

很多人會有一種錯覺，認為與 B2C 不同，B2B 購買是完全理性的，沒感性什麼事。其實，這種觀點忽略了「人」，即使是理性的決定，最終不也是感性的人做的嗎？故 B2B 內容營銷中，打情感牌也可以是一種有效的方法。

>>> 親情當 GE Healthcare 推出其為生物醫療界開發的 Cytell 智能顯微鏡系統時，沒有大肆渲染技術參數及指標，而是通過 Tumbler 的 GE Reports 博客講述一個溫馨的父女故事：有一天，Cytell 發明人 Sarkis 把女兒生物課上觀察過的一隻蜜蜂腿放在 Cytell 智能顯微鏡下，拍出來的高清照片讓女兒驚嘆不已，「爸爸，你能也給我一個 Cytell 嗎？」的確，不是每個 B2B 買家都了解技術，但所有人心中一定藏有溫馨，親情與回憶，所以，擊中那根弦！

幽默B2B 行業通常給人感覺是正兒八經，不苟言笑，這也成了不少公司內容營銷的思維定勢，無論文字還是多媒體，風格中規中矩。端著姿勢，也許會讓顧客肅然起敬，但也可能就敬而遠之了呢，特別是在社交媒體環境下。所以，just relax，乾脆開心一刻！Zendesk 是美國一家顧客關係管理軟體公司，面向大企業及機構客戶。它的 Twitter 賬號有著鮮明的風格，俏皮幽默，調侃企業與顧客之間關係的點點滴滴，方方面面。比如，有的公司自以為了解客戶，但是真的了解嗎？這種場景與尷尬在這條 Zendesk 的推特中清楚表達出來：「You have Netflix and no chill。」讀者在會心一笑中，對企業與顧客之間關係的複雜性，也加深了印象，是該買 Zendesk 軟體了喲…

3. 換角度

B2B 營銷一定要強調產品的功能及客觀指標。但在社交媒體環境下，若還只是平鋪直敘，硬銷產品功能，可能會適得其反。倒不如換個角度做內容，比如談關聯場景，或是打個比方，或可曲徑通幽！

場景Bulgin 是英國一家電器元件公司，它生產的一款 BUCCANEER 電路連接器在水下都能毫不受影響地工作。不過，Bulgin 並沒有簡單地平鋪直敘這個優點，而是先吸引讀者了解關聯場景 —— 神奇的水下世界。比如，介紹首個水陸兩用汽車 Rinspeed Squba，一旦讀者對場景有了興趣，願意知道更多電器產品在水下是如何正常工作時，Bulgin 再順理成章地引出同樣是水中豪傑的 BUCCANEER 電路連接器。

比方雲計算與殭屍（zombie）有啥關係？似乎風馬牛不相及，但云服務商 SunGard 愣是把兩個熱詞扯在一塊。2013 年美國暑期熱映電影是 Brad Pitt 主演的 World War Z（WWZ），SunGard 跟風製作了一個 infographics，類比電影中人類如何在殭屍世界存活下去，演繹公司該怎樣應對把數據移到雲端的挑戰。本來，企業數據的雲端化過程並不是一個輕鬆易懂的話題，但通過類比熱門電影的情節，Sunguard 巧妙說清楚了自己產品的特點。

4. 接地氣

B2B 產品技術性較強，在宣傳中容易偏向技術細節而忽略靠近受眾的理解水平，但買家並不一定是專家。於是，如何能用買家懂的語言或思路來傳遞信息，就需要接地氣的內容營銷，展現親和力，或是和受眾同聲同氣。

親和作為一家全球性的 IT 服務企業，EMC 每年要在世界各地參加不少展會或發布會，來介紹其新產品。這項工作過去一直被認為是工程師該做的，只需要把技術要點講了就行。但現在 EMC 從內容營銷的高度對待，公司成立比肩專業電視台的 EMCTV，製作傳播公司產品的節目。為了達到更好的效果，還每年內部選撥約 30 名工程師，對他們進行諸如姿勢、肢體語言、提詞板使用、採訪等專業電視報道技能的培訓。通過這一批有親和力的工程師，EMC 把專業的知識用通俗易懂的方式傳播出去。

同氣如何才能讓 B2B 受眾儘快接受你的觀點？知道他們當下最關心的話題是什麼，然後有機會參與，不失為一個有效方式。比如，趁重大節日，與消費者同樂，順帶推銷自家產品。這樣，消費者對產品宣傳也會更少抵觸。2015 年聖誕季，GE 在 Instagram 上推出標籤為 DigitalSnowGlobe 的遊戲尋寶活動，在白雪皚皚的虛擬聖誕世界，參加者尋找隱藏在圖片中的雪球，找到越多，中獎機率越大。在尋寶過程中，消費者可以順帶了解 GE 先進技術，比如驅動聖誕火車的節能型內燃機，或是帶全家度假的飛機上裝備的渦輪發動機。於是，深奧的 GE 先進技術通過唯美圖片，溫情場景互動演繹出來。

總結

B2B 內容營銷有其特點及規律，更偏信息及理性，但這不意味著內容營銷就不可能有趣。本文總結提出四個思路：多形式，談感情，換角度，接地氣。採用這些策略，B2B 企業的內容營銷將會產生更具吸引力的內容，鮮活起來!

*文章資料源於網路，由雙拾壹整理，轉載需註明內容出處。版權歸原文作者所有，旨在分享交流，如若侵權，請第一時間聯繫我們。