陶小開：為什麼一般公司做社群，都失敗！

寫在前面：再大的個體，也僅僅只是相對於某個事物的參考，那其實在這句話下面，任何都變得那麼的渺下。那還去管那麼多幹嘛，記錄寫下心得和自己想寫的一些東西。

作者 | 陶小開

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導語：到底做社群的目的是什麼？這幾年，太多東西發生的改變我們已經難以琢磨，你有想過是因為什麼嗎？

其實對於標題「品牌社群得從小做起」，其另外一個角度則是，小的品牌更加合適去做社群。這個好比當初在討論O2O一樣，從企業實施的策略方面，社群的實施和O2O的實施則是同一種調性，在小開看來，社群是公司戰略層面的策略決策，是品牌、市場、運營、產品、媒介等各個部門協同才能貫徹的一種新型互聯網元素，它是節點式連接也是綜合式的體驗。O2O當初側重點是在供應鏈端，而社群側重點則是在用戶價值端。

所以很多企業入手開始嘗試做社群，很多都是基於產品或者銷售本身出發，而很多小的個體，甚至是個人成長方面也能快速的塑造社群，因為他們是從用戶角度出發，其實企業如果實在需要盈利，那麼你從用戶集中，買賣流量都說不定都能做大社群的體量。

到這都是為什麼？為什麼過去一概的方式企業難以保持成功，而小品牌，小個體還能活的十分滋潤呢？

在討論這個問題之前，我們可以試問幾個問題：

1、是因為大公司沒有擁有創新能力的人才嗎？--並不是，有錢就能招到人，這是一句很現實的話，個人感覺是因為大公司體量和流程以及企業的束縛其嘗試新型方式的成本提高！

2、是因為消費升級導致大家的偏好發生變化？--並不是，小眾和從眾聚集消費一直就有，個人感覺是因為對象之間的對焦點出現了偏差，銷售和消費本身呈現多樣化！

但真的就這麼簡單嗎？肯定不會是這樣！玩轉必須懂得「遊戲規則」，這樣才能真正的掌握或者入門。

複雜的事情其解決一般都是從簡單的事情梳理清楚，或者變現的去看待一個問題，切勿先入為主的操作，客觀的了解實際情況從而進行問題解決，而不是讓他變成一個新的問題！

我接觸過一家金融公司，這是一家近十年的企業，通過不停的產品的更新和系統的完善已經近千億的產值，前段時間找到我，想換一種新型的營銷體系或者說是如何互聯網+或者說如何進行轉型。結合企業實際的情況，基於兩大業務，我提出了兩個建議：

1、新型的立體化內容體系搭建

通過POS機作為代理和用戶以及品牌的連接介質，通過和同行業的進行對於，再結合目前互聯網現狀都開始耕耘用戶和精細化數據運營管理，推薦基於每個層級的代理建立每個層級的微信群。

基於每一個微信群的群體類別和特徵進行因地制宜的內容課程培訓體系的開發，通過「社群直播」功能，定期的給予微信群的用戶即代理商進行內容和技巧以及產品的傳送，通過小圈層的層級緊密打造新型的傳播和培訓體系。

另外，因為每一個微信群的用戶不一樣，而且由於以前和客戶缺乏緊密的溝通以及產品的培訓甚至產品的最新資訊的同步未及時，所以每一個層級其實對於產品並不是特別的了解，小開建立可以嘗試上「U聊」的客服雲平台，任何一個層級的人可以在微信群和小U機器人進行對話，品牌這邊可以在一個PC端電腦面前統一的回復，所有的問題都有專業的人去解答，解決了信息的不對稱和解答的不合理不準確。而且通過雲聊服務，對話的數據基本都在伺服器裡面運營，通過大數據分析，哪些問題諮詢的多，就能夠體現，整理在哪方面薄弱，是因為產品質量還是售前售後的問題等諸如此類的客觀表現。

在小開看來，本身品牌商就是所謂的大企業需要去建立內容培訓體系或者新媒體傳播體系都是十分的艱難的，那麼這些大企業旗下的小企業又有什麼能力去搭建這樣的體系呢？各方面更加的不成熟，所以這裡就有一個趨勢體現：未來的這種有層級關係的公司或者單純的企業，只有關注自己的用戶本身，認清楚誰是自己的真實用戶，做好用戶的管理和服務以及各種能夠支撐的事情，才能夠在未來這個新時代的革命下獲得生存能力。

對於以上的一個描述，其實結果就是推進速度很慢，確實大公司對於評估的時間成本以及效率都是遠遠不能同小公司對比的，因為考慮的公司太多，而且一貫的思路是銷售的轉化，或者說認定每一筆投入出去的錢，都必須要有銷售回報，這句話如果進行質疑，很多人會說小開有問題，其實不然，投入獲得回報這個肯定，但是不一定是從銷售的回報角度去考慮，再者這個回報也不能以自身為參考，對象和角度是多變的。如果這個回報是到了你的渠道商身上，那怎麼算？

目前結果：依然在商討。

2、建立一個流量池，買賣流量

他們擁有全國上千家線下門店，因為新媒體的價值在不斷的放大，他們現在基於每個門店建立的微信公眾賬號，通過所有的賬號都是統一放在總公司管理，目前有加起來有2000萬冬粉，問我如何讓這個2000萬冬粉進行變現。

流量價值的變現，這個話題是最近很多公眾賬號主，就如同十點讀書的林少都在思考的問題，也是吳曉波老師在思考的問題。公眾賬號的第一波資本價值基本慢慢的開始走完，而現在這波的問題全都是在如何讓自身的訂閱者變現上。小開是國內第一批註冊和玩轉公眾賬號的人，接觸的不管是WeMedia裡面的公眾賬號主還是新榜裡面甚至是華南的微果醬聯盟以及全國的吃喝玩樂聯盟，都這樣說：

1、通過軟文的變現也越老越難，價格完全透明的情況下面，投放商開始追求按著效果付費，而最早公眾賬號壓根都是按著品牌付費！

2、而另一方面，通過公眾賬號的傳播效果事件獲得大的關注從而帶來的轉化，可以現在也很難，事件營銷光是策劃和運營成本就是很多小個體公眾賬號主無法承受的或者不願意去試錯，而且事件做出來，能不能成為真正的事件也是一個「？」問號！

3、如果單一的硬廣投放也傷害公眾賬號本身，這是95%的公眾賬號主不願意去做的。

4、。。。。等等

基於這樣的現狀，我還和前微信第7號員工，牛逼的產品經理聊過這個問題，都一致認為：「內容時代，再小的個體也可以發聲」這個邏輯下，只有通過知識體系的輸出才能夠快速的接近用戶或者說最不傷訂閱者而且訂閱者也樂意接受的一個「營銷體」輸出。

全國幾千萬的公眾賬號主，但是有99%的人其實並不清楚自身賬號裡面到底關注的都是一些什麼養的人，而在微信公眾賬號的邏輯關係裡面，賬號主是不可以主動對話訂閱者的，這是張小龍覺得不可以打擾用戶的一個邏輯，而正是這個邏輯，也讓更多的人不在那麼清楚了解用戶甚至無從下手給自己的用戶進行分組分類！小開認為，公眾賬號提供了分組分類功能其實也是一個「假分組」！

實戰出發，既然剛剛說到，簡單的通過內容或者所謂的知識體系的輸出，用戶不會那麼排斥，那麼我們可以進行發起「微課」內容的分享圖文，感興趣的人可以進行加群，進群進行免費收聽，市面上也有很多工具，比如：建群助手，就可以幫你進行標準的建群，而且操作100人以後，二維碼依舊有效而且也沒有時間的限制。通過主題微課分享，建立對應的主題微課的微信群，那麼這個過程則開始對於用戶進行分類處理，而且也是在一方面去激活用戶，這樣以此類推，你就制定微課分享計劃，按時按量的推廣和開發微課就可以，而且不斷的從微信群和公眾賬號去吸納用戶的選擇，這樣慢慢的就可以把微信群的畫像做到精準。

再回到主題：買賣流量這個事情，則給予投放商找到精準的流量和精準的閱讀，通過微課進行分類和建群不斷激活和篩選，價值將得到放大而且流量價格也得到回升。

這是一個看似簡單粗暴，但是特別需要精細化運營和數據化分析的一個事情。

公眾賬號是小個體，對於小個體的新媒體創業者來說，其實是一個最好的市場也並不是一個最好的市場，從升維和降維兩方面，小開更加願意去做降維的產品或者工具甚至市場，平台的打造其實就是一個升維的做法，但是一層二層三層的互聯網公司很難打穿，所以平台這種思路是不合適出現在新興創業公司的，起點雖然是平台，但是玩法還是要降維，只有短頻快的，用戶理解成本低的，周期短的事情，才能獲得回報，獲得生存！

當然這裡說話降維的玩法並不是很low或者沒有價值的事情！在社會裡面，有很多細小的板塊都可以做成一個事業！

思路和實現方式都跟環境有關係，不論是商戰上的小品牌，還是職場上新冒出來的聰明年輕人，他們相對原有巨頭的優勢：通過創新降低了產品售價，從而提高銷售轉化率；發現新的市場定位切入點，從而讓同樣的廣告曝光資源換來更多用戶；開發了某個新功能，從而讓同樣的用戶資源留下的更多（留存率）。

到底為什麼一般公司做社群失敗

說到底還是不懂，不會，方向錯了！嘗試把每一塊進行細分，通過小常識，小個體，小團隊，小細分，開始針對用戶群體，而不是基於銷售本身和產品本身，所以這裡再次回到我最開頭說的：

很多企業入手開始嘗試做社群，很多都是基於產品或者銷售本身出發，而很多小的個體，甚至是個人成長方面也能快速的塑造社群，因為他們是從用戶角度出發，其實企業如果實在需要盈利，那麼你從用戶集中，買賣流量都說不定都能做大社群的體量。

寫在後面：最近幾天通過一些生活中的人情世故，細節等事情，再一次認識：且行且珍惜。