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「只要阿里巴巴活著一天,京東的日子就不會好過」

「只要阿里巴巴活著一天,京東的日子就不會好過」

BAT真的要變成AT了?!

從上周五開始,京東市值超越百度的新聞便被各大科技媒體爭相報道。

美東時間6月23日收盤,京東(JD.NASDAQ)股價上漲3.92%,報42.95美元,相比一年前大漲了100%,市值達到了609億美元,而此時正處於業績觸底的百度(BIDU.NASDAQ)市值約為615億美元。

兩者的市值差距僅剩6億美元,換算成漲幅也只剩1%。

不少人猜測,BAT這個在誕生了10年之久的提法,也許終於要變成了ATBJ了。但,就在人們紛紛以為周一開盤京東便會超越百度之時,截止美東時間6月26日收盤,京東612億美元的市值依舊和百度620億美元的市值相差8億美元。

然而,這並不影響此刻的京東正處於這家公司的歷史最高點。但,走到這一步,京東用了11年。

京東對標的一直都是亞馬遜,兩者的模式也確實很像。

2015年第二季度,一度堅持不盈利,喜歡把賺的每一分錢都花出去的亞馬遜實現了扭虧並持續盈利后,資本市場相當買賬。

如今,輪到京東了。

2017年5月8日,京東發布了2017年第一季度財報。報告顯示,京東2017年第一季度凈利潤為3.557億元人民幣(約5170萬美元),非美國通用會計準則下(Non-GAAP)凈利潤為14億元人民幣(約2.1億美元)。連續虧損了11年的京東,終於在今年第一季度,第一次在兩種會計標準下,實現了盈利。

久虧之後終於盈利的故事總是受人追捧的。然而,京東究竟出現過什麼問題,又是如何解決的,似乎被很多人忽略了……

以下內容來自【《財經》封面|劉強東回來了,京東就回來了】記者|宋瑋 劉一鳴 ,創業邦雜誌在不改變願意的前提下編輯整理:

01

劉強東走了,又回來了

京東集團於2014年5月在納斯達克上市,同年,劉強東卸任京東商城CEO,繼續加大對公司的放權力度。

但兩年過去,他發現很多管理者不作決策,大量事情議而不決。一位京東現任總監說,不少新業務虧損嚴重,一些業務的投入就像挖油井,眼看馬上就要見油,但沒堅持下去,撤了。

阿里巴巴對京東的進攻在加劇,而騰訊帶來的流量紅利在衰減。京東集團CFO黃宣德在2016年Q1財報電話會議中說,整個垂直品類,騰訊帶來的流量轉化出現了顯著下滑,對增長速度帶來不利影響。

「去年8月前後,是京東最困難的時候。」劉強東說。股價幾乎降到了底,但更大的隱患在於,公司的組織效率在下降、戰鬥力在下降——這是他難以容忍的。

他難以容忍一家公司慢慢變得平和、臃腫。

它可能什麼都沒有做錯,它只是進入了所有大公司都會面臨的階段——平穩期。而這種混亂、緩慢、員工的不盡責似乎都是不可避免的。

「什麼是平穩?我從沒有聽說過這個詞。平穩期意味著你將被超越——至少在互聯網中是這樣。」一位從京東離職后做電商創業的人士評價說,一路高歌猛進的京東,在去年初似乎突然墜入了平庸。

就在這時候,劉強東回來了。

02

沒有人承認劉強東曾經「離開」過,包括他自己

去年「618」之後,一位京東中層員工對他的同事說:「我從來沒有像今天這麼努力過。」他的同事回應:「我從來沒有像今天這麼害怕過。」

劉強東於2013年第一次嘗試離開公司去美國學習,那段時間他還頻繁往返歐洲,整個人瘦了幾十斤。在上市后的2014年到2016年初,他繼續加大對公司的放權力度,同時減少對業務一線的直接過問。一位京東員工說,去年他和同事還商量去京東的地下車庫看看有沒有劉強東的車。

但作為一個強勢的領導者,他從未真正放下這家公司。

一位京東高管曾說,當年劉強東在美國期間,一次公司早會上有同事宣布一項產品將上線,電話里突然傳出劉強東的聲音,他提出有些細節需要改進,並要求立即落實。所有人都嚇了一跳,原來老闆在美國也會按時在電話中旁聽早會,只不過多數時候並不說話。

在離去與歸來之間更準確的解讀是,劉強東對於京東在管理上「鬆緊度」的不同。「有時候就是一種平衡,在現階段可能是好的,過了一年之後可能就不合時宜了」,劉強東說到。

一位前京東員工說,2016年Q1財報前後,公司有了緊迫感。同時,阿里巴巴加大了對京東的進攻。上述人士稱,當時內部迎戰吃力,同時增速在放緩、新業務虧損嚴重。

一位2015年從京東離職的員工透露,當時他看到公司正慢慢墮入平庸,「不是墜入懸崖,而是漸漸喪失我們的銳氣、戰鬥力和進取心」。

到去年618前夕,中高層更焦慮了,甚至一度出現「有高管會因為此次618戰績而決定去留」的傳言。

一個月後,京東人事上迎來大調整。2016年7月,僅在位一年的市場副總裁熊青雲調崗,熊青云為原寶潔公司(P&G)大中華區副總裁。8月,京東商城前CEO沈皓瑜調崗。

劉強東重新執掌起業務一線。

京東很快迎來了上市以來的最大一次組織結構調整。劉強東將京東到家與京東金融通過合資和獨立運營的方式進行剝離,不再需要商城大規模輸血;合併同類項,儘可能把相關業務閉環在一起,並形成中台部門,以提高內部效率。

2017年2月10日,劉強東在京東2017年開年大會中發表年度講話,他說,京東過去取得的所有成績、所有成功都到了該歸零的時候。

沒錯,劉強東真的回來了。

03

「只要阿里巴巴活著一天,京東的日子就不好過。」

2016年對京東來說是艱難的一年,它的對手阿里巴巴在此前發起猛烈進攻,並打了精彩一仗。幸運的是,阿里去年犯了一系列錯誤,而京東則清醒過來,形勢發生逆轉

「只要阿里巴巴活著一天,京東的日子就不好過。」一位同時與阿里、京東有著密切合作的互聯網公司高層人士說道。

自2015年起,阿里巴巴明確了和京東的直接競爭關係,並做了一些大膽的嘗試,典型是天貓超市和盒馬鮮生的發力。

一位京東營銷體系的員工說,阿里在2015年確實營造了一種恐怖的氣氛,他們高調發布了「一路向北」計劃,向京東的大本營進發。這位員工還透露,當時讓他失望的,不是京東在反擊聲勢上較弱,而是一個同事告訴他,「不要瞎忙了。」

但2016年形勢逆轉,阿里錯過了最強有力狙擊京東的機會,並直接讓京東脫離了壓力。

最戲劇性的一個回合爆發在天貓超市上。2016年3月,前沃爾瑪副總裁江畔加盟任天貓超市總經理。「老大們的預期非常高,但江畔搞了半年多,業務沒有進展,運營成本還居高不下。」一位阿里巴巴內部人士稱,隨著業務巨虧,江畔下課,阿里內部無人敢接這塊業務,貓超在內部也被降級。

「這塊原本對京東可能造成根本威脅的進攻性業務目前掉坑裡了」。有時候你只要按自己的節奏做正確的事情,等著對手犯錯就好了。「你會發現,這些強大的敵人沒有一次讓你失望——他們總會犯錯。」

上述阿里人士稱,如果阿里沒有線下物流體系的搭配,光靠口號和營銷體系,無論是貓超還是「一路向北」,想要狙擊京東都很難。

而京東在2016年集中做對了幾件事情:守住3C、家電的陣地;通過收購1號店擴大商超的競爭優勢;服飾家居事業部被戰略拆分成了大服飾事業部和居家生活事業部,劉強東主抓,甚至親自跑去國外向大品牌招商;加強了開放平台的基礎設施建設,以吸引高毛利商品進駐。

04

京東不需要戰略部,戰略部就是劉強東一個人

過去,京東一直是劉強東一人布置作業,公司不需要戰略部,戰略部就是劉強東一個人。所以如果劉強東方向正確,公司執行效率就高。如果劉強東迷茫,整個公司就開始慌。

劉強東「回歸」之後,京東戰略收攏,聚焦「電商、金融、技術」,同時收緊投資、梳理新老業務:劉強東將海外業務和智能業務合併回商城,並果斷將虧損的新業務(金融、到家等)分拆、剝離。

劉強東當年「離開」,是他誤以為一個共和國比自己獨裁要好,和平比戰鬥要好。事實證明,至少對京東來說,讓他「獨裁」,比讓職業經理人理性建設更好。這家公司還遠沒到休養生息的時候。

對於一家大公司而言,如果沒有人逼著它改變,自然規律就是隨著組織發展變得越來越龐大、越來越緩慢而平庸。所有公司創始人都不願意看到這一天的到來,而劉強東尤其無法容忍這一點。

自1998年創立京東之時起,劉強東就決心對抗那些他認為會逐步蛀空企業的力量——官僚主義、貪腐、懈怠。他對公司的高效、戰鬥力和執行力有著極端苛刻的要求。他理想中的京東是一家沒有潛規則和官僚主義,只有速度、效率和正確價值觀的公司。他希望公司和他的價值觀高度統一,而他自己,將像革命者一樣承受命運的折磨,引領著團隊向前沖。

在最近一次內部高管會上,劉強東向所有高管表態,京東需要的不是傳統的職業經理人,而是事業合伙人、對公司長期價值負責的合伙人。京東依然會吸納外企高管,他們讓公司運轉起來,也在這個過程中精疲力盡,但能留下來的都是最堅定的京東人。

現在的京東是第四大互聯網公司,但離第一和第二還很遠,它還不能像亞馬遜那樣眾望所歸。

因此,接下來的時日里,它必須也只能繼續證明自己……

文章來源:【《財經》封面|劉強東回來了,京東就回來了】記者|宋瑋 劉一鳴 ,創業邦雜誌編輯整理,轉載請註明出處;

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