不勝則敗的商戰3.0時代，怎麼打破餐飲格局的天花板？

餐飲業從八十年代逐漸發展走來，即將進入第四個十年，在這期間縱觀市場，就會發現它的軌跡大概是這樣的。

1.0時代，商業發展緩慢，餐飲這塊又苦又累還不算大的蛋糕並不被多數人重視，商家貧乏，多以正宗嚴肅的風格為主，單一色彩的消費環境導致消費者群體冷漠，缺乏消費引導意識，然而正是商家數量的貧乏和增加力度的改革開放、跨界者的慢慢進入改寫了餐飲商業的正史，那個時代的優勢在於顧客找商家消費，基本沒有太強烈的競爭是餐飲業最美好的一頁。

2.0這個時代大概起步於1.0版本的十多年後，也就是90年代中末，餐飲業的海洋迎來了大批尋求突破的跨界者、投資者、鍍金海歸們，這批人順著上一代打下來的江山大肆升級改革，聞到了餐飲這塊蛋糕已經熬出香味的外資、異國風情的侵略者飛快進入，他們以北上廣深為基地，病毒式傳播穩穩的又狠狠一大口咬下了餐飲這塊大蛋糕，正所謂有陰就有陽，就在這個時代，開啟了餐飲最繁華的一頁和最黑暗的一頁。

麥肯風席捲市場的同時，真功夫、永和等也迅速在本土和異地與各大品牌如雙劍客的蘭州拉麵、沙縣小吃等在中低端市場中成功做到了三足鼎立，也就在這個時候迎來了酒樓酒店的盛世。

同樣的因為如此淘汰掉了太多1.0版本的老一輩商家，這些短短十年間多少不會改變、不懂改變的商業老人被後起之秀殺的丟盔棄甲推倒在沙灘上再也起不來。

這個時代，餐飲業的商業文書隨便翻來一本，都能找到幾個詞：如何、聚焦、定位、你的顧客。

沒錯，從1.0到2.0的商家缺乏百花齊放導致了顧客在消費的意識中陷入了走馬觀花的選擇恐懼症，商家和消費者的角色從選擇直接轉到被選擇和被迫選擇。這時候，整個商業環境的大洗牌，就意味著誰搶到了顧客的一面旗，誰就是顧客手下的親王，資本環境進入了選舉時代。

在這個最好又最壞的時代，全民皆商、大眾創新、萬眾創業滋生了一群投機者，從土渣渣、小宙宙卷餅（皆是化名）等的煙花燦爛一現，到留下一地殘破卷錢而去的假加盟、真騙錢模式，給熱火朝天的餐飲業澆了一小桶涼水，也給需要學習不做充足調查奉承成功學的小部分人教了一課。

在這絕代雙「教」、熱火朝天又亂象橫生的時代，再加上餐飲業跨的步伐過快而不穩的商業環境迫使2.0版本的時代進一步升級。

在這裡，我們來給2.0版本的商業時代做個總結：

商家為王，顧客為皇，誰搶了顧客，誰就勝利。

一菜不正何以掙天下，正宗和標準化是前行最快的路。

結合起來從1.0到2.0的餐飲商業時代變化就是從先有商家，再有顧客到先有顧客，再到後有商家，然後才是菜，也就是說從賣什麼變為先得知道賣給誰才知道賣什麼。2.0時代換句話說就是顧客才是最可愛的人，商家讓顧客不可愛，顧客就讓商家沒人愛。

於是乎在基於2.0商業時代版本下，如何去打破這個格局天花板到未來的3.0時代，商家們究竟該怎麼做為好？

用幾個案例來看看一些從過去走來在路上的和橫空出世的大佬們是怎麼做的。

一、蘭州拉麵

這是一款神奇的拉麵，西北地區的風味食品，從1915年創立至今，已經超過兩百年，蘭州牛肉拉麵以肉爛湯鮮、面質精細而聞名，因味美可口、經濟實惠，和長久穩定的味道還有歷史而聞名於北方面食大地。

90年代中期，連鎖特許經營開始出現，企業化標準經營逐漸成為共識。蘭州牛肉拉麵在數量的裂變式增長中迅速實現了從地方小吃向大眾快餐的轉變。

基於這樣歷史文化和良好的標準化經營，蘭州牛肉拉麵理所當然在1999年時和全聚德烤鴨、天津狗不理包子，被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種之一，這時候，蘭州拉麵成功地從西北第一面華麗麗的被國家譽為「中華第一面」。

披上國家文化這面大旗的拉麵小王子心花怒放后逆流直下三千里，把門店這朵花大肆栽遍大江南北。然而南北文化差異和語言不通導致大部分北方品牌南下多數敗走。那麼這款西北和中華第一面要如何跟南方吃慣米飯的小王子們打成一片？

1.嚴格標準化的口味和強大的城市物流供應鏈為店方提供了有力保障。

2.為了融入南方市場，蘭州拉麵方入鄉隨俗加入了米飯選擇，用文化差異來打消文化差異，貼上了地域美食和本土風味的雙重標籤。

於是在打消了飲食文化差異的蘭州拉麵用低廉的價格迅速入侵消費者的心，而這時候，中華第一面和蘭州拉麵獨特的商業文化魅力開始顯現，現場絢麗製作的拉麵特技、口感勁道光芒萬丈的第一面和獨特的風味把其消費者群體從南下的北方老鄉這個魔咒成功打破，搶了只吃米飯的眾多消費者的心。

正是如此，集諸多優點於一身的拉麵君一路擴張用幾乎沒有服務的服務和蹩腳的普通話在大地病毒式裂變紮根，而且在全國各省乃至世界許多國家和地區都有了蘭州牛肉麵館。

這就是老牌大師從被消費者選擇到選擇消費者邁出去的一大步。這時候，我們來看看後起之秀是怎麼做的。

二、樂凱撒

成立於2009年的樂凱撒專註手工意式薄餅，用首創的榴槤比薩品類獲得大多數消費者的好評。

樂凱撒用一句驕傲的對不起打開了市場，用榴槤比薩就將市場上的那些妖艷的賤貨們區分開來，但是如果，你以為它們只有榴槤比薩就錯了。樂凱撒玩的不僅僅是消費者，也不僅僅是市場，還玩了一手很溜的獨特風情。

德國巴伐利亞豬手、果木熏麻辣香腸、蒲燒鰻魚的異國風，紅燒土豆的本土中餐風，以及四大榴槤的異類風，正是這些大膽而趣味又傲嬌的組合讓年輕消費者龍顏大悅，在顧客心裡，就把樂凱撒當成了能一起玩的朋友。

後來這位年輕又好玩的比薩小哥讓經濟學家馬光遠慕名前來，央視製片人唐琳來深必吃的餐廳，金蝶副總郝登勝都要特別定製比薩與親朋好友分享。

在不談自身優勢的情況下，蘭州拉麵扯了國家文化的大旗南下，樂凱撒用了好玩有趣和諸多大咖的標籤順利北上。正是樂凱撒讓榴槤和比薩有了一條新的道路，吸引你的是總以為它只有榴槤比薩，其實它玩的是一手好榴槤和一份好比薩。

怎麼樣，榴槤愛好者和比薩愛好者們，這樣的樂凱撒讓你意不意外？驚不驚喜？

營銷新概念玩法

在這裡，插播一個商業玩法的廣告：雙十一、雙十二。

剁手節的魅力在女人腦海里來說，就如同一群溫柔可愛又只愛你一個的女神對男人的殺傷力是一樣的，一個沒有任何由來的假節日成了商家和消費者的狂歡節，它對於消費者的座右銘是：愛卿，扶朕起來，朕還能剁手。

深諳此道的商家們前仆後繼創建了同樣莫須有的618和818等怪異的節日，對商家來說，這是一個理所當然打折吸金的理由；對消費者來說，這是理直氣壯買買買的原因。在這，筆者深深的為買賣雙方感到無奈。

那麼，到這裡，我們總結出這套套路的可取之處就在於當原有文化無法推動行業強力前進的時候，就要從原有文化的基礎上開拓出一個新的文化。那麼我們把這套套路放在餐飲業，來看一個新的菜系。

三、江湖菜

如潑墨山水濃墨重彩盆缽紛呈洒脫隨意，源自市井又擅長一菜一格獨闖天下，信手拈來、煎炒率性、風格大膽、口味重烈的強烈標籤讓江湖菜的江湖名副其實，又讓消費者趨之若鶩欲罷不能。它的成形是近十來年的事，用那些流行於各地土大王的風味菜形成了一股潮流，上至星級酒店，下到排擋食肆莫不以其為招牌。

江湖菜出自於八大菜系又自成一派，用「土」、「粗」 、「雜」的不拘一格亂拳打退一波扯著傳統大旗的老師傅。它植根於民間，以某種菜係為基礎，師出多家，不拘常法的重複加工，複合調味，中菜西做，老菜新做，北料南烹，看似無心，實乃妙手天成，從而達到出奇制勝的效果。

江湖菜代表作有探魚、撒椒、蛙來噠等品牌，雖說自身特點的根基不足但是並不代表不能源遠流長，在未來，會有更多如同江湖菜般強烈風格的菜系橫空出世。前提是，江湖菜要突破自身劣勢從自己格局的1.0突破升級出去。（江湖菜的未來路以後會詳細分析，請持續關注筷玩思維。）

到這，我們回歸到文首的主題從上文總結出一個問題，如何打破餐飲格局的天花板？

商業格局的本意為事物所處的位置（時間和空間）及未來的變化的認知程度的商業行為和自身前路的影響。

在餐飲格局內，它的意義在於遵從文化差異，本質本味正宗專一，麵食只給愛麵食的人吃，米飯專為懂米飯的人做。粵菜粵式做，湘菜湘人吃，這是基於傳統和認知的一種大眾模式。

可是，隨著商業模式跨入3.0時代的時候，越來越多挑剔的消費者，他們的目光只停留於好玩有趣不拘泥的商家，愛好品牌又只忠於自己，就是這樣的消費理念迫使商業模式必須急劇轉型。

這時候，如果餐飲品牌方依舊用前人給的商業理念無法打破餐飲格局的天花板的他們，就不可避免的被商業洪流淘汰掉，步了大同們的後路。

經過上文的商家案例，總結出幾個方法，來看看。

1.產品生產力的創新

格局的局限在於認知，認知的突破點在於生產力的強弱，創新和味覺的穩定相結合是一把打破天花板最好的利劍。

榴槤是一款水果，用這種讓消費者有人愛有人恨帶著強烈氣息的水果來做比薩，絕對是前無古人後無來者，但是在雜亂的大環境中必須用足夠獨特和新的理念才能在眾多商家中脫穎而出吸引消費者眼球，同樣的，海盜蝦飯們的創始讓市場知道了小龍蝦的另一種吃法，卡樂星讓西餐廳的安格斯牛排走入了漢堡，這些都匯成一個詞：跨思維。

沒錯，跨思維是生產力創新的其一。

江湖菜的讓人慾罷不能之處在於它夠豪邁，複合調味，中菜西做，老菜新做，北料南烹，看似無心，實乃妙手天成，從而達到出奇制勝的效果，亂拳打死老師傅的本質不過是自身條件的過硬，要不你換個弱弱的品牌去打打老師傅試試？市場分分鐘教它學會關門的一百零八種方式。

所以生產力的創新其二在於根基的深厚和大膽的設想，還有市場的接納度。

能吹的起牛逼又能開的了飛機的老司機才能去談生產力的創新。

2.餐飲不只是餐和飲，餐飲+的逆襲

餐飲在1.0時代的提供吃喝到2.0的消費場所，再到現在的虛擬場景的消費營銷，都是為了告訴消費者，我們不只是餐飲。餐飲+的魅力在於總是能給顧客眼前一亮的東西，+不僅僅是一個理念，一個噱頭，不僅僅是好玩好吃。

海底撈的餐飲+服務打出了一面旗，告訴你，海底撈你學不會；鼎泰豐的餐飲+視覺讓小籠包張開了藝術的翅膀。

那麼，無限制的餐飲+它的基本點在哪裡？

小水貨的曇花理念告訴你別只是玩，網紅餐廳的紅而網不結實都帶給市場一個最真實的理念：先有餐飲，後有+，做不好餐飲，+是不存在的。

三、尊重顧客的營銷方式

雙十一雙十二帶給消費者剁手的理由和強大的剁手福利讓消費者們欲罷不能，營銷的理念在於賣什麼，到怎麼賣，賣給誰。可是不管什麼時代和環境下的消費者們永遠只會考慮一個問題：憑什麼買？

所以，更好的營銷模式在於知道顧客要買什麼，然後升級他們的需求，告訴他們你還能這樣買，但是只能找我。

小熊貓餐廳這款跨過山和大海遠赴國外的中餐熊孩子的本意在於給他國國人吃一頓正宗的中餐，再到後來看清市場消費需求后做出了異國風味的新中餐。在談及當初的情懷的時候，創始人霸氣外露的說，「什麼叫正宗，顧客喜歡的就是正宗的，其他的別給我扯犢子。」

四、人與一切的相輔相成

不管市場如何變化，不管風向向哪裡吹，商業最基本的都是以人為本，好像所有人都在關注人才，卻忽略了人才和普通人的結合。

海底撈服務的大旗扛起來的永遠是最基層的普通服務員，人才制定規則，普通人遵從規則，普通人發現契機，人才用契機打破常規，人才提供環境，普通人用環境生存，人才培養魅力，普通人被魅力吸引。

正是這個道理說明了，為什麼就算你挖了海底撈的人，用了海底撈的道，到最後海底撈你還是學不會：創始人你挖不走。

做小籠包的餐飲千千萬，為什麼就鼎泰豐做出了藝術：大環境消費理念你搬不去。

音樂酒吧和中餐的模式不是沒人玩，但是大部分到最後全玩死了還要被人笑，而活下來還很耀眼的有胡桃里：概念餐廳玩法必須要有文化靈魂。

再去看看宴遇、大龍燚，同樣的都是人與人的互相融合，理念與理念的契合，無論人才多厲害，搭配不了庸才就不是好人才，無論理念、文化、藝術多高端，消費者看不懂，不想看，接不了地氣就渣渣都不是。

一句話：先有自己有的，才能去看別人有的；先有自己拿的出來的，才能去看別人給予的；先有市場認可的，才是你能擁有的。然後再結合起來，才是你，你給消費市場留下的餐廳。

五、結語

我們把整篇文章做個全篇總結就會發現無論餐飲業進入哪個時代，它的立足之本永遠都是好吃、好玩和好人。沒錯，好人，就像我們筷玩思維一樣，永遠給行業同仁提供最具啟發性和深度乾貨的腦力激蕩內容。