砍掉門店做電商、去年賺了3億多，這家公司為啥還要擔心未來？

新零售時代來臨，品牌電商也有一部分死忠，堅定不做實體店。這裡有一個典型案例，南極人品牌砍掉線下所有門店，成立南極電商專註做線上渠道，成功上市而且財報業績看起來還不錯。

南極電商股份有限公司發布了2016年度的業績財報（2017年2月28日）：報告期內，公司實現營業總收入5.15億元，同比增加32.42%，實現利潤總額3.54億元，同比增長72.73%。公司旗下品牌在阿里（含天貓及淘寶）、京東、唯品會實現的GMV達71.94億元，同比增長83.08%。

聯商新零售顧問團經過幾番內部研討，將在本文著重剖析南極電商案例，哪些值得學習效仿？在新零售時代，未來會遇到哪些風險，南極電商又將何去何從？

一、南極人的商業模式迭代

南極人之所以有今天的成績，最大的功勞一定是董事長張玉祥。

南極人的發展歷史，大致分兩個階段：

第一階段：1998年~2007年。

1998年，張玉祥投入300萬，4個月，做了一個多億的銷售額。利用社會資本，合夥做生意。之後的十年裡，先後簽約葛優、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，在央視等主流媒體砸下巨額廣告費用，打出了全國知名度。

這個階段的商業模式，是賣商品模式。從當時的商業環境看，南極人核心抓住了兩點：砸廣告、鋪渠道。這個是快消品與化妝品的通常玩法，但在服裝業並不多見。從結果來看，南極人銷量不錯，這個品牌也是被大部分人記住了。

第二階段：2008年~2017年。

2008年開始，南極人轉型為「品牌授權」的商業模式，砍掉生產端和銷售端的自營環節，實現輕資產平台化運作。

2012年開始，又推出柔性供應鏈園區服務、「一站美」電商增值服務等，南極人轉型為一家電商服務型企業。

這個階段的商業模式，是賣品牌+賣服務模式。南極人有一點非常了不起，運營方式採用平台化；從當時的商業環境看，平台化經營都是大公司（如：阿里），而且操盤難度大。從目前的結果看，董事長張玉祥應該算是有相當的戰略洞察力，而且經營能力也很強。

南極電商有三大核心業務，主要採用平台化運營方式。

其一是品牌電商版塊，「南極人」品牌授權給前後兩端：生產端+銷售端。生產端有幾百家授權供應商，銷售端有上千家授權經銷商，南極電商採用平台化經營，對上下游提供服務和管理。

其二是服務電商版塊，針對幾百家授權供應商和上千家授權經銷商，提供各類電商增值服務。比如：設計服務、商品檢驗服務、供應鏈金融服務等。

其三是電商產業園版塊，更準確一點叫「柔性供應鏈電子商務園區」，主要整合供應商與經銷商，打造以銷定產的柔性供銷鏈，這是南極電商未來價值所在。

把三大核心業務串聯一下，是典型的零售+產業生態鏈的玩法，這是玩法必須採用平台化運營才會發揮效力，而且容易產生大公司。

從業務層面看，南極人商業模式迭代已經成功，從賣商品轉型為賣品牌+賣服務，其經營數據也反饋出來了，2016財年的利潤增幅高達72%。如果更深入一層分析，其實南極電商對組織架構也做了很大的調整。

前台為品牌事業中心，負責品牌電商業務；中台為各增值服務部門，負責服務電商業務；後台為集團支撐部門與管理部門。

董事長張玉祥說：「組織決定商業模式，流程決定盈利模式」。他認為：「互聯網時代的企業如果沒有精細化管理，沒有良好的組織，會有很大的風險，很多淘寶店、天貓店並不是死在產品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節奏」。

研究阿里案例，發現阿里的組織架構總是隨需而變，戰略方向變化，組織架構馬上調整，而且調整速度很快。不僅如此，3月份的時候我在阿里集團分享新零售心得，儘管阿里同學對新零售有各種不同看法，但是腦子都在調整，並非純電商思維，這個很關鍵。

二、南極電商三大業務：品牌電商版塊

南極人從2010年開始轉型電商，而且力度很大很徹底，2015年南極人的線下實體渠道基本放棄，官網也沒有顯示實體門店。可以定義為南極人的第二次創業：放棄線下渠道，專註做電商。

電商領域，通常細分為三大類：品牌電商（如：優衣庫）、渠道電商（如：京東、天貓等）、服務電商（如：寶尊代運營、網店管家軟體等）。

南極電商的三大業務版塊，核心還是品牌電商，「南極人」這個品牌是根本，南極電商品牌矩陣如下：

其品牌主要分為三類：一是傳統品牌，如南極人、卡帝樂鱷魚等；二是IP品牌；三是CP品牌。

1、傳統品牌

南極電商2015年財報顯示，到2015年年底，「南極人」產品共有20個一級類目、129個二級類目，分別比2014年增加3個、31個，涵蓋保暖內衣、基礎內衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。

一句話闡述「南極人」品牌：電商熱門品類，將來都會有「南極人」的身影。

2016年9月，南極電商以5.93億元收購卡帝樂鱷魚95%股權。2016年12月2日，南極電商以現金5000萬元收購新宇有限公司100%股權，完成對「Classic Teddy」（精典泰迪）系列中文及圖形商標第1-35類的收購。南極電商與帕蘭朵品牌合作，可授權經營的一級類目有4個，包括女裝、童裝、家紡及戶外，二級類目71個，包括女裝毛衣、兒童服飾、床單、被子、戶外服飾等。

卡帝樂、帕蘭朵，都是具有一定知名度的老牌子，南極電商對這些品牌的利用，基本都是一個套路，相仿「南極人」：品牌授權（生產端與銷售端），輕資產平台化運營。

從經營角度看，南極人品牌電商業務的特點主要體現在：

模式方面：輕資產平台化運營，發展速度快。南極電商公司，經營南極人共同體這個供銷平台，南極電商財報，截至2015年12月31日，南極人共同體（NGTT）內的授權供應商達422家，授權經銷商達1,053家。供銷兩端經營好，知名品牌在網路渠道就非常好銷售。

定位方面：主攻淘寶低價市場幹掉白牌，訂單量高。從「南極人」與「卡帝樂鱷魚」兩個品牌，在淘寶天貓的銷售情況看，銷售量確實高。這種運營方式，是借用品牌知名度，採用低價搶佔淘寶的白牌市場，而且市場推廣費用會很少。

在傳統品牌上，南極電商可能都會採用以上方式，知名品牌+低價搶佔線上市場，每年上億的訂單量可以養活一批供應廠商，最關鍵是可以帶動電商產業園的發展，這是南極電商的未來核心。

2、IP品牌與CP品牌

IP品牌，與卡通、動漫IP授權方合作，對嬰童青少年，家庭用品等進行品類深挖，比如：迪斯尼、華納兄弟等。IP品牌的運營方式，對南極電商也是一個考驗，無法採用「南極人」的低價方式搶佔類目流量，這需要電商運營升級。

CP品牌，簡單說就是網紅的品牌經營。南極電商與MUNMU Inc.（韓國）合資成立子公司，並獨家經營亞洲美妝女王PONY在（含港澳台地區）的所有商業活動，包括但不限於冬粉經濟變現、廣告代言、商業活動、演藝經紀等。2016年12月30日與母其彌雅、胡美珍擬共同成立公司，通過運營自媒體平台等渠道，開發、拓展個人IP系列品牌產品。

「傳統品牌+IP品牌+IC品牌」的品牌矩陣，要發揮最大威力，需要幫助供銷兩端提高增值服務（服務電商業務），然後把供銷兩端聚合在一起，包括人、財、物，最終落地在電商產業園業務上。這同樣也是零售+產業生態鏈的玩法，而且是大手筆！

三、南極電商三大業務：服務電商版塊

服務電商版塊，南極電商稱之為：生態綜合服務平台。主要針對兩類用戶：供應商和銷售商，提供一站式生態服務，從產品研發、品質管控、大數據分析、運營計劃，到視覺展示、流量推廣、數據平台、APP、用戶體驗、活動策劃及客戶關係管理，以面帶點，由點及面，讓電商企業得到全方位的服務體驗。

針對供應商：「匠人之心」是為授權生產商提供一站式的品質檢驗、質量過程管理服務，並提供各類質量諮詢、品質培訓。「小袋金融貸款服務」主要為南極人共同體內的客戶提供供應鏈金融服務，幫助解決日用消費品行業競爭激烈、融資困難等問題。

針對銷售商：「美嗎設計服務」提供更全面的定位和視覺設計服務，提升店鋪整體形象，促使整店轉化率提升。「小蒜大數據服務」提供數據採集、分析、應用服務。「小蒜電商教育服務」提高電商人才培訓和電商業務諮詢服務。

服務電商版塊最核心的業務是：大數據服務。張玉祥在參加阿里巴巴生意參謀的發布會上表示：「我們也是一家服務機構，以前服務偏供應端，經常跑工廠，後來跑前端，現在開始跑數據，跑好數據再跑工廠。」南極電商很早就開始重視數據的開發和運用，建立自己的數據系統。

上海蘭魅電子商務有限公司是南極電商第二大經銷商，年銷幾億元，公司總經理蔡明明認為，南極人比同行做得好，並不僅僅是品牌效應，而是由於建立了大數據體系，在南極人體系中可以看到自己的排名，看到別人的數據，做得好還有獎勵，銷售商有幹勁。這個經銷體系成熟以後，再去做其他品類，成功概率會很高。

四、南極電商三大業務：電商產業園版塊

電商產業園版塊，南極電商稱之為：柔性供應鏈服務平台。服務平台是由眾多產業帶園區組成，園區由南極電商主導，持股比例51%以上。

2014年設立主營童裝的合肥南極人電子商務園區，2015年，南極電商在浙江諸暨、桐鄉等地新設了三家電商園區。根據2015年財報，四家供應鏈平台全年發單量達372.95萬件，GMV達12,809.78萬元，同期增長389%。2016年年底，南極電商園區數量達到9家。如此擴張，說明南極電商認為搞柔性供應鏈電商園區是成立的。

園區兩大核心成員：具有供應鏈資源的供應商及具有分銷能力的銷售商。目的是通過大數據系統平台整合產品流、數據流、信息流、物流、資金流、服務流，進行六流合一管理，圍繞電商產業特點對供應鏈進行有效重構，將傳統以經銷商需求為核心的剛性供應鏈變為以用戶需求為中心的柔性供應鏈。

簡單說，是解決2個核心痛點：針對供應商，減少壞賬，收款及時；針對銷售商，無需庫存，降低風險。

南極電商園區建立統一的擔保賬戶，供銷雙方貨款信息相對透明，能夠幫助解決供應商應收款賬期過長、壞賬過多的風險。園區提供第三方倉儲物流服務，園區提供一件代發服務，銷售商不承擔庫存風險，大幅減少銷售商的運營成本。

從官方網站了解，目前有300多家供應商入駐柔性供應鏈平台，正在運營的園區有6個。南極電商園區還將不局限於南極人產品，今後將會拓展至更多有意願推廣產品的品牌。

柔性供應鏈平台最大價值在於：踐行C2B理論，以需定產+小批量的柔性製造，而且還讓供銷兩端共享庫存，銷售商沒有壓貨風險。

五、南極電商未來的兩大憂慮

南極電商，商業模式靠譜，現在財報業績優良，看起來都是那麼完美。可是新零售時代來臨，馬雲發表新零售宣言，CEO張勇把新零售做為阿里的未來，組織架構都隨之調整，號召電商全面擁抱實體零售。

此時對南極電商而言，2015年剛剛完全放棄了實體零售，這和大勢恰恰相反，未來會有哪些憂慮呢？

1、 「南極人」品牌受損是大概率事件

「南極人」品牌有兩大風險，商品風險與招商風險。

其一、商品風險。「南極人」質量一般，因為價格便宜，性價比還行。2015年財報，「南極人」品牌產品的一級類目包括保暖內衣、基礎內衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、居家布藝、箱包配飾等等，較好地階段性實現了「南極人」品牌的全品類布局。多品類+多供應商+多銷售商，意味著複雜而容易出錯；平台化運營，意味著管控少；售價低，意味著利潤少，或者商品質量容易出問題。

其二、招商風險。招商就是把牌子賣給其他公司，授權開店，南極電商收取保證金與授權費用。南極電商對經銷商有經營指導，但不會承諾盈利水平，完全市場化，優勝劣汰，現實情況是違約糾紛會很大。

一句話，「南極人」品牌受損風險極大，是大概率事件。多品類共用一個品牌，若產品出現嚴重質量問題，會殃及整個品牌，可能轟然倒塌。

2、低價策略搶佔白牌市場空間有限

淘寶市場，最大的流量來源是類目搜索頁，而類目搜索頁按銷量排序的流量，一直是留給白牌商品的，因為沒有品牌溢價，只能低價。

這就是低價商品免費流量的玩法，銷量很大。

「南極人」看到了這個市場，用低價衝擊，基本淘寶各個類目按銷量排序，第一頁都能看到「南極人」商品，還有很多是排名前三。比如：內褲、內衣等。但是很多專營店評分很差，大部分飄綠；包括南極人官方旗艦店，也是如此。

說明一點，「南極人」只看銷量，不看質量。「南極人」品牌，給人認知也慢慢歸屬為低端品牌，這是透支品牌。

南極電商的傳統品牌，都是和「南極人」一個路線：低價搶白牌市場。比如：現在卡帝樂鱷魚被淪為低端品牌，118元一雙運動鞋，為了衝擊銷量。當年百貨商場卡帝樂鱷魚可是三大鱷魚品牌之一啊！

從電商操盤角度看，知名品牌低價搶佔淘寶市場，不是太難的一件事；而南極電商在淘寶的運營水平，從商品詳情頁看，也只能算一般。新零售時代來臨，會導致純電商的競爭壓力越來越大，低價商品的競爭加劇是必然，成長空間有限。

南極電商目前的整體商業模式，實質是透支品牌沖銷量，目的為了打造柔性供應鏈電商園區。能否成功，這真需要一點運氣！

歸納總結一下，南極電商最大的隱患：品牌電商版塊根基不穩，會很大程度影響到服務電商與電商園區版塊。

歷史總是驚人的有趣，南極人的第三個10年即將開始，是不是商業模式也需要重塑？

• 第一階段：1998年~2007年。這個階段的商業模式，賣商品模式；

• 第二階段：2008年~2017年。這個階段的商業模式，是賣品牌+賣服務模式；

• 第三階段：2018年進入未來10年。

從經營角度看，南極電商目前的風光，是因為之前的戰略決策與執行成果；而未來10年的發展，按照目前透支品牌沖銷量的玩法，紅利期已經無法支撐南極電商打造更多電商產業園區的企圖心。

新零售不可阻擋，南極電商要不要做線下渠道，這個也無需討論，勢比人強。但「南極人」品牌，目前加價率與玩法，是無法走線下渠道的。

南極電商未來10年何去何從？我們無法揣測，無論是主攻上游供應端（柔性供應鏈電商產業園），還是下游銷售端（線上線下融合的零售終端），提供給目標消費群體的商品，一定要是好商品。

要知道，在新零售時代，無論什麼商業模式，都必須做好商品，這個本質不會變。