從猛推A6 Avant說起：『雙B爭鋒』正酣，奧迪卻在自嗨｜車壹條

奧迪在市場的地位已經今非昔比，而市場對於奧迪全球仍然至關重要。奧迪是時候再來一次『全價值鏈本土化』的2.0版本了，而這一次主導的還能是一汽-大眾奧迪銷售事業部嗎？

文｜小飛象

圖｜來源網路

今年6月全國多雨，風雨聚財路，也成為新車上市的密集期。其中最受關注的一場是6月23日晚，寶馬預熱已久的全新一代5繫上市，售價區間為44.99萬—66.39萬元。

在這場備受關注的上市中，從預熱開始，寶馬5系與賓士E級就「劍拔弩張」，彼此狂飆。大家似乎都忘卻了曾經豪華車C級車市場的「王者農藥」——奧迪A6……在競爭力大減之後，奧迪A6開啟了蹭熱點模式——6月21日，A6的個性車型A6 Avant上市。

對，並不是allroad，只是Avant，一款價格直逼A4 allroad的A6 Avant。

這有些蜜汁尷尬。全新一代5繫上市前兩天，奧迪A6 Avant上市，推出1.8T時尚型和2.0T運動型兩款，售價分別為45.98萬元和49.98萬元，並隨之開啟了住帳篷、看夕陽的生活方式之旅。

然而，這並沒有為奧迪A6吸睛。一位奧迪經銷商向《車壹條》表示，奧迪A6部分車型優惠10萬元以上，但到店客流明顯更願意去對比看看寶馬5系和賓士E級。「如果月底前提車，價格還可以再談。」為了留住潛在客戶，一位銷售人員表示。不僅如此，去年第三季度上市的全新A4L已經探底8折優惠，Q5、Q3以及A3家族均有大幅優惠。

「在豪華車市場堅挺超過20年的奧迪品牌，正在經歷一場體系能力的衰退。」一位汽車行業分析人士向《車壹條》表示，從研發到終端，從產品到品牌，奧迪曾引以為傲的「全價值鏈本土化」已經鮮有人提，奧迪驕傲的「領先者戰略」已在這場豪華車市場重新排序中岌岌可危。

特別是在C級車市場。「奧迪會把最先進的技術率先運用在C級車上，」一位接近奧迪的消息人士告訴《車壹條》，這是由於奧迪復興始於奧迪100，C級車是英戈爾施塔特的「腰」。

奧迪在市場的表現印證了這一點。A6L成就了奧迪在豪華車市場的領先地位，最近一次表演是，2012年全新一代奧迪A6L上市，當年銷量一騎絕塵，以超過13萬輛的銷量幾乎等於寶馬5系和賓士E級車之和。

從2014年開始，奧迪A6開始走低，「年輕化戰略」以犧牲A6L持續增長為代價加速推進。A3家族以價格優勢拉動了奧迪銷量增長，但是產品力和品牌力經過幾年消耗殆盡。與此同時，此前頗多坎坷的賓士和寶馬在市場迎來快速發展。

6月23日，全新一代寶馬5繫上市，《車壹條》低調獲悉，為了狙擊5系，獨霸C級車市場，賓士經銷商6月E級車的銷量任務增長近20%，一票E級車產能已經完成釋放。

曾經的ABB開始向「雙B爭鋒」過渡。

奧迪到底怎麼了？2012年開始的管理層變動，成為之後所有事情的「借口」。那麼其他呢，奧迪培育起來的豪華車市場為什麼正在忘記奧迪？

從產品導入上，多年來，奧迪與競爭對手相比，一直有「多一款車型」的優勢，幾乎成為每一個豪華車細分市場的開創者。但是，這一情況從A3之後已經改變，從開創者轉向跟追者，一方面此前投入重金研發的MLB模塊化平台在市場落地節奏已經后延，另一方面，根據此前規劃，海外市場上市已久、計劃2017年導入的全新Q5也難見蹤影。

從品牌打造上，首先，此前奧迪希望通過Q7及以上級別車型提升尊貴度，比肩賓士與寶馬，但是2015年「包島」上市的全新Q7並沒有完成這一重任，並在這一級別上，全面潰敗於以路虎、雷克薩斯為代表的二線豪華陣營。其次，在擁有高起點的Audi Sport子品牌上，既沒有補齊奧迪在這一細分領域的短板，也沒有拉近奧迪與寶馬、賓士的尊貴度差距。第三，從多年前就開始提及的國產車與進口車銷量比例更為均衡，也因遲遲一副「事不關己」的姿態，與競爭對手差距越來越大。

從渠道布局上，奧迪多家經銷商感嘆職業經理人在「長春班底」的奧迪渠道隊伍中人微言輕。一位跟隨奧迪超過10年的經銷商在這一撥的虧損中退出了。他向《車壹條》表示，奧迪經銷商圈子裡的「老人」已經屈指可數了，一方面，伴隨事業部體系變化，經銷商成為「魚肉」，看不見的「刀俎」越來越多。另一方面，從2012年開始，奧迪銷售體系就從與經銷商夥伴一起洞察市場，變為「地主模式」：無論經銷商虧損程度，保證主機廠利潤成為關鍵。但是，在這種模式下，奧迪利潤正在逐年大幅下滑。

從戰略調整上，奧迪在幾經努力希望成立一汽奧迪銷售公司未果的情況下，籌劃上汽奧迪，並計劃於今年完成團隊組建。這是奧迪確保利潤與銷量「不得不」的選擇。在這場博弈中，股東雙方智慧盡顯，一直「綁定」經銷商而躲在幕後的一汽奧迪，顯然失去了以往的強勢，即使輸了，都不夠體面。

奧迪在市場的地位已經今非昔比，而市場對於奧迪全球仍然至關重要。奧迪是時候再來一次「全價值鏈本土化」的2.0版本了，而這一次主導的還能是一汽-大眾奧迪銷售事業部嗎？