給我一個產品賣點，我給你100個廣告創意

當廣告創意套上框架，神秘感就會消失，峰少在這篇文章就打算拆解廣告的創意，分享創意的框架。

峰少認為，根據這套東西來，針對一個產品賣點，一天想出100個創意不是問題。

拳術講究內練一口氣，外練筋骨皮，所以創意方法論最重要的是內功——創意發想框架！

創意發想框架，顧名思義，就是構思一個創意的思路，將思路公式化，然後把產品賣點和創意方法帶入公式中，就能順藤摸瓜想出創意。

那麼創意發想框架包括哪些方面↓↓↓

1、單一目標

這裡有幾個要點：

（1）目標有且只有一個。當目標只有一個的時候才能聚焦。以百事可樂為例設置兩個目標：

• 例子1：如何用誇張的方法表現百事含糖量低的特點？
• 例子2：如何用誇張的方法表現百事含糖量低好喝的特點？

例子1中的目標是突出含糖量低的賣點，而例子2的目標，除了突出含糖量低還包括好喝，違反了單一目標的原則，是錯誤的目標設置方式。

（2）目標要設置成提問的形式。舉兩個例子：

• 例子1：如何用誇張的方法表現百事含糖量低的特點？
• 例子2：用誇張的方法表現百事含糖量低的特點。

目標同樣是突出含糖量低的賣點，但例子2是以陳述句的形式設置目標，是錯誤的方式。

（3）目標設置要簡單，讓小孩都看得懂。舉兩個例子：

• 例子1：如何用誇張的方法表現百事含糖量低的特點？
• 例子2：如何用誇張的方法表現百事含糖量僅為11%的特點？

目標同樣是突出含糖量低的賣點，但例子2中的11%並不直觀，這個數字是低還是高，很容易讓人產生誤判，是錯誤的設置方式。

2、策略（創意方法）

策略指構思創意時採用的方法，有混合和搭配、比較和對比、重複和累積、誇大、顛覆、省略和暗示、矛盾和錯覺、挑釁和突擊、加入時間元素、改變視角、模仿和惡搞、符號和象徵、改變產品、另類用途、雙關語等三十種左右。

創意發想框架是內功，策略就相當於一招一式，仔細觀察廣告展上的創意，會發現近70%的創意是出自相同的策略。

要注意的是，在設置目標時，需要將使用的策略（即創意方法）添加進去，這樣做對整體的創意思路有指導作用。舉兩個例子：

• 例子1：如何用誇張的方法表現百事含糖量低的特點？
• 例子2：如何表現百事含糖量低的特點？

目標同樣是突出含糖量低的賣點，例子1指明是用誇張的創意方法，而例子2沒帶入創意方法，導致構思創意時不夠集中和明確。

3、檢索欄

檢索欄是指思考的範圍。一開始構思創意時，很容易把思維局限在產品本身，但其實很多好的創意是通過其他的事物來展現產品賣點的。

比如百事可樂，產品本身的創意點可以圍繞可樂液體、包裝罐、包裝瓶、可樂蓋、拉環等，發散到與可樂相關的場景，可以有吸管、人、貨架、運可樂的車、可樂的生產間、自動售賣機、肯德基、配可樂的零食……只要利用好檢索欄，就可以把創意的思考範圍給無限擴大。

4、觀點

很多人總是從特定的觀點來探討產品賣點，一旦察覺到這點，可以試著改變觀點。常見的觀點是圍繞產品、受眾人群，但也可以考慮產品之外的事物。

以百事可樂為例，除了年輕的受眾和產品本身，可以考慮老人、小孩、男人、女人、競爭對手是怎麼看待百事的，動物、植物、零食、吸管、超市貨架、運貨車又是什麼態度，還有現在的人和過去的人的觀點有什麼區別等。

5、時程

每個產品都有開始和結束的時候，時程是指從產品的生命周期角度，切入到某個階段來構思創意。

以百事可樂為例，大致的生命周期為：購買配料——可樂生產——可樂包裝——可樂運輸——擺上貨架——用戶購買——購買結賬——用戶享用——丟棄包裝——包裝回收。

在弄清百事的生命周期后，就可以切入到其中一個階段去構思創意。

6、五感

通常一開始構思創意時，容易根據產品特性把創意局限在某一感官 ，而五感就是提醒我們，盡量把創意擴散到形、聲、聞、味、觸五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）。

比如百事可樂，通常最容易的是從視覺和味覺入手，但也可以往聽覺、嗅覺、觸覺三個方向延伸。

7、媒介

有時候推廣計劃中，已經界定了推廣的媒介，這時候就要加入渠道特徵思考創意，而這也是非常有難度的一項。

常見的推廣媒介有網站橫幅、網站動態窗口、汽車站牌、公路公告欄、傳單、電子郵箱、影片等。

以上就是創意發想框架的7個方面，分別是單一目標、策略、檢索欄、觀點、時程、五感、媒介。

那麼具體怎麼操作↓↓↓

首先確定目標和策略，然後根據檢索欄、觀點、時程、五感、媒介中其中一點發散點擴散思維，最後想出創意。

需要注意的是，有時候同一個創意可以由觀點引發，也可以由時程引發，這不重要。用戶看到的是你創意的展示品，並不關心你的創意思路到底是什麼。

下面峰少就以百事可樂的創意廣告演示一遍操作流程↓↓↓

例子1

• 目標：如何用改變視角的方法表現百事好喝的特點？
• 發散點：觀點

思路：百事好喝，人喜歡喝，除了人之外，其他事物是不是也喜歡？跟百事相關的事物有吸管、貨架、運可樂的車、可樂生產間、自動售賣機、肯德基、配可樂的零食…相關性遠一點的有小貓、小狗、老虎、熊貓、花草樹木…那麼怎麼表現這些事物喜歡百事呢？通常表現喜歡的場景有伸手要、伸手搶、擁有時候滿意的表情、沒擁有或擁有的東西不喜歡時的嫌棄表情。想到這裡，創意其實已經出來了↓↓↓

冰塊

薯條

吸管

玩具

老鼠

螞蟻

例子2

• 目標：如何用誇張的方法表現百事好喝的特點？
• 發散點：檢索欄

思路：百事好喝，好喝到什麼程度？沒有的時候，不惜一切代價都要得到。怎樣才能體現不惜一切代價？拿重要的東西去換，什麼東西？房子、車子、老公、老婆、戒指、孩子、工作、全身衣服、暑假作業……或者沒有東西可以交換，那就去偷和搶。想到這裡，創意其實已經出來了↓↓↓

老婆

車子

工作

例子3

• 目標：如何用對比的方法表現百事好喝的特點？
• 發散點：生命周期

思路：百事生命周期里有哪些階段？喝的時候、購買的時候、擺上貨架的時候、運輸的時候、生產的時候…在這些階段裡面，可以拿什麼跟百事對比？只想要百事可樂，不想要可口可樂的對比？喝百事與喝其他飲料的不同表情？想到這裡，創意其實已經出來了↓↓↓

購買階段

喝的階段

熟練掌握創意的發想框架，套入各種創意方法，idea源源不斷。一個方法能想出5、6個創意，何況方法有30種左右，所以，給你一個產品賣點，想出100個廣告創意，其實不是問題。

具體的創意方法將在往後文章中整理推出，比創意方法更重要的是創意發想框架。創意發想框架包括單一目標、策略、檢索欄、觀點、時程、五感、媒介。