即將被顛覆的汽車電商（上）

Q：網上賣車能否大行其道？

近日，賓士SMART在淘寶網上的團購活動引起了業界的廣泛關注，並針對汽車網購的話題進行大討論。據悉，此次賓士SMART的團購活動從開始3個半小時即完成了預定的200輛團購的目標，火爆程度可謂是空前絕後。

跟據淘寶本次活動的負責人介紹，本次汽車團購活動的規則是：團購數超過50輛，即團購成功，如果團購數滿200輛，每位用戶就能享受到7.7折的最大額優惠。按照SMART原價17.6萬計算，團購價為13.5萬，足足便宜4.1萬元。這可能是目前SMART該配置的國內最低價格。支付定金的用戶，可以在相應城市的4s店支付車款。據了解，除了團購活動，賓士還提供一輛SMART車供淘寶用戶進行一元秒殺。同時提供150輛SMART車模，供用戶以一元的價格進行團購。

營銷模式創新 汽車電子商務模式燃起希望星火

業內曾經有過類似的討論，但絕大部分的人基本都有一個一致的觀點，那就是，在目前的市場環境下，汽車電子商務還無法真正實現。原因有很多，但綜合起來主要還是由於汽車消費在國內還屬於類似於奢侈品消費，消費者對於購買大宗商品需要考慮和權衡的時間和比較商品的過程無法在網上實現；其次就是國內尚無健全的信用體系的建立，即便通過網路購買一個普通商品依然無法避免吃虧上當后投訴無門的情況屢屢發生；再者就是汽車不是一次性消費的商品，特別是在使用中還是需要保養與維修等技術性很強的專業服務等弊端一直困擾。所以說，在國內汽車業界基本有一個共識那就是汽車電子商務這樣一個大家誰到知道好，而且一旦實現又是一個多贏的模式，但是受到諸多因素的限制而只能是一道前方的美麗風景，看得到還摸不到。

那麼，此次的賓士SMART團購是否拉開了汽車電子商務的大門呢？這個也正是我所關心的話題。汽車網上銷售汽車很多廠家都在嘗試，此次賓士SMART的成功再次點燃了希望的星火，同時，也給了其他後來者以極大的信心和勇氣。

但據採訪業內汽車營銷專家，他們均認為這只是一次團購活動，多年前就已經存在的營銷模式，還談不上創新，更談不上汽車的電子商務，這樣的模式還存在諸多亟待解決的問題，不然會產生一些諸如售後無保障、交易糾紛等等問題。賓士SMART的團購只是在國內16個城市可以提車，現金線下支付等等也與電子商務相距甚遠。其實，最主要的還有一點，那就是通過網上銷售的汽車廠家與經銷商之間的利益分配問題。網路上的折扣如此之大，這個折扣是算在廠家帳上還是算在經銷商帳上，交易利潤是算給經銷商還是算給廠家，銷售後的免費保養期的費用是廠家出還是經銷商自己承擔。

網上買車可不像買件衣服、買件數碼產品，更重要的是相關配套服務需要完善作為前提，只有當相關銷售服務如個人汽車消費信貸、網上支付體系、汽車保險、上牌、按揭等都可以通過網路一步到位，才能真正實現網路時代的汽車消費。如果在網路上不解決配套服務，網上購車只能是廠商的宣傳噱頭和當下眾多汽車網站所在做的汽車資料庫的單純展示形式，而永遠無法實現其商務功能。

一直在關注著賓士SMART團購活動的網站，自從9月9日的火暴過去之後，一周以來再次參加團購的僅有7人，是第一次的團購活動透支了購買力還是這一招鮮不能長久我就不得而知了。但是，綜合而言這個模式和此次活動的異常火暴還是值得我們關注和研究的，畢竟也是汽車電子商務模式的一次較為成功的大膽的嘗試與探索。

汽車銷售渠道多元化 廠商試水新模式

坊間傳聞吉利汽車也在積極準備與阿里巴巴合作網上銷售的業務，並專門為網上銷售開發了一款針對網路銷售的網路版熊貓，還特意為購車者提供個性化的定製業務，消費者可以在網上對顏色、內飾、座椅甚至輪轂進行選擇。這種個性化的定製，對網路購車的主體人群來說，也更具吸引力。

據了解，長安汽車也先行一步，開通了微車在線銷售門戶網站，旗下全系車型都被納入到這一新型的銷售平台中。用戶只需輕點滑鼠，就可以很方便地瀏覽到長安微車的眾多車型。用戶可以通過圖片、文字等形式，清晰地瀏覽眾多車型並進行網上訂購。

車企電商沒自裁的決心只能自宮

作為傳統製造業的汽車企業來說，創新是他們的法寶，紛紛進入電商這不能說不是非常好的創新，開拓新渠道營銷，更為大市場環境奠定了電商汽車與智能汽車乃至於車聯網等的發展做了很好的鋪墊，可謂功不可沒。它的直接作用就是催生汽車電商市場的成熟與快速發展，促進市場大環境利好的同時，還會對汽車電商各個領域的滲透起到引領的作用，特別是對汽車後市場電商化的發展方面起到不可估量的推動。其實，汽車巨頭加入汽車電商市場的好處是顯而易見的。那麼，我還是來分析一下他的成功的可能性或者是成功的幾率有多大吧。

首先我要說，對於任何一個傳統企業的轉型，都應該是一次浴火重生死去之後重頭再來的過程，創新不難，難在有遠見和執著的創新，顛覆競爭對手不難，最難的是自我顛覆。這方面，騰訊微信不僅在內部競爭中從依賴QQ到擊潰了QQ實現了自我的顛覆，更讓騰訊成為互聯網領域的偉大的公司。傳統企業也有案例，那就是海爾成功實現了從一個傳統製造業到互聯網思維的互聯網公司的轉型，可謂艱難險阻浴火重生。

所以說，自我顛覆的期望無疑是最佳選擇，但是自裁不成功，那麼換來的也許就是自宮，自廢武功接下來的下場也許就會慘淡了。我曾經寫過一篇汽車電商的文章《汽車電商首要解決的是打破利益切割實現利益共贏》，汽車電商無論是B2C也好，O2O也好，或者是更為扁平化的C2B模式也好，不打破一元化的4S品牌管理體系下的利益切割都是無法實現利益共贏的。

說到這裡，我們就不得不回頭看一看我們的汽車市場的一元化的營銷渠道模式。這種以4S店為主體的廠商具有生殺大權的銷售主體模式的生態下，汽車渠道與銷售終端均控制在4S店集團手裡，而且4S店集團已經在十多年的汽車銷售領域做大做強，上市公司就已經很多了，其中控制上百家4S店的也不在少數，他們已經實現了渠道的區域壟斷能力。所以，廠商的銷售渠道的拓展而進軍電商無疑對經銷商來說是釜底抽薪式的剝離。但是事實上能否剝離嗎？這個是做不到的，汽車非一般商品，它不是快消費品，銷售之後就無服務了，汽車恰恰相反，整車銷售與後市場的比例是1：8，廠商也是更無法自建渠道提供售後服務的了，最大的可能就是利益共享。但是，利益之爭哪裡是騰訊那種產品驅動那麼容易的，世界上的事最好辦的事是利益切割，最難的也是利益切割，如何能實現在新的汽車電商模式下的達到利益均衡分配雙方滿意共贏，將成為廠商主導的汽車電商道路上最大的難題。

那麼，他們能否實現自我顛覆，最重要的就是自裁的決心和浴火重生死去之後重頭再來的勇氣和魄力，但是一個企業內部是好實現的，而合作者之間達成默契共同犧牲眼前利益達到均衡簡直是難比登天。

那麼，有沒有成功模式可以供我們來學習嗎？我說沒有，因為的汽車市場乃至汽車消費文化層級複雜，一線二線三線甚至於四線的消費結構嚴重不同，南北方東西部消費文化嚴重不同。再者，社會大背景下的無契約型經濟模式決定，汽車一旦沒有了售後服務的話，汽車銷售就一定是一個死穴美國即便有成熟的汽車電商於我們也毫無意義可言。譬如，特斯拉的C2B定製模式在只能是小眾市場，那麼小眾有無成為大眾化的可能性，我不否定這種可能性，但是這種模式大眾化的時間卻一定會很長，甚至於長到可以被其他模式取代的程度。

那麼汽車電商如何突破？這是一個只要關注汽車電商特別是想從事汽車電商的人都在研究的事情，解決製造商經銷商與電商平台還有消費者這四者的利益關係與利益共贏才是關鍵，而不是簡單粗暴的利益切割所能簡化和長久維持這種現有模式的，打破利益切割實現利益共贏，那就是要讓製造商與經銷商共同完成汽車作為電商產品的製造與流通乃至售後，在縮短了的渠道節約的利益價值分給電商平台，也要讓消費者直接受益，只有共贏的模式才是汽車電商的可持續性的真正模式。所謂的汽車電商的痛點實際也就是讓消費者受益，讓製造商多賣車，讓經銷商在流通和售後受益，大家都受益了，CPS模式的電商平台也就一定可以崛起並受益匪淺。

汽車電商牛刀初試喜大普奔 消費者買賬才是王道

我們看看近日汽車工業協會公布數據顯示，2013年汽車產銷量雙雙突破2000萬輛，蟬聯全球第一。其中，乘用車銷售增速更加明顯，2013年乘用車共銷售1792.89萬輛，同比增長15.71%，增幅高於整體水平。然而，作為眾多汽車品牌十分看重的北京市場，2013年北京市場汽車銷售出現負增長。亞運村汽車交易市場（以下簡稱亞市）數據顯示，2013年北京新車銷售58.25萬輛，同比下滑0.5%。

對於北京車市而言，不可否認汽車電商已為新車銷售開闢了全新的營銷模式。北京部分經銷商參與了此次電商活動。但多數參與活動的經銷商的一個共同觀點，就是未對電商拉動銷量寄予過高期望，更多只是抱著「試一試」的態度來嘗試這種新的銷售模式，或者只是將其當作一個營銷手段。今年算是汽車集中參與電商活動第一年，因此廠商和經銷商參與其中的關注點不在於成交量，而在於對這種電商模式的預熱。不過，儘管幾家汽車電商公布的訂單數據都很喜人，但參與此次雙十一活動的部分北京經銷商，在進店量尤其是銷量上並未獲得明顯收效。

消費者網上買車是否已經時機成熟，他們是否已經做好了在網上購買大宗消費品的準備，汽車電商如何起步和能否起步這個才是關鍵。對於消費者來說，汽車電商最大的好處就是選擇更多了更便捷了，價格相對更優惠了。

首先電商會讓汽車廠家會努力提高服務水平，創新服務模式。因為淘寶商家最怕消費者給差評，DSR分數低。傳統汽車的用戶調查也好、JDPOWER也好，比起淘寶的用戶評價都弱爆了，用戶感覺好就是好，不好就是不好，很難做假，非常直觀，好不好一看DSR評分就清楚了。對於汽車廠家來說，店鋪的DSR評分無疑比召回和三包更有殺傷力，因為DSR評分直接影響消費者的購買意向。汽車廠家就必須千方百計服務好消費者，不敢出現4S店裡銷售人員不理睬消費者的情況，而且由於是網路交流，一個銷售經理就可以同時面對多個消費者，也不容易發生消費者多就有人受冷落的情況。

其實電商平台可以讓消費者購車的決策依據更可靠，消費者在網上通過DSR評分和其他消費者的評價反饋，就可以很直觀地知道這款車到底怎麼樣，避免了在不同的4S店來回奔波之苦，也避免了偏聽廣告或者個別消費者誤導的可能性。消費者可以根據自身需要和其他消費者用車感受，做出更合適的決策。再者，消費者可以通過各種雲計算應用達到價格、性能、售後等優劣的直觀對比，輕鬆地最初最終抉擇。

同時，因為是直接和汽車廠家面對面交流，消費者還可以提出一些個性化需求。對於汽車廠商來說，可以通過電商平台的大數據非常直觀地知道自己的目標消費群體是哪些人，自己的產品在哪些地方還存在不足，存在改進空間，廠商及時改進對於消費者也是利好。所以，無論是對於汽車廠家，還是經銷商，還是消費者，其實汽車電商都是一件大好事。那麼消費者買賬與否還需要市場的長期培養和類似「雙十一」大戰式的規模巨大的優惠活動的催生。

網上賣車賠本賺吆喝 偽汽車電商將催生真汽車電商

十年前考察過美國汽車電商的人說還很遠，沒有20年不能成行，當下雖然說汽車電商呼之欲出，但是我們盡可以把其看成是團購與促銷的信息的單純聚合。特別是易車網、京東、汽車之家、淘寶網等的嘗試，與真正的汽車電商還差距很遠。汽車電商需要聚合的不僅僅是信息流，更重要的是要聚合以廠家授權的4S店為核心的市場銷售模式和售後模式，而真正完成這個任務，那一定不能沒有主機廠的參與。當下上汽集團已經在著手組建汽車電商平台，傳統主機廠的出擊能否快速打開汽車電商這個寶藏之門，我們拭目以待。至於真正的汽車電商的模式一定是以市場模式具有主導權的主機廠控制物流，而網路平台控制信息流，地面4S店為核心的車商集團控制售後，4S店作為支付終端與網路平台的支付方共同控制現金流，並能再汽車後市場共同嫁接其上，最後四方分食龐大的汽車銷售與後市場這塊蛋糕，一定是一個多方共贏的局面，而非某一方就可以單獨驅動的市場，因為這是一個幾萬億的大市場。

要說汽車電商十幾年前就已經開始談起，但那會幾乎還沒有人給予肯定的，而是幾乎異口同聲地說還太早，特別是去過美國親自考察后的結論更是如此，當下已經進入到汽車社會，就已經被汽車限購、交通擁堵不堪、油價高企、用車費用高昂等困惑多多的汽車生態所詬病的汽車前端市場尋找網路平台銷售的機會真的來了。當下的偽汽車電商不遺餘力地大勢宣揚自己銷售業績的同時，我們不得不深究其運營模式是否符合電商模式，再者就是其運營模式是否與線下汽車市場能否融合，並真正成為汽車市場銷售的一個重要的銷售渠道還是僅僅只是補充而已。通過深入研究，其本身的模式僅僅只是促銷信息的匯總，其與線下固有的4S模式也無法得到融合，也就更別提共同共贏求發展了。

我們再來看看偽汽車電商們的業績。淘寶聚划算和賓士合作smart團購秒殺大出風頭，不過也是線上訂單多線下成交追逐難。Smart Car還曾與新浪微博合作閃購，在微博上銷售並收集訂單，共推出666台，新浪官方披露的訂單數有4000台。但是新浪方面同樣沒有披露最後的實際成交量，而且後來也再沒有類似案例發生。天貓汽車節以線上展示模式+線下提車模式試水汽車電商則取得不錯成績，但有參加車企認為，天貓在廠商與經銷商的利益需求匹配以及淘寶直通車汽車產品的營銷方式兩個方面都還需要磨合。

在電商平台賣車這件事，當下還是市場渠道的意義大於真正電子商務的意義，還只是廠家市場部門選擇了一種受眾面更廣的推廣渠道而已。並且，綜合平台試水汽車電商過程中還存在著交易過程過於複雜，在經銷商層面談好了再到天貓上成交，車企跟消費者信息不對稱模糊定價等問題。以及售後等一系列問題均沒有解決。

其實，對汽車廠家來說，在網上賣車最大的尷尬是這門生意不賺反虧，因為營銷成本太高。網路旗艦店要進行宣傳才會有人氣，在目前銷量並不高的情況下，分攤到每輛車的銷售成本非常高，而一般網上買車的價格普遍都低於實體店，綜合來看，目前階段網上賣車汽車廠家不賺反虧。之前在京東開賣的賓士SMART，平均分攤到每輛車的營銷成本高達一萬多元，加上每輛車降價1.8萬元，網上賣車的SMART相當於每輛車虧3萬元。溢價能力高的品牌尚且堅持不了多久，更何況本身利潤率偏低的自主品牌。賠本賺吆喝不是電商也不是能否成為電商的標準，但是賠本一定不能持久這也是不爭的事實。

那麼，偽汽車電商有沒有好處呢？肯定有！它們的大勢試水不僅釋放出了汽車電商真的要來了的強烈信號，更為真的汽車電商的模式探索提供了最有力的實戰案例，在這方面可謂是功不可沒。

什麼才是真的汽車電商呢？汽車銷售和購買無論對於車商還是對於消費者來說都不是輕決策，所以說，解決線上問題還要解決線下的國內以4S模式為基礎的汽車銷售體系的融合問題，再者就是消費者的消費觀念和強決策消費的解決心理模式之道。汽車印象和推薦模式是解決汽車電商的前端必須，汽車印象即為汽車品牌車型的評價直接可以解決消費者強決策的購買心理問題，而推薦模式是融合4S模式並能讓所有車商及個體（包括專業汽車銷售及車主和車迷）成為賣車者，不僅他們可以從中賺錢而且可以帶動整個平台的人氣和消費者互動，最終達成購買交易。而且，在這個過程中，不論車商、銷售人員、車主和車迷達人，以及有購買行為的消費者都可以共贏，而不是只想著你賺錢，打破了4S模式的利益共同體，這勢必會讓主機廠失望，搶了4S店的利益而斷了售後，沒有售後汽車前端市場等於零，所以說只有共贏的模式才是可行的模式，這才是應該是汽車電商的未來模式的一種全新的探索。

網上賣車還需要有很多問題需要解決。

1、 物流問題：網路的無地域限制特性決定網上購車的物流問題最為突出，如何解決線下提車問題？

2、 現金流問題：當下網路購物支付有很多，但大多數都有現金支付限制，會受到反洗錢制度的約束。如何解決？

3、 售後服務問題：廠家銷售出去的車，如何售後服務，是成立獨立機構還是借用現有經銷商服務體系？如用現有經銷商體系如何分配利潤和成本？汽車發生質量問題如何維權？

4、 與現有銷售體系融合問題：網路銷售是成幾何倍數遞增的，記得10年前的電子商務總額也不過幾百萬每年，現在已經達到5000億以上，而且還以兩位數的速度高速增長。如果汽車網上銷售達到一定規模勢必掙搶了現在有形市場4S店和汽車市場的市場份額，廠家如何權衡與代理商的利益？在一個全新的營銷環境下如何制定全新的市場營銷模式？

5、 價格體系問題：網路銷售一向以低價格、交易快捷而迅速發展壯大起來的，所以汽車網路銷售也不例外，比現有的有形市場更具價格優勢才是人們試圖網路購買的最大動力，那麼，如此勢必打破了現有由廠家主導的汽車價格體系，網路銷售後的汽車價格體系如何發展？廠家如何規範代理商的價格體系？

6、 購買問題：個人汽車消費信貸、網上支付體系、汽車保險、上牌、按揭等服務如何通過網路一步到位？不然煩瑣的購車手續等問題的糾結，讓網上購車比線下購車還要麻煩的話，那麼網上購車是沒有任何優勢的，也不符合網購便捷的特性。