雲集微店、拼多多等頑疾凸顯，社交電商如何突圍？

伴隨著互聯網社交不斷滲入人們生活，社交電商這一概念從2013年開始被廣泛提起，至今已經大範圍融入人們生活，並逐漸成為了電商購物的主流形式之一。

不過，在經歷了模式混亂和瓶頸期之後，社交電商雲集微店近日又因涉嫌網路傳銷被當地監管部門處罰金高達958萬元人民幣，這一事件的出現使得以分銷模式為代表的社交電商們一時遭遇了大眾信任危機，不僅揭露了雲集微店運營模式的困境，也暴露了行業隱藏的痛點。那麼，這種社交電商模式是如何在傳統電商中突圍從而站穩腳跟的呢？

傳統電商巨頭雲集，社交電商另尋機遇

電子商務發展至今，從不為人知到現在的人人皆知，並且出現了幾家行業獨角獸。當前來看，傳統電商這塊肥肉似乎早已被巨頭瓜分完畢，雖說在電商巨頭的引領下越來越多的小眾電商平台也在不斷滋生，但要做到與傳統電商齊平未免難度太大，於是眾多創業者開始由其他方向打通電商渠道，從社交領域入局的社交電商便是其中之一。

實際上，社交電商在幾年前就已經雛形初顯，簡單的社交電商模式有網紅直播賣衣服等等。眾所周知，傳統的交易型電商模式是先有需求再發生購物行為，而社交電商則顛倒了這個順序，先有社交再有購物需求，從一定程度上強化了社交屬性，通過社交行為刺激購物需求。

這種新型的購物方式具有以下兩種特徵。

其一，以社交作為流量入口，深耕社交催生交易行為的領域，將單純的互聯網社交行為賦予電商的意義，成功將社交打入電商內部，激起人們的購物慾望；其二，相較於傳統電商高昂的獲客成本，社交電商的獲客成本就要小得多，其將線下生活中的購物場景移植到線上，通過人與人的層層分享產生裂變，為平台新增更多的流量入口。

社交電商發展至今，已經形成了幾種固定模式，其中當下應用範圍較為廣泛的有拼團模式和層層裂變的「拉下線」模式，兩種模式構成了當前社交電商的重要發展方向。

一、以雲集微店為代表的「拉下線」模式

雲集微店上線於2015年2月，2016年12月獲得鐘鼎創投2.28億元投資，業務在兩年之內得到了爆髮式增長。另有一組數據顯示，在今年的6、7月份，雲集微店銷售額分別突破7億與8.6億大關，單從數據來看，雲集微店可以說是社交電商界的一匹黑馬。

不過，在巨大的收益背後，雲集並未獲得「名利雙收」的成果，由於運作模式的特殊性，雲集店主被人認為和天天在朋友圈「自嗨」的微商沒什麼兩樣，兩者最大的相似之處就在於同樣通過「拉下線」獲得收益。據悉，雲集微店在被處罰之前採取的是「拉下線」的運營模式，即店主除了在朋友圈發布商品信息，還可以向他人發出店主註冊邀請碼，成功邀請他人成為店主之後就可得到雲集的現金獎勵。這種「層層裂變」的方式逐漸淡化了雲集是「電商」的事實，進而暴露了模式發展的痛點。

據悉，雲集雖然也有特賣商品，但是所謂的的購物優惠只有成為店主才可以享受到，其他消費者基本上與優惠無緣。這就暴露了一個問題，如果無法享受購物優惠，那麼該平台與其他同類平台的差距就難以體現出來，消費者大可以選擇其他特賣電商平台購物。由此又引申出另一問題，既然成為雲集店主才能享受到商品優惠，那麼絕大多數人成為店主的初衷並不是為了追求優惠，而是為了能夠從這裡賺到錢，所以這些店主並不是真正意義上的消費者。

因此，這種通過層層裂變積累客戶資源的方式會使會員的泡沫越來越膨脹，到最後的結果必然是分崩離析，同時，店主主要依靠「拉下線」賺錢而不靠產品賺錢的行為，使得雲集的模式有些偏離電商軌道。

因此，撇開遭到監管處罰這一項不談，雲集的模式至少說明，只注重會員的發展卻忽視產品重要性的發展路線難以行得通，社交電商的主體終歸是「電商」，只是借用了社交渠道而已。

二、以拼多多為代表的拼團模式

如果經常混跡於網路視頻平台，相信一定有不少人聽過這句廣告宣傳語「1億人都在用的購物App」，這則廣告語的主體就是另一社交電商平台拼多多。近期以來，這款定位於社交電商的購物App通過大範圍的廣告宣傳博得了眾多消費者的關注。

公開資料顯示，拼多多成立於2015年9月，是一家專註於C2B拼團的第三方社交電商平台，上線未滿一年，拼多多的單日成交額即突破1000萬，付費用戶數突破2000萬。僅僅一年時間，月成交量就達到了10億元。獵豹智庫公布的2017年第一季度電商類移動App排名，拼多多排名僅次於淘寶、京東、唯品會三大電商平台，位居第四。

拼多多屬於規模化的社交電商，其主要運營方式為，消費者通過微信、朋友圈等網路社交平台邀請人參與拼單，達到規定人數時拼單將會生效，這種通過熟人之間溝通分享的模式促成的生意，代表了拼多多獨特的新社交電商思維。一般來說，熟人之間的互相推薦加上拼團優惠，成交率和成交量相比傳統電商交易都要更高。另一方面，對消費者來說，參與拼團能夠以更低的價格買到更加實惠的商品。

據悉，除了拼多多，淘寶最近也上線了拼團新功能，玩法和拼多多類似，買家通過分享產品鏈接邀請好友組團購買商品，組團成功后可享受賣家的商品讓利優惠。

然而，與雲集微店一樣，拼多多光鮮的營業額背後也隱藏著不為人知的痛點。

從傳統的購物習慣來看，絕大多數人群先有產品需求再產生購物衝動，拼多多則從另一方向入手，先有社交再有電商，也就是先有社交再產生購物需求，如此一來，拼多多因社交而生同時又嚴重依賴於社交。

此外，試想如果一個人沒有購物的需求，是不可能會主動去搜索拼團優惠商品的，尤其是需要達到拼團人數才能享受優惠的商品，因此拼多多並不適用於售賣價格較為貴重的商品，這樣只會讓成交率和商品業務範圍大打折扣。

由此看來，在消費者有需求再去找平台，還是平台主動創造購物需求這一問題上，拼多多明顯屬於後者，這種運營模式在一定程度上確實為消費者帶來了優惠，但同時也面臨著社交電商平台發展過程中會遇到的難題，比如性價比過低，假貨滋生等。

難逃傳統電商痛點，又被披上傳銷外衣，社交電商發展阻礙依舊

綜合來看，兩種社交電商模式雖然前期取得了不小的成效，但也正因為社交，兩種模式均存在或大或小的發展阻礙。

其一，質量問題、售假問題同樣存在。雖然發展勢頭迅猛，但拼多多仍舊沒有擺脫消費者體驗差的困局，產品質量差是主因。可以說一直以來，消費者都飽受網購商品質量問題的困擾。而且，無論是傳統電商還是新興的社交電商，似乎都擺脫不了產品質量差這一痛點，尤其是以拼多多為代表的社交電商領域，由於商品是經過拼團優惠得來的，如果出現了質量問題，那麼消費者就會懷疑這些產品是否因為「賣不出去」才打的折，這樣就更加容易讓顧客對平台失去信心。

其二，倉儲和物流耗資巨大，囤貨問題嚴重。電商購物中，商品性價比、商品質量以及物流速度是三大關鍵，但比起傳統電商平台如淘寶、京東等電商巨頭，拼多多、雲集微店在這三個方面的競爭力明顯不佔優勢。此外，據此前新聞報道，有不少消費者反映拼多多存在物流問題和商品質量等問題，導致商家受到平台的罰款，這一度讓商家認為，罰款是拼多多的主要盈利模式，使得許多商家對平台敬而遠之。

其三，被人質疑是傳銷偽裝者。前面提到，雲集微店被人質疑與微商沒什麼兩樣，正是有了這種負面影響，雲集微店發展下線的模式才走得相對艱難。而社交電商又與社交離不開關係，因其天然的社交屬性，極易被傳銷者盯上實行傳銷活動，社交電商也因此被打上了深深的「傳銷」烙印，聚焦在網路傳銷的陰雲之下。

由此看來，社交電商在發展過程中確實遇到了不少阻礙，並且這些阻礙如果任其自由生長，最後產生的負面影響難以估量。不過，在移動社交平台作為主要流量入口的今天，社交電商確實借勢得到了快速的發展，高額的收益和商品優惠對於消費者的吸引力還是巨大的，社交電商未來需要尋找新的發展渠道，在補缺行業短板的同時將平台的影響力推廣出去。

社交電商前景可期，瞄準年輕一代或成新增長點

不可否認，當下的網路社交已經遍布生活各個方面，由社交衍生的一系列電商形態正在悄然誕生，並且向傳統電商奮起直追，給傳統電商帶來了一定衝擊，但是在未來的電商競爭中，這些社交電商除了解決自身發展的阻礙外，更重要的還是要尋找新的機遇真正打入消費者。

以某社交電商平台為例，其通過贊助電視劇、贊助綜藝節目如《極限挑戰》、《新歌聲》等當下大熱的綜藝，快速打響平台知名度。

此外，研究顯示95后社交購物傾向較於其他年齡段的人更高，社交電商可根據95后性格特徵，組織適當的爆款商品以及設定一定的話題度，配合有趣的玩法打入95後市場，提昇平台客流量。

綜合來看，社交電商領域目前還缺乏寡頭競爭，其能否發展成為新的電商寡頭也未可知，但是在未來的競爭當中如果把握得當，對於后入局的創業者來說必然是一次很大的機遇。但有一點要說明的是，社交終歸是社交，在看到巨大商機的同時，要警惕社交本身可能帶來的一系列問題，切莫被社交束縛。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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