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從《盜墓筆記》搖起「付費視頻」風,以後的路怎麼走?

從《盜墓筆記》搖起「付費視頻」風,以後的路怎麼走?

作者/曹樂溪 編輯/鄭道森

本文首發:娛樂資本論(yulezibenlun)

「我們預計到2020年,視頻內容市場的整體規模將達到1550億人民幣,其中網劇網大佔據900億左右。」——君聯資本董事總經理劉澤輝

「現在看一個內容是否流行,可能看點擊量、收視率還不夠,要看衍生品的淘寶指數。」——翻翻動漫集團副總裁陳曉東

今天下午的北京金融街,一場娛樂和資本的跨界論壇正在舉行,論壇由娛樂資本論與海通傳媒聯合主辦,嘉賓們討論的話題,是當下文化娛樂行業的兩大藍海市場——付費視頻內容,以及IP衍生品。

向上影業CEO肖飛現場提供了一個數據:《鬼吹燈:牧野詭事》將於今年暑期上線,擁有獨播權的愛奇藝CEO龔宇曾在發布會上表達這樣的期待,希望該劇為愛奇藝實現500萬付費會員的拉新。

如果按照20元的會員付費來計算,這部網劇有望帶來1億元的會員付費收入。

奇樹有魚CEO董冠傑則介紹說:「我們預計今年網路大電影的單部票房分賬有望提高到5000萬,這相當於院線電影的1.5億票房。去年初,整個行業的付費轉化率在3-5%。但我們今年做的網大《二龍湖浩哥》,付費轉化率已達到了20%,用戶的付費習慣越來越強。」

現場最熱鬧的討論,竟然是:當視頻網站的格局進入「三國爭霸」時代,內容方和渠道方究竟誰才是「爸爸」?

歡瑞世紀副總裁姜磊開起了玩笑:「所幸在座各位手裡拿著一些極度稀缺的頭部內容,另外,至少還有3、4家視頻網站存在,我們才有做『爸爸』的可能性。如果有一天變成了一家(視頻網站獨大),我們只能做』孫子』了。」

「除了最頭部的內容,平台議價能力還是很強的。」興格傳媒王力為認為,人們的關注度有限,因此頂級內容看成稀缺。同時視頻網站學習能力很快,早已不再甘心充當「貨架超市」,而力求擁有更大格局和博弈能力。

「視頻網站的進化速度都是以季度為單位的。」王力為說:「只要一段時間不在交易的第一線,你就會發現市場風向又變了。」

論壇上,娛樂資本論還與海通證券傳媒聯合發布兩本白皮書——《從Netflix到四大視頻網站,付費視頻迎來爆發期》、《汲取美日成熟運營經驗,IP衍生品市場崛起正當時》,從娛樂產業和資本市場的雙重視角,解讀這個快速變化的市場。

以下為乾貨滿滿的論壇實錄:

付費視頻內容的博弈:

爭當「爸爸」,但也要謀求共贏

在內容付費單元論壇上,大家談論最多的無疑是視頻網站興起,帶給內容方的「歡喜與哀愁」。

喜的是「內容為王」正在成為現實,從曾經單純電視台採買,到網台聯播、先網後台甚至純網播出,精品內容的生產方如今有了多家視頻網站與電視台共同爭搶資源,在議價上有了更好的話語權,單集破千萬的採買天價還在不斷被打破,同時,有製作方因為對平台出價不滿意而「跳槽」的傳聞也不絕於耳。

「差不多3年前這個時候,業內爭論最多的是一劇四星還是一劇兩星,當時大家很擔心劇集採購價格會下降,幾家影視上市公司股價都有下調。」興格傳媒總裁王力為回憶,那時候還沒人拿視頻網站說事。

而就在短短几年間,視頻網站卻迎來了收費時機的成熟:版權保護市場規則收緊,支付便利性進一步提升,人們對於內容的即時消費和品質都有了更高要求,根據國內幾大視頻網站公布的數據,目前的付費會員總數已經可以以億計量。王力為感嘆,年初看春晚才發現,家裡電視由於好幾個月沒打開被停機了:「想想看,我家每年有線電視費720元,而三家視頻網站包年才540元。」

隨著網路視頻內容全民時代的到來,網生內容異軍突起,也必將帶來內容付費體制的變革,比如廣告主遷移至互聯網,付費體系搭建進一步完善,電商模式和打賞方式興起和擴展。

君聯資本董事總經理劉澤輝

會員拉新的重要源頭,自然是精品內容。歡瑞傳媒副總裁姜磊透露,作為最早試水純網播出的內容方,當時歡瑞推出《盜墓筆記》網劇時「並不被行業看好」,公司內部也考慮過500萬單集的製作成本,回收的可能性會有多大。但結果是,「愛奇藝上線當天,瞬時流量達到1.6億次,2015年7月3日晚8點全季上線當天晚上,付費用戶請求有260萬,愛奇藝的伺服器癱瘓了。」

憂的是這樣的好日子,未來還能有多久。當幾大視頻網站搶奪頭部資源的「野心」昭然若揭:搶佔付費會員市場,甩開競爭對手。若到那時,恐怕就是內容方巴結著視頻網站求個好位置了。

是否非要爭個你死我活?這倒未必。慈文傳媒副總裁趙斌就談到了互聯網平台帶來的機遇:「應該說我們是從《暗黑者》與騰訊視頻合作起,走上內容付費這條』康庄大道』的。」

在他看來,傳統電視平台和院線慢慢走向明星化、貴族化,互聯網平台給新生力量提供了一個很好的試驗田,更多新人通過網生內容得到脫穎而出的機會,像慈文這樣的老牌影視公司也借著這股浪潮挖掘人才,順利轉型。

談到到底誰才是「爸爸」的問題,大家意見不一,但能形成共識的是雙贏局面在用戶付費機制的變化下有望出現。

姜磊介紹目前歡瑞與電視台的合作模式已經在改變:「我們買斷北京、安徽衛視周一到周三的晚間內容,做#青上劇場#,播什麼劇、放什麼廣告我們有較大的話語權。對於視頻網站付費我們也正在探討相應的策略。」而肖飛也並不諱言,《鬼吹燈》網劇與愛奇藝洽談了會員拉新、中插廣告的分成。

董冠傑認為,「網路電影市場還是新興的,內容方處於相對劣勢。我們靠內容驅動化,一直提供更好的片子來博取話語權。愛奇藝是比較成熟的分賬模式,騰訊一直在走採買模式,優酷今年可能會採取分賬,分賬維度有差異。標準不統一,意味著不同內容適用於不同平台,給了我們更多空間去博弈。」

衍生品破局:人才和品牌兩手抓都要硬

在衍生品單元論壇上,困擾大家的問題是:文娛市場已經在風口上了,為啥作為重要變現途徑的衍生品還沒起飛?

其實一切正在悄然發生。

2016年拿下5億票房的國產動畫電影《大魚海棠》,衍生品銷售突破5000萬,雖然和衍生品售賣佔比超過70%的好萊塢無法相提並論,但仍然讓人看到希望,在電影票房收入進入平緩發展階段,衍生品極有可能是行業下一個增長點所在。

「衍生品市場不外乎八個字:衣食住行,吃喝玩樂。」可可影總經理孫海龍介紹,公司和萬達、騰訊、阿里、愛奇藝、優酷都有合作,為院線電影、網生內容、明星等實現周邊衍生服務和設計。

「衍生市場前產品和后產品的差距,是5塊和500塊的區別。」所謂前產品更加類似於紀念品,比如電影放映周期派發的衍生產品,更多是短時銷售甚至宣傳送出,並不具備衍生品的真正價值。但可可影將前產品做出了后產品的品質,據孫海龍透露,他們為電影《記憶大師》打造的衍生品套裝讓出品方非常滿意,「黃渤臨時加買了20套。」

但人們的期待顯然更高,「2014年全球衍生品銷售額2415億美元,有65億,只佔3%。」娛樂工場投資副總裁葛亮,問出了在場所有人想問的問題:未來有沒有可能產生版的迪士尼?

「好萊塢有各個細分領域的工會,的供應鏈相對混亂。內容生產方、版權分銷方、衍生品服務方、製造方和銷售渠道,只有在各個細分環節做到專業性和足夠優質,整個行業才能起飛。」娛樂工場投資的娛貓,目前就在從IP銷售平台向上下游擴張,希望能夠逐步完成供應鏈的整合與規範。

而在陳曉東看來,目前衍生品到了「正版與盜版共生」階段,一些「優質」盜版商甚至能夠自行創作產品,但並不代錶行業良性發展,盜版的存在本質還是對正版市場的擠壓。產業升級依舊要解決盜版問題,不然產品只能走低端路線,拼價格,同質化嚴重,導致「陶瓷杯和抱枕、T恤滿天飛」。

盜版猖獗讓正版商業變得短視,不敢做長期規劃,甚至反過來模仿盜版撈快錢,產品做出來不貼合消費者真正需求,這種結果只會造成對IP的二次傷害。「國內版權運營和維權手段沒做好,沒法給到供應商很大的約束力。」築夢實境CEO 薛凌昊坦言自己曾經也遇到過盜版方理直氣壯的情況,「他說我就做盜版,你告我吧,能得多少錢?這對IP方來講真的很難。」

更讓業內人士憂慮的是,衍生品市場良性發展的四個要素:版權授權申請程序正規,設計研發的經驗積澱,優質的打板兼修,標準化的打樣出貨,似乎還沒有幾家公司完全具備,更不要提品牌意識,「很多人買衍生品仍是沖著IP本身去,沒有廠牌概念」。

「真要起飛,每個行業都要努力。」有趣的是,出席本次娛樂資本論論壇的嘉賓,恰好湊齊衍生品市場各個環節:翻翻動漫擁有海量版權,並且正在致力於優質原創漫畫的創作開發,可可影作為IP衍生品系統解決服務商,擁有全球最大的設計集團和覆蓋大半個的供應鏈;做IP衍生實景娛樂的築夢實境,則提供衍生體驗環境以促進產品銷售。

陳曉東說,首當其衝的當然是優質IP的生產能力,如果沒有內容,後端開發更是無從談起。「坦率說從漫畫端來講,真正好的內容還做沒出來。」

「我知道一位的打板師,模仿外國網紅的衍生品,比原作還精妙。有了批量存在的人才,不浮躁的市場,這個行業就起來了。」陳曉東說。

揭秘白皮書:

消費升級下,最具投資價值的文娛企業在哪裡?

作為本次活動的重要環節,娛樂資本論和海通證券傳媒聯合發布了兩部行業白皮書,探討內容付費和衍生品市場的大趨勢。

在《從Netflix到四大視頻網站,付費視頻迎來爆發期》中,全面闡述了美國成熟付費商業模式,帶給主流視頻網站的啟示。

海通證券傳媒互聯網聯合首席分析師郝艷輝介紹,近年來由於Netflix、Hulu等流媒體的強勢,好萊塢電影放映窗口期縮短16%,這一趨勢還將進一步顯現。「付費視頻將全面替代傳統DVD租賃收入,即付費視頻/票房收入的比例達到2.5倍。未來三年,付費視頻市場有望達到123億美元的市場規模。」

而反觀國內,隨著消費升級和付費視頻的多年積累,視頻網站會員拉新在2016-2017年達到爆發性增長,平均增速超過40%,發展空間依舊很大,「用戶+內容+廣告」多點開花。

由於會員付費以來與優質內容,差異化優勢尚未顯現,近年來視頻網站鏖戰付費領域難免燒錢,內容支出逐年增大。據《白皮書》預測,扭虧為盈的轉折點有望在2018年出現,對於上市公司的業績推動也將進一步提升。

而另一份白皮書《汲取美日成熟運營經驗,IP衍生品市場崛起正當時》,則介紹了上市公司在打造衍生品產業鏈方面的布局。

「IP是全產業鏈模式的源頭及核心,多渠道覆蓋消費者是關鍵。」在論壇上,奧飛娛樂授權事業部總經理羅曉星,向大家展示了奧飛多年來針對旗下動漫IP,比如喜羊羊系列,巴啦啦小魔仙以及《超級飛俠》等,在戶外文旅體驗業態、shoppingmall、數字與平面內容、舞台演藝、消費品上的多向衍生開發。

奧飛娛樂授權事業部總經理羅曉星

「IP簡單來說就是有冬粉的內容,所有與IP結合的消費品甚至場景都可以算作衍生品。」羅曉星認為,消費品與IP結合未來將成為常態,而shopping mall將是IP體驗業態的主戰場,「真正的IP消費品是可以在流通渠道購買到的東西,而不是在特定的場景才能買到的紀念品,奧飛至少有6個IP可以與各類衍生品結合併進入到大流通領域。」

而衍生品的流行,反過來也會給IP帶來更大價值。「2015年全球衍生品市場,光特許授權商品規模就超過2500億美元,而電影票房收入383億美元,只相當十分之一。」海通證券傳媒互聯網分析師劉欣介紹,美日已經有了成功的衍生開發經驗,而多家企業已經試水,「目前,影視衍生收入10%,遊戲衍生收入不到3%,動漫收入最高,達到34.5%,有非常大的發展空間。」

「從種植感情到感情消費,衍生品的好時代要來了。」搭上互聯網的快車道,繼續深耕市場,拓展IP衍生品種類,著眼全產業鏈發展,長線培育品牌意識與文化認同,擺在文娛企業面前的,無疑是一塊大蛋糕。

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