「做鴨」也能年賺7億，IDG投他5年翻了9.7倍，現在他又要「蝦」搞了？

在，「做鴨」能有多大前景？A股上市公司全聚德，號稱百年老店，2016年營業收入一共18.4億元，凈利潤1.4億元；但我們今天聊的不是國宴上的烤鴨，而是茶餘飯後的休閑食品——鴨脖。

要說鴨脖領域的「鴨王」，就不得不提周黑鴨這家公司。去年11月11日，周黑鴨登錄港股，發行價6.76元，隨後股價曾突破9元，目前在8元左右的區間交易。周黑鴨市盈率在19倍左右，高於13倍的恒生指數市盈率。

一個內地賣鴨脖的，為何會受到國際資本市場的認可？其實，從商業角度講，世界上並沒有所謂low和高大上的生意之分，只有賺錢和不賺錢的生意，而周黑鴨就被認為是很賺錢的生意。

根據周黑鴨年報披露，2016年公司實現收入28.16億元，同比增長15.8%，利潤達到7.15億元，同比增長29.5%。周黑鴨2016年的毛利高達62.3%，比2015年的56.4%還有提高。這個盈利水平，超過一多半A股上市公司。

業績這麼好，是因為周黑鴨味道太棒了？喜歡吃周黑鴨的人說，它家的鴨脖辣中帶甜，甜中帶麻，麻中帶香，讓人慾罷不能（此處應有口水）。

沒錯，好吃是一個極重要的核心指標，但對於一個規模化的上市企業來說，只有產品口味也是不行的。好吃的東西千千萬，只有極少數能把生意做到周黑鴨的水平。

要理解周黑鴨的生意，我們就要自上而下來梳理一番。

首先，周黑鴨對自我的定位是休閑零食品牌，而零食本身是一個萬億級的市場，空間巨大。在消費升級的大趨勢下，人們在「吃」上早就不局限於一日三餐，而是在正餐外的飲食消費商越花越多，尤其是年輕女性消費者，其中自稱「吃貨」的越來越多。

根據食品工業協會《傳統休閑食品小品類行業發展研究報告》的預估，2015 年到 2019 年，全國休閑食品行業增長率會維持在 17%以上，產值從 2015 年的1.06萬億，發展到 2019 年的近2萬億元。

看看發達國家經驗，這也不難理解。美國1984年到2015年在零食上的支出已經遠高出正餐。

為什麼經濟越發達，人越不好好吃飯？這背後有兩大主要因素：

一是城市工薪人群生活節奏繁忙，單身人口增多，按傳統方式吃正餐的比例越來越低；因此，零食的「地位」也逐漸提高；

二是隨著物質豐富，90后、95后的零食習慣越來越強，電商的發展也給了他們嘗遍天下零食的便利。零食不僅是一種食品，還成了一種社交媒介。你追不追鹿晗和你吃沒吃過xx零食，都能起到社交的效果。

當然，零食，或者休閑食品包含的品類非常多，堅果和各種膨化食品的花樣也是層出不窮。 鴨脖作為一種滷味，一種「重口味」，有它獨特的市場地位。周黑鴨的招股書表示，休閑滷製品行業零食規模已經從2010年的232億元增長到2015年的521億元。年複合增長率高達17.6%。

從消費場景上來看，追個劇，看個球，甚至佐個餐，鴨脖都是很多人的上佳之選。尤其是佐餐：鴨脖本身可以下飯，除了當零食，還可以當作正餐的一道菜來吃（說著說著餓了）。

鴨脖的香辣味道對很多人是一種「癮」，對這些人來說，川菜、麻小、鴨脖，都是幾天不吃就想的東西。有了這樣的消費大背景，那好產品自然就不愁銷路了。

其次，周黑鴨有經過20年歷史檢驗的商業模式。1995年，創始人周富裕從個體滷味攤開始練起，一點點摸爬滾打，躲過了小食品店做大時候的各種要命陷阱，守住了質量和口碑，建立起了良好的可規模化的供應鏈體系。

周黑鴨創始人周富裕

目前，周黑鴨在全國範圍內擁有近千家直營店，數量不如競爭對手，但銷售額卻比對手好。同時，堅持直營的做法帶來了有效的品控和利潤空間的保持。

比如，2016年1月，食品藥品監督管理總局公告稱，發現安徽有2家「周黑鴨」經營店內銷售的鴨脖、鴨鎖骨等產品被檢測出罌粟鹼、嗎啡等成分。隨後周黑鴨發布官方聲明，否認與涉事「周黑鴨」存在任何關係，稱周黑鴨長期堅持直營連鎖，從沒授權在安徽開店。

利潤方面，不急功近利的周黑鴨沒有盲目擴張，而是比較紮實的深耕每個城市2016年周黑鴨單店的年收入達到為478萬人民幣。相比之下，肯德基2015年在單店的收入也不過600萬元左右。但是，周黑鴨的面積和員工數可要大大少於肯德基，利潤率自然也就上來了。

周黑鴨銷售額之所以高，不僅是因為銷量好，更是因為品牌和口碑帶來的定價空間。同樣重量的鴨脖，它價格比競爭對手高，消費者之所以願意付出溢價，就是追求它的味道和品質。這是周黑鴨的核心競爭力，也是它下一步繼續擴張的動力。

據報道，周黑鴨新門店的收支平衡期為一至兩個月，投資回收期一般介乎兩至六個月，周黑鴨可以快速回籠資金繼續拓展市場。從2013年到2015年，由於標準化開店程序以及中央化採購店內裝潢及設施，周黑鴨開設自營門店的平均資本開支逐年下滑，從13.38萬元降到9.84萬元。

周黑鴨的耐心，從它的資本運作上也可見一斑。多年來周黑鴨只融資兩次，分別在2010年和2012年引入天圖投資和IDG兩家機構。IDG當時斥資1億元獲得5.88%的股權，如果按目前8元的價格計算，已經獲得了大概9.7倍的回報，相當於年化大概56%。

對於投資周黑鴨，IDG資本合伙人閆怡勝總結了公司的4個創新：

1．產品上的創新。當 時投這個項目時也很糾結，因為當時很多散裝滷製品出了很多食品安全問題，為此，我還找了衛生部的領導交流過，雖然對這個項目特別喜歡，但面對最大的風險 ——食品安全問題，我還是有所猶豫了。後來，周黑鴨公司很好解決了這個問題，冷藏三天。其次，周黑鴨口味上也有一些創新，湖北甜辣的風格區別於其他的口 味，尤其受女生們喜愛。這裡不得不說，周黑鴨的創始人就是最大的產品經理，他常會研究產品應該怎麼做才更好吃。

2. 渠道上的創新。連鎖行業尤其這種街邊店起家的，很容易發展，待其起來后很快引進加盟，很快起量回現金。周黑鴨現在全部是直營店，一直保持對產品的管控力，所以坪效比競爭對手高很多，這點很不容易，在食品連鎖方面是特別重要的。

第三，在選址上也有一些創新。以前滷味都是街邊店，覺得檔次比較低，周黑鴨最早在高鐵、機場開店，店面形象也是比較好的。同時這些店的產出是所有店裡最高的，雖然機場高鐵店的數目不高，但對品牌形象是非常重要的，因為人流特別大，外地客人認識到這個品牌之後就會持續購買，所以是特別有效的流量入口。

第四，營銷方面有特別有趣的創新。周黑鴨之前的很多滷味店無論是店面，還是產品包裝，都比較傳統。周黑鴨設計的形象為卡通化的鴨子，這與年輕人實現了很好的溝通，加之其利用新媒體等溝通方式，拉近了和消費者的距離。

最後，專註做鴨的同時，周黑鴨也在積極嘗試新品的開發，豐富產品線。媒體報道，周黑鴨不久前前宣布進軍小龍蝦市場，推出「聚一蝦」品牌，引起投資者和吃貨的極大關注。

小龍蝦的生意可不小，據報道，這種「網紅」類夜宵去年在銷售金額高達1000億元，人均消費額為84元。截至去年年中，小龍蝦主題餐飲店已達到1.7萬間，數量是肯德基門店的3倍。

周黑鴨選擇試水小龍蝦，也是符合它滷味和休閑食品的品牌定位。而在場景方面，周黑鴨選擇搶攻包裝市場，用MAP包裝（氣調保鮮包裝）的方式售賣小龍蝦。這種包裝方式已經應用到周黑鴨90%以上的產品上，跟真空包裝的相比的好處是不會造成產品的擠壓，影響賣相和顧客食慾。

周富裕表示，公司醞釀小龍蝦產品長達2年，經過幾千次的品評測試才最終確認，希望創造小龍蝦休閑飲食的消費場景，更加貼近年輕消費者的需求。

周黑鴨的小龍蝦每盒六至七隻，合計180克，平均每隻小龍蝦約6元，毛利率還是相當可觀的。

不過，周黑鴨表示，目前小龍蝦是先預售、再生產，暫時沒有銷售規模的目標，如果效果好，線下部分將從湖北和江浙滬拓展到西南、華北等其他地區。這次「蝦」搞能否為周黑鴨帶來新的增長點，值得各位投資人和吃貨關注!