深度解讀：「田園綜合體」和旅遊啥關係？

中央一號文件是這麼說的：支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗於一體的田園綜合體，通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示範。

換個角度來理解，「田園」原來是單一體，只有簡單的種植功能，只是整個產業鏈的一環，不直接投入市場交易，它的價值來源於勞動，而不是來源於交易。

也就是說，「田園綜合體」就是要綜合各種資源，把「田園」進行綜合開發、綜合利用，獲得綜合產能。「綜合」是這個熱詞蘊含的生機。

從簡單生產到綜合開發，田園被賦予類似於城鎮的使命，卻又必須有別於城市的疏解空間。

功能決定價值，價值提升功能。「田園綜合體」是對土地功能的重新定位。

土地具有自然的差異，也具有人類社會賦予的差異，這使得土地的功能各有不同。

就自然差異而言，有高山、平川、湖泊、草原之分。平原與山區的差異，是使用面積不一樣，山區的表面積遠大於平原，可供植物生長的空間也就更大。

就人文差異而言，有的土地上是城市，有的土地上是鄉村，有的土地上是田園。城市就是對土地的綜合開發，使土地具有立體式、複合型的功能。這就是北京上海與沙漠沼澤在國家戰略中的地位不同。

長期以來，城市是複合型功能的存在，而農村和農田卻是簡單型的功能依附。

如何讓田園從「單一體」到「綜合體」，從簡單的農作物生產功能到集生產、加工、銷售、展示為一體的複合功能，從產業鏈的前端到全產業鏈的覆蓋？這裡，少不了旅遊業的參與，甚至旅遊業在「田園綜合體」建設中必然唱主角。

首先，旅遊是市場交易，而不是簡單勞動。

田園價值來源於簡單勞動，而不是市場交易，這是田園產能低下、產出不高的先天缺陷。

縱觀歷史，自給自足、市場不發達的地方，即使日出而作日落而息，往往愈是貧窮。而交易逾發達的地方，即使無法自給自足，卻也可以很富足；小農經濟和市場經濟的差異，在於勞動是加法法則的價值創造，交易卻是乘法法則的價值繁衍。更直白地說，簡單的生產勞動，不如市場交易值錢。

農作物不投入市場，就很難產生更大的價值，而投入市場卻有諸多的環節要打通。從農作物到商品，其生產、加工、銷售是分散的。生產在農田完成，加工在工業園區完成，而銷售往往在城市完成。

這種通過分散而集約的方式，是早期工業化思維，是高度集約的生產方式，要求生產在一個地方，加工聚集在另一個地方，銷售又彙集在別的地方，核心是物的流通。

其次，旅遊是人的流通，進而帶動一系列流動。

田園在過去的產業鏈體系中的前端，是消費者不去接觸的地方。只是強調田園的生產這一原始功能，而缺乏現代化的交通、通訊、物流、人流、信息流，一個地方就無法實現與外部世界的聯繫溝通，田園也就無法實現綜合的功能。但是，用那種方式可以使田園包含生產、加工、餐飲、酒店、倉儲、保鮮、金融、工商等符合功能。

工業化生產強調物的流通，是農作物商品的生產加工運輸銷售過程。旅遊首先是人的異地參與，需要人的流動，進而帶動商品的流動、資本的流動、信息的流動、車輛的流動。只有人的流通與聚集，才可能實現各種功能的聚集。

人的流通，遠比物的流通意義要大。旅遊化思維是以人為本的思維，要求生產、加工、銷售服務從人本出發，以更便捷、更舒適的方式展示出來，服務於遊客，要求生產、加工、銷售集於一體。旅遊使田園直接走向市場，其生產、加工、流通等環節一部分利潤轉化到農民身上，比較獲得更好的群眾基礎。而這恰是「田園綜合體」追求的價值。

再者，旅遊是用戶思維，是對田園體驗的價值再發現。

過去的生產模式是，先有產品研發，然後市場營銷、渠道推廣，最後消費者買單，強調功能性、性價比、易達性，用戶是被動的，極少主導產品開發，極少獲得產品從無到有這個過程的體驗感。

從過去的產品驅動到現在的用戶驅動，用戶需求正從被動接受向強參與感轉變。人們對農產品等商品交易，從重視結果向重視過程轉變。

用戶能夠參與水果的生產過程則更具吸引力，不僅要看這個水果長得好、口感好，還要獲悉水果是怎麼長的、生長環境如何。

從過去的效率優先到現在的效能優先，不再是生產的多多益善，而是體驗的多多益善。工業化時代成本是競爭的終極目標，一切工業化的流程都是為了提升效率的，即單位時間內製造更多的產品。旅遊化思維下，對產品的生產創造，不是所謂「跑得多快」的問題，而是「跑對方向」的問題。

「田園綜合體」對田園功能的定位，不是簡單的農產品生產，而是市場交易的場所；田園價值導向不是農產品產出的多少，而是參與市場交易的頻次。 「田園綜合體」是田園從產業鏈的「生產端」向「體驗端」轉移的結果。

END

2017.07.04