奶粉新政給你批了幾個品牌 竟還想著「多子多福」

截止目前，共計有8批41家企業207個配方產品通過註冊，拿到尚方寶劍，看上去似乎像是莎翁的喜劇——皆大歡喜，實際呢？

1、原來是多子多福，現在國家要你計劃生育

在國內市場，往往是渠道零售商大於廠家品牌商，比如以蘇寧和國美為主的家電產品，基於互聯網的京東、天貓和淘寶等線上購物平台，其話語權超過了大部份廠商企業。

誠然，渠道商大於品牌商的時候，產品銷售的主動權其實就撐控在渠道平台的手裡，，你要先取悅渠道商，在銷售上才能遙遙領先。

嬰童渠道經過多年的發展，新興渠道和智能連鎖機構正遍地開花，這對消費者來說是一個優選，但對企業來說是個痛點，甚至是一個難啃的骨頭。

嬰童渠道需要的是產品還是品牌，這是一個問題。在琳琅滿目的嬰童店裡，沒有一個陳列的產品不說自己是品牌，可問題是購買者有時候根本就不把你當成一個產品，或許聽說過，見到過，也知道鄰家的孩子吃過，導購也極力推銷，可人家就是不購買你的產品。任憑你說的天花亂墜，人家的詞典里就缺少你這一茬。

當然，上述情況是在品牌化程度較高的一二線市場。三四線的消費者信息閉塞，甚至不知道四大粉，導購說什麼是大牌，他們就以為什麼是大牌。但各級市場終究是要品牌化的。品牌信息正在逐漸往低線市場滲透，儘管越往下越慢。

這樣，在那些不斷品牌化的市場，你鋪設的所有道路，只是讓自己迷失了方向，滿心期待著產品A、產品B、產品C分別扮演的角色大戲，登台後發現觀眾只有自己。

在現在的低線市場，渠道需要的是產品，把這個產品做成品牌，是渠道的事，而不是廠家的事。渠道需要廠家控貨，保證自己的利潤，於是有了多子多福的營銷策略，做出一堆品牌，產品都差不多，讓不同的渠道去代理，產品在終端沒有可比性，各個門店的利潤就都有了保障。但問題是，現在新政給你批了幾個品牌？

2、羨慕大單品就需要削髮明志

看看酒行業。茅台、五糧液品牌無人不知，作為兩個年銷售額數百億以上的品牌，其主要產品飛天和普五系列承載著一半以上的銷售，無限接近行業的二八原則，培育大單品已經成為酒業行業的共識之識。

此前本土奶粉企業的多產品覆蓋渠道，是滿足了門店對利潤的需求，可以和不同品牌在不同的價位上進行競爭，但在分攤產品的渠道中，品牌形象已經嚴重稀釋。

進口四大粉不用多言，惠氏過百億，靠的是什麼，廠商心裡明鏡：品牌力。消費者選擇奶粉，是基於對品牌和產品的長期信任，簡單到三款產品價位從低到高，而不是不同嬰童店裡的同一個品牌的多個產品，在沒有明顯區別下，導購員的話術只會讓購買者膩煩。而且現在是，新政對廣告宣傳的限制，進一步讓這些產品「沒有了明顯區別」。

面對新政，各種信息紛至沓來，交織在一起，在最需要向政府和向消費者表白的時候，企業儼然一個又一個看客，唯一的期待是申報通過。殊不知，消費者根本不關心你這些品牌有沒有保留下來，多你一個不多，少你一個不少。

更有甚者，很多乳企依舊認為多品牌、多產品是保障，可以向外炫耀自己有多少廠，能夠保留多少品牌，以此為驕傲。殊不知這只是自嗨。可以看到，上半年的國內銷售似乎已經證明，進口奶粉依然強勢，國產奶粉仍然在下滑。

需要斷臂的時候，做了千手觀音；在時代呼喚大單品的時候，卻還想保持著齊頭並進。醒醒吧！