海通證券：預計2020年我國影視市場規模將超5000億元

經濟網北京4月27日訊 （記者邵希煒）26日，由海通證券與娛樂資本論聯合舉辦的「傳媒未來之巔：付費視頻與衍生品高峰論壇」在京舉行。會上，海通證券發布了《從 Netflix 到四大視頻網站，付費視頻迎爆發期》的行業報告，首先分析了美國成熟流媒體付費商業模式，並通過分析美國頭號巨頭Netflix的發展戰略，給的相關公司發展給出了建議；此外，報告還分析了付費視頻行業發展的情況，及四大主流視頻網站運行現狀。

論壇現場 經濟網文化產業頻道記者邵希煒/攝

美國模式的經驗：影視公司四方式爭奪付費視頻市場

經濟網文化產業頻道記者從報告中得知，隨著Web2.0 時代互聯網的普及以及 Web3.0 時代移動終端的普及，付費視頻商業模式已經並將進一步擠壓美國的票房和DVD收入。據海通證券預計，綜合付費視頻的歷史增速、DVD 業務的縮減速度及智能終端的普及率等因素，美國付費數字媒體市場規模在未來三年還會繼續高速上漲，用過去10年6%的複合增長率計算，在 2019 年可達到 123 億美元左右，根據付費視頻市場在總付費數字媒體中 65%的預計佔比，2019 年美國付費視頻市場規模可接近90億美元。綜合北美和全球的流媒體發展態勢，報告總結了三條規律，即視聽流量的規模和份額將會爆髮式增長、廣告投放將更傾向於數字媒體、受 OTT 流媒體衝擊付費電視收入會持續下滑。

據悉，在美國視頻企業背景可分為三類。第一類是互聯網巨頭(綜合門戶)的視頻服務，如亞馬遜的 Amazon Prime；第二類是依託傳統影視製作公司的視頻網站，主要作為母公司內容的線上播放渠道，例如Hulu；第三類是沒有影視公司背景的純視頻內容服務商，例如Netflix。而滲透率排名前四 的付費視頻網站均是互聯網巨頭旗下分支業務，如騰訊視頻（騰訊旗下）、愛奇藝（百度收購其 PPS 業務）、優酷土豆（阿里巴巴收購）和搜狐視頻（搜狐旗下）。

海通證券傳媒互聯網聯合首席分析師郝艷輝表示，根據 McKinsey 的統計，全球 2009~2014 年付費視頻用戶花費年複合增長 14.7%，而面對全球付費用戶火爆的需求，美國和的應對方式有很大的不同：作為傳統媒體，美國的Hulu 和 HBO為應對新媒體的衝擊而增設在線視頻業務；而由於制播分離及優質版權稀缺，各家電視台新媒體影響力十分匱乏，即使像有湖南衛視獨播版權的「芒果 TV」，其自身版權影響力和新媒體影響力在整個大視頻市場來說比較低的。此外，在付費視頻網站發展戰略更可能是互聯網播放平台倒逼影視製作公司的模式，如樂視網在 2011 年成立樂視影業、愛奇藝 2011 年首推自製綜藝、2013 年優酷土豆著重推出三大自製戰略（即「優酷出品」、「優酷自製綜藝」和「土豆映像」），搜狐視頻更是在 2018 年收縮版權購買規模，專註自製領域。

「面對視頻網站不斷攀升的自製比例，我們認為影視公司想在日趨火爆的付費視頻領域分一杯羹，可以採取提高版權費，尤其是獨播版權費、調整視頻網站利潤分成模式、與視頻網站合作製作自製劇以及打造自有在線視頻播放平台等方式。」

預計2020年影視市場規模將超5000億元

數據顯示，2015年在線視頻市場預計規模超過400億，同比增長率為61.2%；付費用戶規模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%。郝艷輝認為，用戶付費市場的爆發是整個行業多年探索和積累的必然結果，同時也得益於核心在線視頻企業在 2014--2015 年的大力推動。她認為，在線視頻整體市場呈現三大特點：第一，付費用戶數量大幅增加，近兩年平均增速超過40%。第二，視頻廣告投放精準化創新化廣告化，越來越多的國際大牌入駐視頻廣告。這也側面說明在線視頻整體的發展普遍被看好，未來收益空間可期。第三，精品 IP 迭出，自製內容獲得廣泛好評。郝艷輝說：「我們始終認為傳媒的靈魂在於內容，IP 策略和內容運營以及對內容自製的推動，使得視頻內容有了更多的利潤想象空間。」

郝艷輝在發布報告時還表示，預計 2020 年影視市場規模（影視劇、不包括衍生品）將超過 5000 億元，年複合增速為25%左右。雖然當前影視增長放緩，但對標發達國家，無論觀影人次還是屏幕數, 都還有很大發展空間。「我們認為內容是影視行業靈魂，擁有優質 IP 和製作能力的企業將勝出。渠道方面，我們認為當前重點關注互聯網普及帶來的網路劇騰飛以及更新渠道端 VR/AR 帶來的變化重構機遇。」

付費視頻快速發展 頭部效益明顯

報告認為，付費視頻快速發展得益於以下原因，第一，國家對於版權內容的保護和盜版內容的打擊為用戶付費市場的發展提供了良好基礎；第二，台網之間的競爭為用戶付費市場的發展提供了發展環境；第三，移動支付發展成熟，通過網銀、支付寶、微信支付等多種方式都可以快速便利地進行支付，為視頻付費創造了良好的條件。但在高速增長的同時，用戶付費市場仍存在滲透率低、重合度高等問題：一方面在所有在線視頻用戶當中，滲透率仍然較低。根據艾瑞諮詢披露的數據，2016 年付費視頻用戶滲透率僅為 10.4%。另一方面各視頻網站的付費會員重合度較高，頭部幾大視頻網站的付費用戶規模在行業整體當中佔比非常高。海通證券認為，在當前在線視頻優質版權稀缺且制播分離的背景下，通過自製內容的獨特性和區分度，可以有效提高付費會員轉化率，用戶付費市場發展潛力巨大。

郝艷輝表示，在線視頻是一個頭部效應明顯的行業，只有優質內容才能獲得收益。四大主流視頻網站：愛奇藝、騰訊視頻、優酷、樂視獲得了大多數流量，瓜分了市場大部分利潤。數據顯示，2016 年付費視頻用戶約5440萬人，而四大視頻網站的會員數都超過2000萬。 在移動端，2016年12月數據顯示，月活設備總數為9.45億台，四大視頻網站覆蓋台數分別為 4.81 億台、3.97 億台、2.89億台和1.62億台。從使用時長的市場佔有率來看，全行業月使用時長為176.62億小時，四大視頻網站使用時長分別為55.79億小時、36.33億小時、32.53億小時和12.17億小時，合計佔據了77.47%的市場份額。