城市社群運營初體驗

王安石晚年為自己的鄰居湖陰先生(楊德逢)寫了一首詩：「茅檐長掃凈無苔，花木成畦手自栽。一水護田將綠繞，兩山排闥送青來。」成為千古名句，鄰家小院的樸素景色呼之欲出，傳說楊德逢十分高興，把這首詩刻在牆上，以示榮耀。秘密君有時候也在想，為什麼我的鄰居不是大詩人？可以跟著窺探詩人的狂傲；為什麼我的鄰居不是個藝術家，閑來無事看看別人作畫雕刻也是好的。但是轉念一想：我認識我的鄰居么？更何況這位鄰居的職業乃至於身份。

4月26日，路勁太陽城舉辦了一次探討房地產項目社群運營的研討會，請來久負盛名的阿那亞品牌官分享。其後已經運營了一年左右的路勁太陽城官方社群：路小勁也進行了分享。路小勁負責人開場講到的是鄰家阿姨的蝦片，秘密君至今難忘的是小時候村東頭大爺的驢肉丸子，隔壁大娘的糖心油餅。作為一個以饞聞名全村的人，誰家有什麼好吃的，必然逃不過我的鼻子。但現在偶爾在樓梯間嗅到了鄰居炒菜的味道，也只能深呼吸，多嗅一下研究隔壁究竟做了什麼好吃的。

從簡單的打招呼到職業身份了解再到精神交流，是一個鄰里關係養成的漫長過程，也養成對社區的認同、對社群生活的理解與享受。大規模造城年代已經逐步過去，社會群落逐步穩定，新的社區群落形成多少年之後，卻仍然沒有自發的社群、鄰里關係的養成，這成為有人情味的開發商關注的話題。

過去客戶需要的是房子，看中的也是房子本身。但是長達十餘年的市場教育完成之後，客戶對於房子有了更多房子之外的東西：圈層、環境、氛圍乃至於價值觀。人以群分物以類聚，所謂群分，就是人們自身產生的價值觀認同。換言之：房地產客戶本身的人情味在回歸。

雖然行業趨勢在轉變，但是搶房的洪流之下，有房不愁賣是事實，能夠主動探索、研究、實踐社群關係、社群營造的開發商也必然需要一份人情味，畢竟，在初期這是一個費力卻成效並不顯著的東西。

2015年邏輯思維為代表的知識性社群、吳曉波頻道為代表的的讀書社群的崛起，都證明了價值觀認同在未來營銷當中的威力。各類互聯網社交社群重度垂直和細分的群體天然與房地產營銷高度吻合，為房地產提供絕佳的社群營銷基礎。有人乾脆說：未來更多的地產消費行為，將會在圈子中通過社群營銷來完成。

阿那亞在社區運營方面是「網紅」，也是較成功的案例。在阿那亞品牌負責人分享當中提到社群運營的開始：阿那亞總裁馬寅、董事會成員直接管理業主群。曾經宋衛平在服務上也提出：業主可以直接向企業最高層級投訴的思路。

路勁太陽城在社群運營上讓人出乎意料的是：人格化。社群運營平台路小勁不僅有自己的全套視覺設計，還有獨立的微信賬號。秘密君從平台建立之初一直保持後台留言的及時回復，但大多數人仍要求添加個人賬號諮詢。普通客戶在對話公眾平台時，心理上並不認為在與平台背後的人對話，而是對話一個官方機構，但是人物化的微信號則不同。在對話、處理問題、活動組織方面，更容易受到社群成員的信賴。

人情味道是維繫社群的初級紐帶，路勁太陽城此舉對於整個社群運營的意義非常重要。通過流程設計與科技手段從而去掉流程、科技的冷冰冰的體驗，讓客戶感受到人情味。社群營銷不僅僅是建個群，他是一項戰略。人格化的社群運營不僅可以解決企業內部的跨部門協同低效和拖延，更加意味著可以保證業主的需求能夠得到解決與支持。當然決策也就有了用戶驅動的導向，本質上是一種服務意識與用戶主導決策的戰略方向。

雖然阿那亞是社群運營的「爆款」，但是在地產實踐上，各個項目呈現出來的情況各不相同，經驗大多數時候可以用來仰望，但是不能用來借鑒。分享會當天，路勁太陽城營銷總李桂紅女士提及的一點解釋了秘密君心中最大的困惑：相比於阿那亞的文旅地產，天津業界是典型的城市地產。兩種產品模式本質上有先天不同，而城市地產在社群營銷上鮮有成熟的經驗。從這個角度上來說，路勁太陽城的嘗試對於天津業界來說意義更為重要。

路勁太陽城在社群運營方面優勢足夠明顯：17年社區、14000余戶、50000業主。充足的業主基數、長時間的社群聚合都為這種人情味的產生、區域概念的接受認同、價值觀的共振提供了基礎。從分享當中可以看到，目前路勁太陽城已經形成包括：孩子幫、飯糰兒、有販兒（閑置物品互換）、曹操到（互幫互助）、運動群五個社群。社群之外，組織豐富的線上線下社群活動，進而讓社群實現從線上社交到線下聚合、人情溝通的轉變。路小勁分享當中提到：路勁太陽城的社群運營已經實現了從平台組織到自發生長的良性蛻變。這意味著社群運營對於開發商而言，並不是一味地投入，更多時候充當的是一個催化劑，提供良好的平台與觸發點，進而實現社群自身的良性發展。

李桂紅女士表示：運營路勁太陽城官方社群出發點在於路勁一貫堅持的服務，在於重建、和諧鄰里關係的態度。與阿那亞以空間驅動社區運營不同，路勁太陽城則是在現有規制下，通過服務、關聯、活動重建鄰里關係的一次嘗試。這次嘗試讓太陽城這個城東大盤從普通意義上的地產項目注入鄰里關係的情感訴求，從而將房子、小區豐富為家與鄰里。經過一年多的不懈努力，路勁太陽城在社群運營、社群活動組織方面持續深入業主群體，理解客戶需求，路小勁作為天津地產業界第一個社群運營品牌漸入佳境，也是路勁太陽城17年未忘的「初心」。

參會的多位地產企業代表也在研討會上表達了自己的觀點：首創王振總認為「社群營銷要與社區開發商和管理相結合！」國民地產李海英總表示「社群是喚醒人們社會責任感的方式。」保利姚力瑞總說到「要用公益的心，做功利的事情。」招商劉長江總說「把錢花在業主身上永遠沒錯」。研討會也請來了各路媒體精英，大家從各自角度對於社群運營提出了自己的看法，也為路勁太陽城的社群運營建言獻策。

《說文》稱：「五家為鄰。」《周禮》稱：「五家為鄰，五鄰為里。」即每五家組成一個「鄰」，每五個鄰(即二十五家)組成一個里。按周朝制度1鄰=5家，1里=5鄰，1黨=500家，1鄉=12500家，鄰里是一種行政組織。這種按照地域形成的行政組織現在已經演化成為可以與血緣關係並重的社會情感紐帶，城市化過程中很多人說丟掉了人情味，從路勁與阿那亞的實踐來說，人情味一直都在人們的心理，這種人情味在融入了價值觀的理性認知之後更為明確，只是需要有人情味的人與企業去重啟。