揭秘明星「賣人設」背後的商業鏈

毫無基礎的強加人設和過度的炒作無疑會限制藝人的發展，優質的作品和貼合藝人本身性格的人設則能夠幫助藝人提升自身商業價值。人設的存在有著正當性，但永遠只能是錦上添花，而非在上面瘋狂加碼。畢竟說到底，名利浮華只是一時的，唯有角色與作品才能真正留在觀眾心中。

導語

近幾個月，娛樂圈人設崩潰似乎常有，迪麗熱巴就經歷了這種尷尬。《奔跑吧》播出期間，「胖迪」、「吃貨」等設定再加上跟鹿晗CP的炒作，讓迪麗熱巴熱度猛增，很快成為上升期且上升速度很快的藝人之一。然而，在經紀公司的悉心經營與助推下，「吃貨」這點被無限放大，再加上近期的「陸地夫婦CP人設」、「小李子迷妹人設」，迪麗熱巴一步步陷入了人設的怪圈。

無獨有偶，自從去年聯考后，關曉彤的學霸人設就一直非常有熱度，然而在參加真人秀時，她僅僅是答出了初高中水平的題目就被再次稱學霸，讓觀眾有些反感。不少網友坦言，「如果這就是學霸，那我就是學神。」

一言不合就粉轉黑，不是網友變臉如變天，而是人設玩砸了。在龐大的信息洪流中，人設之於藝人就好比商品的包裝，直接影響著藝人的商業定位和觀眾印象。

人設和藝人本身的差距有多少

「人設」一詞來自於二次元的創作，主要指動漫人物外貌特徵和人物的性格，「人設崩塌」最早也是出現在動漫中。隨著時間的推移，「人設」逐漸被推廣開來，蔓延至娛樂圈的時候達到了最高發酵值。

早期藝人的人物設定靠作品，比如孫紅雷的硬漢形象、張柏芝的玉女形象，但是這樣的人設並沒有唯一性，就比如硬漢的形象同樣適用於吳京、張涵予等。這樣的標籤式人設僅僅是根據代表作品為藝人進行分類，而非對個人形象、性格特點進行標籤式規劃。

早年，真人秀綜藝節目還未火爆，藝人的作品多集中在電視劇、電影，大多數觀眾心中有著很明確的意識：影視劇中，演員的一舉一動都是在表演，並非真實狀態。但隨著真人秀的火爆，藝人的更多面被表現出來，其中真真假假令觀眾難以辨別。另一方面，藝人背後的經紀團隊也習慣於根據藝人的表現將其自身性格中的獨特點進行放大，形成藝人獨特的標籤式特點。

這些人設的出現，也有很多是後期剪輯的功勞，《嚮往的生活》總導演王征宇就說過，拍攝《嚮往的生活》時，誰要來蘑菇屋是會提前告訴主持人的，並不是像觀眾看到的那樣，讓嘉賓在何老師等人不知情的情況下來。真人秀有劇本已經是公開的秘密。

他還透露，董子健那期的愛幹活人物形象也是後期剪輯出來的，「在節目里我們看到董子健非常的勤勞，什麼活兒都願意做，從他一出場就進入了積極幹活的狀態。然而董子健的勤勞實際上是分散在二十四小時里的，活雖然幹了不少，但這個狀態並不是集聚在一起的。但是這樣一來就涉及到時間軸和天光的問題，所以董子健的話是後期偷的、光也是後來調的。」

而除了綜藝之外，電視劇中的「國民XX」人設也不少，僅「國民妹妹」一項在通稿中就可以查到關曉彤、宋祖兒、丁一一等。這樣的高重複率也是觀眾厭倦的原因之一。更重要的是，人設和藝人自身性格之間到底有多少相似點，是很難考量的。

人設為藝人帶來的商業價值

藝人需要人設的理由有很多，其中有一點非常重要，那就是人設能給藝人帶來精準的定位。在品牌選擇代言人時，其自身標籤和品牌的契合度是非常重要的。

黃磊一直以演員、導演、編劇、老師等多重身份活躍在娛樂圈，除了在演藝生涯上獲得成功之外，與妻子孫莉及一雙愛女所組成的幸福家庭也一直為大眾津津樂道。他在攜大女兒多多參加的親子戶外真人秀《爸爸去哪兒》上所展露的教育方式、女兒多多表現出的優秀品質，都給大眾留下了「好爸爸」的深刻印象。「好爸爸」的人設為黃磊帶來了奶粉、教育、家居用品等商業代言。

白百合出軌之後丟了江中猴姑米稀的代言，新的代言人就是黃磊，其好爸爸、好丈夫加廚藝高超有智慧的形象備受商家青睞。黑人牙膏的廣告詞中「以美食的名義，守護你愛的味道。」可見同樣也是看中了黃磊「黃小廚」、好丈夫的人物設定。

黃磊並非個例，回顧劉濤的發展，國民媳婦——賢妻——總攻，每一步都伴隨著商業價值的變化，從早年的大寶到今年的保時捷，每一步的人設都會迎來和不同氣質品牌的合作。

Angelababy於2012年進入內地發展，雖然至今也沒有口碑非常好的代表作，但其在商業代言方面表現非常好。據不完全統計，Angelababy簽有將近五十個品牌代言合約，其中包括了寶潔、歐萊雅、雀巢、德芙等一線快消品牌。而這些更多得益於她的人設，婚前是甜美清純女生，婚後和黃曉明更是恩愛夫妻的典範，兩人還一起代言了家居用品。如果一個品牌的代言費在千萬級，那麼五十個代言算下來，藝人就獲得了數億級的商業收入。

同理，人設崩塌之後，藝人的商業價值也會驟降。體育明星林丹一度以身材好、人品好的好男人形象被品牌商所看重，但是出軌事件之後，其商業代言和自由品牌都受到了影響。

林丹代言過的品牌有紅牛、李寧、雪鐵龍、綠箭、百事可樂、歐萊雅、雪津啤酒、肯德基、361°、金龍魚、吉列剃鬚刀、佳得樂、伊利、青島啤酒、聯邦快遞、英特爾、中華牙膏、尤克尼斯等等。據了解，「出軌門」第二天，在廣州車展上，林丹代言的東風日產天籟已經把大幅林丹畫像的展板撤掉，進行展板的重新設計。之後有至少兩個贊助商緊急叫停與林丹即將展開的合作項目，而林丹代言的日本體育品牌、美國眼鏡品牌以及德國鋼筆品牌，暫時保持沉默。

過度人設包裝必定會成為拖累

既然人設是一塊「肥肉」，那麼人人都想分而食之就稀疏平常，這其中不乏用力過猛的，比如女明星的「總攻」人設、男明星的「老幹部」人設，亦或是不分性別的「段子手」「吃貨」「蠢萌」人設，等等，簡直一抓一大把。人設同質化問題更是由此而生。彷彿只要女明星穿著幹練，就被通稿賦予攻氣十足的稱讚，這樣不貼合藝人氣質的人設反而會成為限制藝人發展的壁壘。

毫無疑問，人設已經是藝人的必需品，但如何讓藝人的定位與作品和藝人發展緊密關聯是十分重要的，換句話說，如何讓人設定位符合情理。周冬雨上《極限挑戰》時，偶爾一切不和「清純」人設的性格表現出來，就會被網友噴「假裝清純」。

隨後，周冬雨全面放棄「清純感」，選擇了「冬叔」的人設，水瓶座的周冬雨骨子裡就帶著一股犟勁，再加之《我們相愛吧》中和余文樂的形象貼合度，周冬雨性格的另一面被全面開發，原來周冬雨不僅率真，她那張與主流女明星長相完全背道而馳的臉是如此的與眾不同，真正開始表達出自己的個性，放飛自我的周冬雨終於找到了真正打開更純粹自我的方式，徹底放開自己，自由地走起了靈動叛逆的路線。白百合出軌之後，周冬雨成了「小妞」的代言人。其最新的代言產品新秀麗也是看中了她身上靈動的感覺。

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