商業世界有頗多「怪象」。比如,你看到很多生意火爆的餐廳,店面全新升級后,生意反而不如以前了。
北京一位網紅餐館的老闆,眼下就正在經歷這樣的煩惱。
「升級死」到底是為什麼?老店升級應該警惕哪些「陷阱」?這位老闆的復盤,或許會對你有所啟發。
一位網紅餐館老闆的煩惱:
新店開到三里屯,可生意沒老店好了
在北京,提起張媽媽川味館,喜歡川菜的人大都知道。從安定門一家小小的門店開始,7張桌子,百十平米,以純正川菜口味和性價比吸引了諸多食客,最火的時候日均翻台20多次。之後的交道口店和金台路店高峰期來就餐的隊伍能排5-6米。這幾家衚衕里的「蒼蠅館」,成了名副其實的「網紅」店。
半年前,老闆肖蕭做出了一個決定,不再甘心於做衚衕里的「蒼蠅館」,要將張媽媽這個品牌深耕,裂變出精品店。
因此,她將張媽媽川味館的第一家精品店開在了北京最潮最繁華的商圈——三里屯。
面積變大了,裝修精良了,食客的就餐體驗也提升了。可是,肖蕭卻發現,精品店的生意沒有老店那麼好了。
來看看,升級前的蒼蠅館和升級后的精品店的基本情況直觀對比:
這到底是為什麼?
2
復盤:這些「升級坑」你踩了嗎?
精品店的生意不如預期,讓下大力氣做「品牌升級」的肖蕭一度很挫敗。為此,她靜下心來複盤反思,剖析了其中的原因。
1
選址:一流商圈三流位置,慎進
精品店選址在三里屯路甲7號,位於比利時大使館對面,雖說在三里屯,但遠離三里屯核心商圈。周遭沒有其他餐飲業態的襯托,人流相對較少,平時經過很難發現,而且停車不方便。
「當初我們只是想找一個安靜的環境提升逼格,沒想到連老顧客找到這個地方都要費很大工夫,只能說在一流商圈選了一個三流位置。」
2
引流:老顧客離得遠,新顧客沒跟上
張媽媽特色川味館之所以能火,靠的是老顧客的口碑營銷,老顧客占客流很大比例。很多老朋友告訴肖蕭,新店離住的地方太遠,只能趁周末過來,平時消費還是集中在衚衕里的老店。而三里屯商圈的年輕人還沒被吸引到店裡,短時間內出現客流「斷檔」的情況。
3
設計:裝修「不習慣」,動線有問題
「大眾點評上,很多顧客說,喜歡以前木桌木椅的中式用餐環境,吃著川菜比較有感覺。現在改成偏西式的裝修風格,坐在沙發上吃川菜感覺不太搭調。」肖蕭說,升級初衷是提升消費者的用餐體驗,但有老顧客不習慣。當然,也有人對「聽著爵士樂吃川菜」表示喜歡。
如果說裝修風格因個人喜好而異,在動線設計上則存在「硬傷」。從一樓到二樓的螺旋式樓梯被顧客吐槽太陡,孩子上下比較危險。二樓顧客需要自己下樓挑選缽缽雞的食材,盛放食材的冷櫃偏偏放在廚房的出餐口和樓梯拐角交叉的地方。
這一點,無疑影響了顧客體驗,也影響了服務員的上菜效率。
4
客單價:客單提高40%,二次篩選客人
這只是一小部分人的看法。之前老店的客單價為45元—55元,精品店的客單價提高為70~80元。因為精品店的成本走高,客單價水漲船高,但性價比較之同區域同類型的餐館還是很高的。
肖蕭認為,雖然擋住了一部分價格敏感型的熟客,但這一塊可以通過提升顧客的消費體驗來改善。
5
產品:SKU增加了,但顧客並不買賬
精品店保留了之前的核心菜品,同時加入了老店沒有的特色川菜,但顧客來了以後還是盯著傳統的幾道特色菜。其實新增加的藿香魚、芙蓉雞片都是老四川特有的菜品,市場上很難吃到,但這部分菜品宣傳不到位,沒有攻克顧客的「心智」。
6
服務:用蒼蠅館的水準做精品店
因為是精品店,相應的服務就要進一步提升檔次。不過因為開店時間較短,培訓力度上不去,有消費者提出服務還是沒有到位。比如有顧客在抽煙,服務員沒有提出勸阻建議。
7
管理:食材更考究,但浪費多了
精品店對食材進行了升級,但也造成了原材料浪費。缽缽雞用料比較講究,取材都是菜的核心部分,大部分菜葉都會被摘除;臘肉和其他肉品的邊角料有時被廚師剔除……原材料的浪費,也導致了精品店利潤的下降。同時,對食材的考究製作也降低了出餐速度。
肖蕭對小編表示,雖然有些硬傷無法避免,但她會針對上述問題逐一做優化,同時把原產地的油、臘肉等「好食材、正宗味」告訴年輕消費者,吸引更多的新顧客到店來。
3
結語:比升級硬體更重要的,是升級系統思維
其實,張媽媽特色川味館面臨的「煩惱」並不是個案——
南京的順心拉麵館,優點是量大實惠,但升級后的店面逼格比較高,以至於原有的食客表示「不敢進」了;
中部某知名粥品牌,新開副牌店面形象堪比桃園眷村,產品更是沒得說,然而門可羅雀;
鄭州知名土豆粉品牌「姐弟倆」店面升級后,風格偏向了「極簡工業風」,還把店開進商場,但以前的一些顧客似乎也不買賬了;
……
這些餐飲品牌的共性是:門店升級后,生意反而不好了。
難道升級是個錯?當然不是。店面升級是品牌成長必經之路,如果遭遇「升級劫」,一定是升級過程中,運營系統的某個環節出了問題。
深究上面幾個案例:
順心拉麵館升級后遭遇的問題,在方大同胡辣湯創始人康長喜看來,是店面風格和拉麵品類及品牌一貫平民化的調性不搭;新創粥品牌遭遇的尷尬,一位餐飲老炮一針見血指出,是選址存在硬傷,高逼格的店和周圍的低端消費不匹配;土豆粉品牌,有顧客反映,產品過於「工業化」,失了老味道……
總而言之,「升級劫」可能是選址有硬傷,可能是調性有偏差,可能是產品有變化……歸根結底,問題不是出在升級本身,而是出在新店運營。
對於老闆而言,能夠主動升級店面固然是件好事,但比升級位置、升級門頭、升級裝修、升級菜單等「硬體」更重要的,是先升級自己的系統思維。畢竟,如今餐飲業的比拼,早已不是口味好就能一招鮮吃遍天,而是綜合系統實力。
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