站在十字路口的高級腕錶品牌——電商能成為又一個U型反轉的契機嗎？

手錶這門「老」生意的歷史已超過兩百年，一路走來不斷受到新生事物的挑戰，從上世紀六、七十年代的石英錶衝擊，到智能手錶、再到當下的互聯網時代和電商渠道，有些品牌選擇堅守傳統，而更多品牌嘗試甚至擁抱改變：例如2015年前後，各大傳統品牌紛紛嘗試推出了智能手錶。

去年，德勤會計事務所對超過 50位瑞士各個手錶品牌的高管進行了調查，對行業未來前景持悲觀態度的高管比例，從去年同期的41%上升到了82%。但同時，一半以上的受調查者認為，線上經銷商是未來一年以內，手錶行業最重要的銷售渠道。（詳見《華麗志》相關報道：「德勤瑞士手錶調查報告：八成以上高管持悲觀態度，電商是行業未來重中之重」，原文鏈接：http://luxe.co/post/47174）

當電商於時尚行業早已成為零售常態時，幾年前對於是否進入電商舉棋不定的很多腕錶品牌，似乎成了奢侈品行業的硬骨頭。今天可以看到，不少腕錶品牌也主動和電商平台開展了合作，特別是在市場潛力巨大的市場，這樣嘗試的背後給品牌帶來的機遇和挑戰是多樣的：

線上營銷

線上的營銷合作方式多是短期的，抱著這樣的前提，電商更多扮演著推廣平台和流量入口的角色。發布聯名、膠囊或限量系列，是常見的形式：瑞士奢侈手錶製造商江詩丹頓Vacheron Constantin通過手錶資訊及購物網站Hodinkee 銷售限量版Cornes de Vache 1955，限量生產 36 件，售價 4.5 萬美元，目前這款表已經售罄。江詩丹頓北美總裁Vincent Brun 表示，這一舉措是為了提高消費者品牌意識，他表示「我們想通過這一電商舉措，提高品牌在全球的曝光率，接觸更多新的手錶愛好者。」

全球第二大奢侈品集團歷峰集團（Richemont）旗下的多個高端手錶品牌將商品銷售整合入各自的官方在線平台。積家（Jaeger – Le Coultre）也將售價數十萬元甚至百萬元的手錶放入「在線購買」頻道；在萬國IWC的品牌微信公眾號上，消費者不僅能訂購手錶，部分款型還在微信上做首發，且僅接受微信預訂。

利用第三方線上渠道優勢

奢侈腕錶作為消費頻次較低的產品，自建平台是相對容易可控的，但從獲得曝光、更多流量、提振銷售的角度，第三方電商平台則更具優勢：2015年瑞士奢侈腕錶品牌泰格豪雅TAG Heuer正式入駐京東，首開泰格豪雅京東旗艦店；今年，瑞士鐘錶品牌ZENITH真力時和瑞士珠寶腕錶品牌 Chopard 蕭邦也接連宣布入駐京東。據京東時尚事業部總裁丁霞表示，進駐京東后，品牌可享受京東提供的營銷大數據、公關、倉儲、物流、售後服務等多方面的支持，如：通過數據調研不同地區用戶的購物喜好等進行智慧備貨。

對於消費頻次相對較高的時尚腕錶，網路銷售的助益將更加明顯。本月，瑞士著名鐘錶製造商 Movado Group Inc. 收購了英倫鐘錶品牌 Olivia Burton，據Movado的現任首席執行官 Efraim Grinberg介紹，Olivia Burton在通過銷售點和數字網路接觸客戶方面表現的非常出色，這也是他們手錶銷量驚人的原因之一。

比起奢侈腕錶品牌，時尚腕錶品牌們在擁抱電商方面顯然更加開放，取得的成績也十分不錯。此前，在瑞士舉辦的2017巴塞爾世界鐘錶珠寶博覽會上,京東與連尼亞PierreLannier、朗坤LACO及摩凡陀MOVADO三大知名腕錶品牌簽署了戰略合作協議。京東時尚事業部總裁丁霞也宣布，富斯集團與京東深度合作，為消費者引入諸如FOSSIL、MICHAEL KORS、EMPORIO ARMANI等諸多時尚腕錶品牌。就在上個月的京東鐘錶超級品類日上，GARMIN單日銷售額增長了近30倍；EMPORIO ARMANI增長超過2倍；FOSSIL增長超過5.5倍；DW（Daniel Wellington）增長超過1.5倍。

線上獲客

據華麗志發布的《2017年度時尚消費調查報告》顯示，過去一年裡，8090后高端時尚消費者中有34.8%的人消費的最貴單品價格在一萬元以上，其中有16.75%的男性消費者購買的最貴單品是腕錶。這在一定程度上說明了，8090后正在成長為鐘錶品牌們的潛在客戶。通過哪些渠道找到並觸達這部分消費者，是鐘錶品牌們面臨的選擇。

以電商平台京東為例，目前京東擁有2.58億活躍用戶。為了能與更多鐘錶品牌達成合作，京東提出，將為合作品牌提供全景營銷推廣服務，與品牌聯動，共同進行傳統媒體、新媒體等多重方向的營銷推廣。例如：品牌可以利用京東與騰訊的戰略優勢，在微信端進行社交場景式營銷的同時，與京東平台進行聯動，進行線上線下的整合營銷策略，全方面拉動流量，提高銷量。

京東時尚事業部總裁丁霞

用戶體驗及售後

對於腕錶以及整個奢侈品行業，改變和創新對品牌的提振永遠無法一蹴而就，圍繞著品牌運營的無數細節中，進入線上渠道后的用戶體驗及售後等問題對於腕錶品牌而言也意味著更多的精力投入和挑戰。

為此，京東鐘錶提出，將通過大數據分析，不斷研究消費者在購買腕錶過程前、中、后的消費痛點，推動品牌線上線下的售後保修體系的打通。通過與品牌授權維保單位服務體的聯動，完善消費者的維修保養需求體驗，形成完整的全鏈路無憂購，為用戶提供全生命周期的購物體驗。

｜圖片來源：品牌官方

｜責任編輯：Elisa