從家電3C全球峰會看張近東的O2O進化論

三月的第一天，當張近東以「家電3C峰會」的名義將乃至世界家電3C行業的領導者召集至南京，人們就知道這並非只是一次峰會或蘇寧的全球採購供應洽談會那麼簡單。從2009年開始決意轉型互聯網以來，這位蘇寧控股集團董事長深切感受到了大象起舞的艱難和外界關注帶來的焦慮。

張近東在面對蓋爾克、梁海山、劉洪新、劉鳳喜、丁威、林斌、趙明等等100多位家電3C行業的大佬時，告訴這些20多年來休戚與共的夥伴們：「蘇寧的O2O零售模式已經迎來到了從量變到質變、爆髮式增長的拐點。」

此前1天，蘇寧發布的2016年財報顯示，蘇寧2016年實現營業收入1486.8億元，同比增長9.69%。其中線上業務線增長迅猛，同比增長60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%，超過八成的蘇寧易購直營店在去年12月實現了單月盈利。不過這並非張近東的全部底氣。2016年，蘇寧的全產業布局框架已基本完成，線下與線上開始顯現雙渠道協同優勢，互聯網零售業務實現了經營性盈利。長期以來，蘇寧互聯網轉型對線上線下融合O2O零售模式的實踐就是一場前無古人的探索，在張近東看來，曙光正在顯現。

七年堅守O2O線上線下融合

在最好的時候改變蘇寧的張近東堅定地相信，線上線下融合的O2O零售模式將是大趨勢，傳統電商也會通過各種方式布局線下。這種對O2O模式的篤信以及由此引發的蘇寧式變革，一度讓張近東治下的最大的零售企業陷入爭議。

如今，線下零售互聯網化已經成為蘇寧最大的優勢，蘇寧也從一家標準的零售企業化身為互聯網公司。張近東用7年時間完成了一次對商業模式的顛覆。這是一條跌宕向上的曲線，早期蘇寧易購的誕生將蘇寧線下的資源在線上進行放大，之後的O2O模式將蘇寧線上的資源在線下實現變現，蘇寧未來打造的開放平台，則是要探索全新的互聯網零售模式。

張近東對於O2O零售模式的堅守，也來自於其對零售本質的理解。早在5年前，張近東就曾說過，歸根到底互聯網的轉型就是互聯網技術的升級，並不會改變企業經營的本質。因為用戶關心的永遠是自己的需求是否得到滿足，滿足的方式是否更便捷。也正是源於上述對行業的洞悉，張近東在蘇寧轉型過程中始終在避免陷入「速勝論」和「速亡論」兩種極端思維。

近幾年，蘇寧一直在做一件事，就是圍繞行業本質和自己的核心能力，將線上線下最有優勢的要素資源在各個環節進行深度融合。今天來看，化學反應已經出現，蘇寧平台價值開始顯現：很多過去只在線上的純互聯網品牌紛紛與蘇寧合作，在線下開設品牌專區，並積極與蘇寧易購直營店開展聯合拓展；同時過去只在蘇寧線下的供應商，也開始在蘇寧的線上渠道建立品牌旗艦店，開闢線上銷路。當你在家電3C全球峰會上，看到小米的林斌和榮耀的趙明這對「冤家」洽談甚歡，或許才會明白其中的深意。

2017年年初，在蘇寧春季工作部署會上，張近東提出2017年蘇寧集團的業務要實現從中速向高速增長轉變，帶動大量供應商活動衝刺更高年度業績目標。這個目標一旦實現也將是對蘇寧7年堅守O2O零售的一次巨大回報。

蘇寧O2O質變還需三箭齊發

張近東預言，O2O融合、場景化銷售的春天已經來臨，是基於他的兩個判斷。一是任何單邊渠道都無法滿足用戶的個性化消費需求，而蘇寧作為擁有線上線下最豐富渠道形態的零售集群，將幫助供應商以更高的效率精準直達用戶。二是線上線下零售格局開始出現重構跡象，線下零售商紛紛擁抱線上的同時，線上企業也開始布局線下，線上線下融合的O2O零售模式已經到了全面凸顯的時候。

2016年的業績表現無疑令蘇寧有了更大想象空間。2017年，經濟結構調整進入深水區，蘇寧020零售的進化也到了由量變到質變的關鍵時期。未來，蘇寧需要發掘新的產業機遇，以保持良好的成長勢頭。結合張近東在家電3C全球峰會上的講話，可以窺到他對於020零售模式演進有著清晰的判斷和更深的思考。在六大產業橫向布局基本完成之後，蘇寧將穩紮穩打縱向深耕，集中資源和精力在以下三個方面深耕細作，它們也會是蘇寧020商業模式探索完成質變的關鍵。

首先是消費升級帶來的品質消費。消費升級帶來的品質消費爆發將是未來幾年貫穿經濟發展的主旋律之一，品質體驗和品牌消費會逐漸成為主流，拼營銷、拼性價比的低端競爭將難以為繼。其背後傳遞的信息是，智能化、大健康品類和中高端商品將給企業帶來巨大的市場增量。

在這方面，蘇寧已經有了精心安排。2017年，蘇寧將在一、二線城市的核心商圈，重點圍繞互聯網品牌、中高端產品，打造最大的「品質生活體驗基地」，助力供應商的品牌形象提升。其中包括600家通訊體驗店，以及為西門子、方太、老闆等廚衛品牌供應商打造100多個超級廚衛體驗廳，構建最大的廚衛體驗基地等。在一、二線市場的核心商圈蘇寧擁有大量的高凈值忠誠用戶群，是其商品價值最大化的源泉。與此同時，蘇寧也將通過數據開放、反向精準定製等方式，打造驅動供應商創新研發、精準營銷的新引擎。

消費升級不僅體現在實體商品領域，在內容商品方面也蘊藏無窮商機，特別是在文體消費方面。圍繞零售發展，蘇寧在體育及文化方面的頻頻落子為迎接該市場的井噴式增長奠定了基礎。

其次，深度挖掘三四線城鎮和農村市場藍海。事實上，各大零售巨頭都已經視這個市場為必爭之地，狼煙早已四起。遍布全國主要城鎮的蘇寧易購直營店，去年銷售額達到 150億元，今年還要再開1000家，達到3000家，幫助供應商開拓農村市場。張近東承諾，供應商需要到達什麼樣的場景，蘇寧的渠道就能延伸到什麼場景。

第三，構建共享共贏的泛零售生態圈。未來巨頭間的競爭並不局限於產品和促銷，還是資金、品牌和服務的綜合實力比拼。誰能在資源共享中打造一個開放、融合、生態化的共享共贏生態圈，連接更多的用戶、場景和服務，誰就能贏得先機。張近東經常講一句話「不謀全局者不足以謀一域」，蘇寧已經相繼將原有服務於自身的物流資源、金融資源和文創體育IP向供應商開放。張近東得意於3月1日百位行業大佬的來訪和幾十場密集簽約，這是對其「引領產業生態」、為整個零售生態群提供支持的有力回應。

有一點可以肯定，無論是怎樣的顛覆和反顛覆，蘇寧下一步的演進都將圍繞O2O這個主軸進行。在時間換空間的賽跑中，蘇寧在用堅持等待「全面收穫果實」。