「花樣菜場」王五四：生鮮電商不只是買菜賣菜，還是一種生活方式

「花樣菜場」的配菜員正在配菜

文 / 天下網商記者 何承軒

朝九晚五的上班族要如何做上一頓家常菜？有人選擇費心籌劃，周末囤上一大批食材，再慢慢消化；有人靠退休的長輩；也有人下班后拖著一身疲憊來到農貿市場，無奈地在被挑剩的蔬菜中揀選。

為了解決這個聽起來很小的需求，「花樣菜場」做起了菜場代買的生意。

2015年8月，創始人黃欣與COO王永智組建團隊，一起創辦了這家公司。黃欣出身於傳統農產品供應鏈行業，王永智曾任職於騰訊、鳳凰網等互聯網公司，也是一位連續創業者。他更為人熟知的一個昵稱是「王五四」，這個黃底大媽頭像的公眾號以時評著稱，嬉笑怒罵皆成文章，私下裡，他是一個性格溫和的人，被員工們稱為「王老師」。

「花樣菜場」目前的主要業務在杭州展開，它在22家合作菜場設立了「辦公點」，每天早上9點到下午5點，這裡的員工會根據訂單列印出購買清單，配給經營戶的吐票機也會列印出另一張清單，列出需要準備的菜品，之後，會有幾位配菜師傅去合作的經營戶攤位選菜，匯總到辦公點進行打包，最後交由全職或兼職的騎手進行配送，1小時內即可送達，甚至還可以預約送貨時間段。

據王永智透露，經過一年半的發展，「花樣菜場」目前日單量為900-1000單，客單價69元，月復購率達到60％。不過，針對消費者的C端業務盈利難度較大，靠著向周邊餐館供應食材的B端業務，以及與基地合作打造自營農產品，才是該公司在2017年的業務重心。

王永智還設想，以後建立帶有餐飲功能的新型菜場。他說，「花樣菜場」希望提供一種新的生活方式：「既能保留人們原有去菜場買菜的習慣，又能適應相對的年輕用戶。」

平價生鮮產品，特別是蔬菜瓜果等被認為是難以盈利的品類，主做單價20元內凈菜的半成品生鮮電商「青年菜君」在2016年7月進入破產清算，仍舊堅持自提冷櫃模式的平價生鮮電商「食行生鮮」同年12月宣布退出北京市場，聚焦華東，而同樣做過菜場代買生意的「小美快購」現在卻處於基本停止運營的狀態。「花樣菜場」為何還要堅持做菜場代買？《天下網商》與王永智聊了聊他的想法。

系統自動列印的配菜訂單

買菜也是門精細活

天下網商：在「花樣菜場」平台上的食材品種及價格，與線下有哪些差別？

王永智：我們目前在線上線下是一樣的價格，農貿市場的價格時有波動，每三天會進行詢價更新。

SKU的話基本都差不多，像一般的青菜、肉等都差不多。但不同農貿市場在某些品類上的差別還是蠻大的——舉個例子，萬壽亭的野鴨和錢江苑農貿市場的野鴨差別就非常大，可能品種就不同，價格上錢江苑賣200多元，萬壽亭90多元。用戶很少跨菜場買東西，只能看到不同攤位的價格，而在不同區域，比如杭州蕭山和主城區的菜價都不一樣。

天下網商：此前，「花樣菜場」就已經簽約了50家農貿市場，為什麼到現在上線的還不到一半？是不是意味著每上線一家菜場需要做很多的準備工作？

王永智：其實不是。我們上線一家菜場很簡單，一天可以上5到6家。不過，之前上線到30家左右的時候我們又砍掉了一批，原因是22家農貿市場其實把主城區基本都能覆蓋到。再往後就要多支出人員成本，但單量並沒有多起來，經營戶的合作意願就會越來越弱，因為你沒有辦法給他帶來利潤，所以做數量意義真的不是很大。

就另一方面來說，杭州早期的農貿市場布局比較合理，一般三四公里一個。後來越開越多，一個商圈可能有兩到三家。基本一個菜場日單量達到100時我們會開始拓展同一商圈的其他農貿市場，如果一下子太多的話菜品質量沒有保證，壓力也會比較大。

天下網商：你們如何與菜場經營戶溝通？能給他們帶來多大的收益？

王永智：前期基本是和菜場談合作，他們給我們推薦優質經營戶，然後派一個同事去農貿市場，對所有合作經營戶進行培訓，後面配備一個員工來溝通，再配一個吐票機。

蔬菜類目的經營戶一般能通過我們，每月多獲得7000-8000元的的利潤，肉販可能略高一些。經營戶原先平均能獲得的利潤大概是每月12000-13000元，而大的蔬菜經營戶一個月營業額可能就有十幾萬元。

在萬壽亭農貿市場的200多個經營戶中，我們現在合作的大概是20多戶。不過在一家經營戶每月獲得盈利超過一定範圍后，我們會發展下一個同品類的經營戶。其實他們都是很簡單的人，一旦和你合作，就會非常信任你。

天下網商：在配菜過程中會存在什麼問題？是否會有配的菜用戶覺得質量不過關的情況？

王永智：很多人都會覺得菜是非標品，質量不穩定。但其實今天菜不好，用戶投訴了，一個月超過三次，我們就會中斷和經營戶的合作。另外，我們給他們帶來的利潤還算比較高，不會故意給我們一些不好的菜。因為菜品質量不好的投訴有，但是不多。

現在主要的問題還是在配菜的環節漏掉菜。比如說在高峰時段內一下接到20單，一單算6種菜就有一百多種，有時候在打包過程中會漏掉一兩種，因為畢竟是人工揀選。目前投訴率大概1％左右，這種情況佔了七八成。

打包環節

天下網商：除此之外還會有什麼問題？比如說在用戶增長和推廣方面如何進行，以及現在的用戶中哪一類人群比較多？

王永智：我們一直想找一個強有力的線下推廣團隊，但要找到好的非常難。

另外，之前用戶只能在公眾號上下訂單，「花樣菜場」的App在去年年底也上線了，沒有做推廣，因為成本比較大，現在都是一些自然下載，當然現在還入駐了淘寶到家。

用戶還是自然增長居多，主要來源是微信群，比如媽媽群、業主小區群成員之前互相推薦。一般年齡段在28-45歲，結婚成家的或是有一定工作經驗的人群。我們沒有做老年人的回訪，有人說老人特別喜歡挑菜所以寧可自己去菜市場，但是要在夏天或者冬天步行十幾分鐘去買菜還是很難受的，我相信如果有人把菜送上門，他肯定會接受服務的，不會比自己挑的差多少，我們在一些細分菜品種類上也會標明。

花樣菜場App

B端業務和自營農產品是盈利重點

天下網商：「花樣菜場」會考慮把業務開到別的城市么？

王永智：我們一直在考慮別的城市，但我們今年新加了一個「2小B」的項目，就暫時分不出精力了。去年我們看重的是C端的單量起來，但投資人現在對我們也有新的想法，有盈利要求，我們自己也調整了心態——現在不求能做到每天上萬單。做C端，我們經過核算，很難盈利。單子越多，虧損、補貼越多。我們的補貼就是下了單之後發紅包，還在非常正常的範疇內，這樣的情況下C端很難盈利。

天下網商：2B這塊業務會怎麼做？

王永智：經營戶身上也有痛點，處於這個鏈條的末端，凌晨要去遙遠的勾庄批發市場進菜，還只能去二級市場，它相當於一級市場和經營戶之間中介的角色。一次進幾十斤，價格很高，也沒有議價權。

我們去年12月開始做小B業務，就是由我們從一級市場進貨或者找一些產地直采，算是我們自營的農產品供給經營戶。現在這方面有4個同事，一方面不斷地去開發一些新的直采基地，再一個就是我們和經營戶達成商業合作。

天下網商：2C業務還會是「花樣菜場」的重心么？

王永智：散客收入一般只佔經營戶日常的30％，另外65-70％都是給周邊的餐廳供菜得來的，就像鏈農和美菜直接對應餐廳，但只能提前預定。中小餐館一般和菜場經營戶都有多年穩定的合作，一天也可能要臨時補三四次菜，這時候就會去菜場，這層關係要直接撬動非常難。

2C業務一直是我們的重心。如果C端的量起不來，我們和經營戶的合作關係不會這麼緊密，我要開發自營產品，輸送到攤位的話，他們不願意進行合作，所以C端我們還會做，只不過不會有大的補貼進去。我們的做事風格是不搶你的飯碗，而是給你提供我擅長的東西，和你共贏，利潤雙方共享。

天下網商：現在輸送給攤位的自營農產品，也是和經營戶加深關係的一種方式？

王永智：是的。去年12月我們開始做豬肉，自己也入股了一個養殖廠，產品取名叫做「花樣鄉豬」，飼養時間長一些，但口感特別好，在農貿市場銷量也不錯，年前一天能出欄二十多頭。

經營戶姚文強的檔口賣著花樣鄉豬肉，就在「壹號土豬」的隔壁

我們估算過，如果一天能出欄150頭，整個團隊就能做到盈虧平衡，但這只是一個品類，我們現在還在做「花樣土雞蛋」，以及準備加上雞和蔬菜等品類，選擇裡面利潤相對較高、運輸儲存方面相對成本較低的產品。現在也在和一些基地談合作。

花樣土雞蛋

我們之所以會去投資豬場，做個小股東，一方面是因為它肯定是盈利的，我們也不想讓這裡的豬賣給其他平台，另外飼養標準我們也可以適當把控，但我們不過多參與到這裡面去，每個人還是要干每個人專業的事情。

另外，我們想也通過運營手段做一些增值類的服務，開發一些優質的時令、本地蔬菜，或者做一些家庭定製產品，建立充值、會員體系等。對於有的用戶不知道做什麼菜，我們也在App上設計了簡單的菜譜，列出需要什麼食材，可以直接轉化成購買。

未來想改造農貿市場

天下網商：你們和通常意義上的生鮮電商有哪些差異？

王永智：我們根植於杭州本地農貿市場，做的東西和生鮮平台是兩回事。你可以通過生鮮平台提前採購一些冰鮮，但是像新鮮蔬菜、河鮮，需要兩到三天，就算隔天到你可能都沒有耐心。還是得基於地理位置進行採購，回到身邊的農貿市場。我有很多做農產品的朋友，往往進入一個誤區，就是對把自己的產品包裝成了一個高價但是低頻的東西。

天下網商：但農貿市場現在也有自己的麻煩，之前肯定也有投資人問過你們「萬一農貿市場消失了怎麼辦？」

王永智：就買菜這個事兒，在人眼裡最專業的還是農貿市場。在我看來，超市以及家門口的生鮮小門店，雖然營業時間長一些，離家也近一些，食材品質和價格遠遠不如農貿市場。農貿市場被這些業態分流很嚴重，但不代表這個行業有問題，只是說大量主力買菜人群變成白領，6點下班，到家7點，這時候菜場營業都接近尾聲了。

農貿市場建立的時候按照城市規劃來做的，周圍也聚集了非常多的需求，同時對我們一個小公司來說也是天然的倉儲——沒有損耗，不用租空間，不用人力管理，裡面很多人也可以來兼職配送。對於農貿市場自身來說，就是升級改造太慢了，三十年前是什麼樣，現在還是什麼樣。比如，農貿市場對用戶的需求就不能做預判，所以「花樣菜場」也成了一個信息溝通的平台。

天下網商：之前您也說過想要建一個新型的農貿市場，大概會在什麼時候啟動這個項目？

王永智：原先農貿市場只能買了菜回家做，後來就出現直接買了能直接現場做的，台灣、香港、荷蘭很多農貿市場就有，盒馬鮮生、永輝也在做類似的。我們就是想每個市場做一個標杆型的農貿市場。加的功能也不多，比如烹飪餐飲，賣的食材也會更豐富一些。比如牛排、阿根廷紅蝦，把這些加到農貿市場中去，加上小咖啡吧，鮮榨果汁，午餐、晚餐都可以在這裡解決。

不過對於我們這樣的團隊來講，還是有難度，因為還面臨自己的生死存亡的問題。為了能在2017年實現盈利，我們重心只能放在「2小B」這塊。像這樣一個項目並不難理解，或者也可以走眾籌的方式，並不一定非得融資。

天下網商：現在的融資情況如何？

王永智：2015年9月剛成立時我們拿到天使灣創投的300萬元天使輪融資，去年6月完成了800萬元Pre-A輪融資，是立元創投領投的。現在正剛剛啟動A輪融資。