經營人生，你需要一個好商標

本篇文章來自創新工場法務部的newsletter，他們會定期給創業者開一些有趣的課程。這篇商標課程生動有趣。其實創辦企業和經營人生有很多相似之處，如果你還沒有創辦企業，在看本篇文章時，不妨帶著另一個問題閱讀：你該如何經營你的個人品牌和個人商標？

本質上，我們要做的生意就是創造和維持條件反射。

——《窮查理寶典》

我們從自然課本中認識了巴普洛夫的狗，在科學界，這隻狗與薛定諤的貓擁有不分伯仲的動物功勛。

巴普洛夫用狗做實驗，每次給狗送食物以前響起鈴聲，經過一段時間后，鈴聲一響，狗就開始分泌唾液。

消費品成功的關鍵因素之一，就是樹立一個強大的品牌，創造並維持這一品牌與消費者慾望滿足之間的條件反射。

商標名稱將會扮演巴普洛夫實驗中鈴聲的作用，刺激消費者聯想到健康、財富、美貌、優越感、美好家庭等因素，進而刺激消費者購買消費品。

這一任務實現的關鍵是：

1）滿足消費者需求的同時，使消費者產生獲取健康、財富、美貌、成功的滿足感；

2）一旦消費者建立該品牌與慾望滿足的聯想，要防止競爭對手淡化、混淆該條件反射；

3）要儘可能消除競爭對手為其他品牌建立類似條件反射的可能性。

做到這一切的基礎是，我們需要一個系統、全面、完整的商標戰略和規劃。

Q1：爛熟於心還是別出心裁？

顯著性是商標的基本要求，缺乏顯著性是商標申請過程中被駁回的重要原因。

根據商標法，申請註冊的商標，應當有顯著特徵；缺乏顯著特徵的標誌不得作為商標註冊；經過使用取得顯著特徵，並便於識別的，可以作為商標註冊。

創始人在給商標取名時，往往面臨「爛熟於心」還是「別出心裁」的取捨。

如果選擇爛熟於心的名稱，比如汽車取名「寶馬」，消費者容易聯想到良駒、千里馬、飛速、安全、馳騁、賓士等因素，和汽車本身的特徵相契合。

但弊端也顯而易見，「寶馬」標識顯著性差，給汽車命名為「X馬」的企業數不勝數，在商標註冊過程中存在種種困難。即便註冊成功，也會時常面臨被山寨的風險，維權成本高。

如果選擇別出心裁的名稱，比如「英菲尼迪」，雖然無法利用已有的聯想搭建條件反射，在廣告、營銷方面需要花費很多的錢，人為無中生有構建條件反射。但是條件反射一旦建立，品牌就會紮根在消費者的潛意識裡，不容易被模仿和稀釋。

Q2：商標篩查，小成本減少大損失

戰事伊始，偵察先行。

消費品公司創業，商標篩查要先做起來。商品或服務標識出現問題很可怕，營銷費用都花了，而且積累了一定的知名度，卻不得不「改名易姓」，這對消費品創業公司是不能承受之重。

商標篩查可避免與擬註冊的商標發生衝突，或損害他人現有在先權利。具體來說，商標篩查可以避免：

1）擬註冊商標在註冊過程中未通過商標局審查；

2）擬註冊商標在申請過程中被第三方異議；

3）商標註冊完成後被第三方申請無效。

商標篩查時，要注意覆蓋擬銷售商品和提供服務的國家或地區，並集中篩查相關的商品類別。創業企業可以登錄這些國家或地區的商標局資料庫進行篩查，當然也可以聘請當地的知識產權律師提供服務。

需要注意的是，商標篩查並不能100%隔離風險，一方面是由於各國商標局資料庫存在不同程度的延時，另一方面，商標申請的審查過程中存在主觀判斷的成分。

A：增強標識顯著性的幾點小建議

隨著時間的推移，可用的辭彙組合越來越少，初創企業也沒有足夠的資金支撐龐大的廣告營銷成本，憑空創造新的標識。在這種情況下，可以通過設計、文字+圖形組合、文字避讓等方式達到增強顯著性的作用。

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可用的技巧如下：

（1）命名策略

1927年，可口可樂（Coca Cola）進入，音譯了個「蝌蚪啃蠟」的中文名。古怪的名字、棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，可口可樂因此銷量慘淡。

這麼好的飲料，怎麼能被譯名毀了呢？可口可樂痛定思痛，登報用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名。

最終，身在英國的一位上海教授擊敗所有對手，為這家公司貢獻了廣告界公認翻得最好的品牌名——可口可樂。它保持了英文的音譯，甚至比英文更有寓意，且易於傳誦。可口可樂譯名成為經典，產品也風靡全國。

實際上，經典的商標都是音意一致、神形兼備，還要畫龍點睛，使名稱和產品融為一體，相互作用，產生巨大的品牌價值，成為品牌經久不衰的原動力。

比如：

BMW丨寶馬

自古就有「寶馬香車」之說，辛棄疾的《青玉·案元夕》更有詩云「寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞」。「寶馬」之名。實乃品牌名縮寫翻譯的神作。

宜家丨IKEA

看到「宜家」二字會自然聯想到家居，我們暫且不談「宜家」和「IKEA」的發音有多像，就談談它的詩意——《詩經·周南·桃夭》：「桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家」。

（2）設計

設計是增強顯著性的有效手段。商標經過設計之後，會特點鮮明，容易辨認。

自從「三生三世十里桃花」火了之後，不少酒廠相繼推出類似「桃花醉」一樣的酒品，如不對該標識進行設計，桃花醉申請商標被駁回概率很高。相反，設計感、差異性、顯著性越強，申請商標的成功概率也就越高。

我們為「桃花醉」做了簡單的設計：

「桃花醉」標識的字體設計

設計感越強，標識作為商標

申請的成功概率越大

不少企業在商標註冊時特別鍾情簡單的兩三個英文字母的組合。如果用簡單的兩三個字母直接提起申請，基本上都會被駁回。而經過設計之後，差異性明顯的字母組合就可以成功完成商標註冊。

雖然只有兩個字母，經過設計的「UR」完成商標註冊

（3）組合申請

如果某一標識的文字或圖形缺少顯著性，或與現有商標存在近似的可能性，就可以通過文字+圖形組合或者中文文字+英文文字組合的方式，一定程度上減少近似的風險

例如：

中英文組合的桃花醉商標

針對部分中文和英文標識都缺乏顯著性的商標，可考慮中文+英文+圖形、中文+圖形或英文+圖形的組合增強顯著性。例如：

（4）文字、名稱規避

同一事物，往往有多個名稱。假若部分名稱已成為通用名稱失去了顯著性，就可以考慮使用其他生僻或新奇名稱。

例如，桃花醉所使用的桃花為千瓣桃紅，與其使用「桃花醉」這一名稱，不如 「千瓣桃紅釀」更有助於商標獲准註冊。

（5）字體

在LOGO中使用特定字體，能表達公司理念。

1962年剛成立時，沃爾瑪的標誌還是一個簡單的拼寫；1981年變為了更堅實的字體，標誌著公司更加穩定；而當前的標誌則採用了造型更溫和的字體，顯示貼近生活。

IBM的LOGO從最開始的繁瑣逐漸變簡單，「IBM」也由普通的字體逐漸變化，並增加了橫紋，顯示出其公司理念等的變化與轉型（由硬體製造商轉向信息技術和業務解決方案提供商）。

（6）顏色獨特

公司最開始就應設定LOGO顏色，以便深入人心。國際著名公司的LOGO都有自己獨特的顏色，如：

經過多年的發展，百事可樂的LOGO已形成紅、白、藍三色，現在人們一看到這個LOGO就會想起百事可樂。

寶馬公司成立時，就在其LOGO中使用寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顏色藍白，此外，寶馬公司初創時為飛機引擎生產商，藍白也表示其業務性質。這麼多年來，寶馬的LOGO也與多次調整，但一直沿襲藍白色，易於記憶，極具辨識度。

（7）外觀簡單

蘋果公司的LOGO從最開始的繁雜，逐漸演變為咬了一口的蘋果，顏色也由彩色演變為單一的顏色，現在的LOGO兼具現代感與簡單之美。

在發展過程中，谷歌公司LOGO雖然有略微調整，但一直都是簡單的字母組合「Google」，彰顯其搜索引擎使用簡單、便捷，可以幫助用戶把複雜的問題簡單化。

根據商標法，下列標誌不得作為商標註冊：

1）僅有本商標的通用名稱、圖形、型號的；

2）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的。

通過使用同音不同字的方式，可以避免構成前述兩種情形。例如，為避免商標局認為「桃花醉」這一標識僅表明商品的主要原料和功能，可將相應文字進行替換，比如「燾花醉」。

挖深護城河，註冊「山寨商標」

防止競爭對手混淆已構建的條件反射，就要留心註冊「山寨商標」，變被動為主動，通過商標註冊堵塞競爭對手山寨商標的可能性。

不少企業通過註冊類似商標的方式進行商標保護，例如：

大白兔所註冊的防禦商標

再如：

對企業而言，註冊大量山寨商標會產生較多的註冊費用和維護成本，但是這些費用與被山寨產生的損失相比，簡直是九牛一毛。

例如，貴州「老乾媽」和「老乾爹」曾經發生過商標糾紛。「老乾爹」藉助「老乾媽」的名聲，在市場上銷售同類產品，誤導消費者，嚴重損害了「老乾媽」的品牌聲譽。

除了在同一類別註冊類似商標外，企業還可以將其標識在不同類別上進行商標申請。例如星巴克。

品牌變通用名稱？名氣太大了煩惱也來了

你知道嗎？「阿司匹林」（Aspirin）、「蹦床」（trampoline）、「熱水瓶」（thermos）、「胸罩」（brassiere）、優盤、拍客、銀駿眉，這些都曾經是品牌名稱。由於名聲太大，產品深入人心，這些品牌竟然反受其累，成為通用名稱，最終失去了商標保護。

根據商標法，註冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該註冊商標。消費品創業企業如推出的產品和服務屬於完全自創、開天闢地的新品類，應尤其注意避免該等商品或服務的品牌最後成為通用名稱。

避免品牌成為通用名稱，既要在使用過程中注意區分商品名稱和商標，要特別突出商標的特殊性，同時在發現商標作為商品名稱被有關機構進行混淆性解釋或描述時，也要及時維權。

猴姑餅乾是江中集團推出的原創品牌，曾經被大量山寨。江中集團一方面向法院提起訴訟，另一方面請代言人拍攝新廣告，通過廣告詞設計以及推出品牌吉祥物——猴姑的方式，樹立獨特的品牌形象，給品牌傳播增加了品牌活力與標識倍數，其根本用意也在於防止「猴姑餅乾」成為通用名稱。

正如《窮查理寶典》一書中所說，「我們必須避免失去我們強大的商標名稱的情況，哪怕失去一半也不行。」商標對於消費品初創企業而言，是消費者和商品服務的連接器，是啟動企業指數級增長的上古神器。

消費品企業越成功，越無法承受商標被混淆、駁回、無效或淡化的損失，在很多時候這種損失是致命且不可逆的。走到繁花錦簇的遠方我們需要做對很多事情，同時不能有重大失誤。希望這篇文章對消費品企業的商標戰略和規劃有所啟發。