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排隊4小時的喜茶進駐北京,它會成為下一個星巴克嗎?

星巴克的品牌文化以及規模優勢需要長時間的積累與經營,對於目前的網紅品牌來說,當下更多是一種帶有鼓勵性質的長期目標設定。

《財經》記者 劉以秦/文 謝麗容/編輯

廣州茶飲品牌喜茶6月25日宣布將於7月底進入北京市場,同時開設兩家門店,分別位於朝陽大悅城以及三里屯太古里。

喜茶成立於2015年,最早在廣東省江門市開設第一家門店,創始人聶雲宸在創辦喜茶之前曾經創業開過手機店。喜茶最初起名「皇茶」,后因為商標問題於2016年初改名為喜茶,目前已經在珠三角和上海等地有分店超過50家,總營業額超過一億元,去年8月,喜茶獲得IDG資本以及投資人何伯權超過1億元的A輪融資。

2017年不少人將茶飲料看做消費領域的新風口,據公開數據顯示,近期茶飲料行業宣布融資的有喜茶、一點點、奈雪的茶、因味茶等等,融資金額超過13億元,IDG資本、京東、今日資本等不少機構都在布局這一領域。

IDG資本除了喜茶,還投資了包括周黑鴨、三隻松鼠、天福茗茶等在內的品牌。

目前喜茶不僅要做茶飲店的生意,觸角已經伸到了上游的茶葉種植和生產上,而在快速擴張的同時,喜茶也面臨不少質疑聲,包括被懷疑使用僱人排隊的營銷手段。另外,也有不少人認為,喜茶和很多新興連鎖飲料品牌一樣,很快就會讓市場失去新鮮感。

相反,全世界最大的咖啡連鎖店星巴克一直以來都是飲料行業的標杆,目前擁有超過2.5萬家門店,市值近千億美金,即使在面對咖啡行業激烈的競爭狀況下,成立46年的星巴克仍然能夠吸引不少消費者排隊購買,對於這些新興連鎖飲料店來說,如何才能生存下去,並成為下一個行業領軍者是最大挑戰。

「同」與「不同」

2015年,聶雲宸在老家廣東省江門市開了第一家奶茶店,取名「皇茶」,生意很差,最慘的時候一天僅賣出去2杯飲料。那個時候聶雲宸自己當店員,一次他和一位來購買奶茶的用戶相談甚歡,結果第二天就看見這位用戶徑直走向對面的那家奶茶店。

「當時傷心壞了。」他說。

想要在江門這樣的小城市打開市場,唯一能靠的只有口碑,聶雲宸開始改良配料提升口味,終於在江門站穩了腳跟,一天他的同學因為不想排隊,打電話給他拜託他幫忙買幾杯飲料,他才意識到原來這家店已經小範圍的火了。

僱人排隊的質疑聲也就從那個時候開始了,「如果我僱人排隊真的有用的話,我為什麼不一開始就找人排隊呢?」面對這樣的質疑,聶雲宸表示他們從來沒有這樣做過。

隨後聶雲宸在江門隔壁的中山市又開設了一家分店,選在了中山市中心的商業區,但是很長一段時間裡,這家店都門庭冷落。

聶雲宸思考了很久,「如果我們的優勢在於口碑傳播,那就應該開在已經有小部分用戶嘗過喜茶的地方。」於是他在江門和中山交界處的一個小鎮上開了一家店,這家店由於靠近江門,很快就火了,然後又帶動了中山市中心那家店的生意。

於是這樣地理鏈接的方式成為喜茶後續擴張的核心方式。

反觀星巴克,最早在美國,咖啡是快餐店裡售賣的廉價飲料,而星巴克創始人人霍華德·舒爾茨率先將咖啡作為單品開設門店,一杯星巴克咖啡的售價幾乎等同於一份麥當勞的套餐,而星巴克的門店更小,所需租金更少,坪效(每平米店面產生的營業額)也更高,同時,咖啡屬於沒有明顯消費時間段的產品,從早到晚都有人進店購買咖啡。

星巴克的開店邏輯就是找人流聚集點,在選定人流量較大的商圈之後,星巴克還會在測算人群流動的方向,不同人流匯聚的點就是最後確認的選址地點。

另外,星巴克還認為一個城市裡的門店越多,需要的物流成本就越低,這樣的看法也是連鎖便利店711所認同的,與喜茶的以點帶線的方式不同,這些大型連鎖店選擇是網狀鋪設,這樣能夠在一定程度上帶來更高的品牌效應。

為了保證門店的服務質量和產品的標準度,喜茶目前只有直營,不開設任何加盟店,這限制了喜茶的開店速度。聶雲宸認為,喜茶需要保證每一家門店都傳遞同樣的文化與理念,但加盟店只會傳遞出加盟老闆的個人氣質。

而星巴克主要以直營門店+特許經營兩種模式開拓疆土,目前兩種模式的門店比例約為1:1。在最初經營的20多年中,由於對北美本土市場的數據,為保證經營的質量,基本依靠自營開店。1996年星巴克進入日本市場, 面對存在著重大經濟文化差異的社會,星巴克採取了授權、合營、聯營的模式進行摸索,並在合作時即約定合約結束后公司有權收購合營/聯營公司全部股權。

在開設50家門店之後,喜茶開始追溯上游的茶葉種植與加工環節,聶雲宸甚至自己發明了一款茶葉的名字——金鳳茶。

喜茶找到專門的茶葉種植園,為他們培育新的茶葉品種,例如培育一款自帶水蜜桃香味的茶葉,這樣在製作產品「蜜桃烏龍茶」時,不需要兌入蜜桃香精等添加劑。

星巴克從2008年開始這樣的供應鏈改造,當時,星巴克的營收開始下滑,但營運成本一直在增加,當時負責星巴克供應鏈的Peter D.Gibbons發現物流成本佔據了大頭,而高昂的物流費用也無法保證效率,到貨準確率也不到50%。

為了提升效率,星巴克在美國開設了多家咖啡加工廠,並簡化管理流程,直到今天,星巴克還在繼續深入供應鏈改革,從咖啡豆品質的挑選,到咖啡農的福利提供,甚至包括水和土地資源的管理,這在降低供應鏈成本的同時,也在減少外部供應商的數量,提高現有外部供應商的供貨量,從而更好的導入信息化系統。

「差」與「不差」

喜茶的品牌文化是什麼?聶雲宸希望喜茶能夠傳遞的是靈感和禪意,這也是他心中茶文化的代表,而從目前市場反饋來看,消費者對於喜茶的印象就是——排隊、排隊和排隊。

一個深圳的美食討論群里,幾個年輕人在探討什麼時間段喜茶排隊人數最少,哪家店的排隊時間最短。面對這樣的情況,聶雲宸一方面開心喜茶已經有了不低的知名度,但是對於這樣的現狀又充滿憂慮。

「最早看到喜茶門店開始排隊很開心,現在剩下的只有煩惱。」他說。

天風商社高級分析師張璐芳認為,星巴克成功的一個因素在於高品牌價值,「品牌不具備高價值和定價能力,很可能在價格戰中被打敗,或無法彌補原材料和勞動力成本上漲,亦難以實現跨市場複製。」她說。

而張璐芳同時表示,喜茶目前極度依賴銷售因素,選取高成本的店面位置以及大規模的線上營銷手段,而這些方式都不足以培養出成熟的品牌文化。

哈佛商學院行為科學教授Francesca Gino發現,紐約有一家名為Dominique Ansel bakery的麵包店,推出了一款甜甜圈羊角麵包cronut,每天只出售200-250個,售價5美元,每天都有人在店外排隊。該麵包店還在官網發布搶甜甜圈秘籍:建議顧客在麵包店8點開門前2個小時排好隊。同時再次聲明,每位顧客最多只能買2個甜甜圈,且千萬別跟黃牛黨打交道。

這與喜茶的現狀出奇地一致,Francesca Gino認為,這背後是一種「自我傳遞信號」,即看到許多人在排隊,內心會發出你也應該加入潮流的信息。

但這並不適合門店擴張的模式,不少類似的店家都曾經採取這樣「飢餓營銷」的方式,但最終都沒能成功地做到擴張,其中一個典型案例就是曾經紅極一時的徹思叔叔芝士蛋糕,火爆一年之後就迎來了關店潮。

IDG資本合伙人連盟認為,喜茶目前還只是一個成長不久的小朋友,「如果現在就讓一個5歲的小朋友去參加聯考不現實」。聶雲宸看到了這個現實,他對《財經》記者說,他並沒有將星巴克作為直接競爭對象,因為「咖啡文化和茶文化是不同的。」但他又比那些將星巴克作為目標的同行野心更大,「說不定我們會超過星巴克。」

但他不得不面對這樣的現實——網紅食物和飲料這幾年層出不窮,更多的是短暫火熱之後的銷聲匿跡,星巴克最大的優勢在於龐大的零售網路帶來的規模經濟以及成本優勢,這就需要多年的積累的經營,對於新興的網紅品牌來說,想要達到這樣的高度,當下更多是一種帶有鼓勵性質的長期目標設定。

本文為作者原創,未經授權不得轉載



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