利基研究院：農村消費金融趨勢研究報告

報告摘要：

目前已進入到第三次消費升級之中。在當前投資增速回落、出口未有明顯好轉的背景下，消費已經成為拉動經濟增長的主要因素。本次消費升級所反映出來的特點與以往兩次不同，如消費者的需求更加細化和多樣化，還有消費者更加註重服務升級和性價比等等，這也促使了教育、娛樂、文化、醫療保健、IT、汽車、房地產等行業板塊出現了快速增長。

消費金融市場擴張迅速。近年來城鎮和農村居民人均可支配收入、消費支出都逐年穩步上升，消費者不再僅僅滿足於解決溫飽，轉而更加在意自身精神文化方面的需求。另外隨著互聯網產品的普及程度越來越高，這也漸漸改變了我們的消費觀念和消費方式。在這樣一個大的時代背景下，消費金融行業在應運而生，並在近年來市場規模迅速擴張，成為市場爭相關注的熱門領域。

農村消費金融市場值得重點研究。目前城鎮消費金融市場的競爭已經相對比較激烈，但農村消費金融市場仍是一片藍海，農村居民貸款難的問題始終存在，需求還遠遠沒有被滿足，三農金融的資金缺口也仍然巨大。另外，農村互聯網普及率也越來越高，近年來增速始終遠超城鎮，反映出農村居民尤其是年輕一代接受新產品、新技術的能力較強，農村消費金融市場的前景可觀，潛力巨大。

值得關注的問題。包括消費金融平台在內的金融機構想要充分深入到農村之中，形成完備穩定的農村金融服務和用戶體系，還有很多困難需要克服。比如農村居民普遍存在的徵信缺失問題、農村居民信任的選擇性問題、農村與城鎮思維差異化的問題、農村存在的特殊的人情社會問題等等，都會造成行業滲透的複雜性和困難性。這需要通過更多的實踐，找到更多適合各地農村的落地模式。

1、消費升級和發展現狀

1.1、目前正處於第三次消費升級中

自改革開放以來，先後經歷過三次消費升級。所謂消費升級，一般意義上是指各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，直接反映出消費水平和發展趨勢。所以消費升級一方面與居民收入和消費能力有關，另一方面與居民消費需求的變化有關。

縱觀截至目前的三次消費升級，均呈現出了非常鮮明的時代特徵：

￭第一次消費升級發生在改革開放初期，這個階段，糧食消費下降、輕工產品消費上升，從而大幅帶動了輕工、紡織業的發展，並帶來了第一輪經濟增長；

￭第二次消費升級發生在上世紀80年代末到90年代末，這期間伴隨著「老三件」（腳踏車、手錶、收音機）被「新三件」（冰箱、彩電、洗衣機）逐步代替，使得家用電器消費快速增加，而且耐用消費品逐漸向高檔化方向發展，鋼鐵、機械製造、電子等相關產業規模急劇擴大，並帶動了第二輪經濟增長；

￭目前正在進行的第三次消費升級中，最主要的特徵是消費需求細化和多樣化，消費者更加註重服務升級和產品性價比，加上居民精神層面需求不斷提升，這個階段內教育、娛樂、文化、醫療保健、IT、汽車、房地產等產業得到了爆髮式發展。

從去年全國居民人均消費支出的結構中可以看到，食品煙酒依舊以30.10%佔據第一位，不過佔比較2015年下降0.5個百分點，恩格爾係數接近聯合國設定的20%~30%富足標準。

此外，居住消費佔比達到21.9%，交通通信消費佔比達到13.7%，教育文化娛樂消費佔比達到11.2%，醫療保健消費佔比達到7.8%，成為現今居民消費結構中的重要組成部分。

對比2000年時，上述幾項數據則分別為：居住消費佔比5.48%，交通通信消費佔比4.14%，教育文化娛樂消費佔比6.5%，醫療保健消費佔比3.09%。與十幾年前相比，這些板塊的佔比幾乎都實現了一倍至幾倍的增長，明確反映出本次消費升級的特徵。

1.2、人均收入和消費支出逐年上升

消費升級的內在因素比較複雜，不過其中居民收入維持較高增速無疑是消費升級的前提和主要動力。

近年來居民的人均可支配收入逐年上升，增速基本上始終維持在GDP之上。居民收入的持續高速增長，也明顯拉動了消費水平的提升。

近幾年來，居民消費支出增速基本維持在較高水平。2013年以來，GDP增速的下落趨勢逐年減緩，基本符合L型的預期，在經濟企穩的大背景之下，預計消費市場將繼續保持當前平穩較快的增長。

而當經濟進入「新常態」以來，消費支出對於經濟增長的拉動力量越來越明顯。

去年消費支出對經濟增長的貢獻率為64.6%，較2015年略有下降。不過今年最新的數據顯示，一季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.2%。

在投資增速回落、出口未有明顯好轉的情況下，消費已經成為拉動經濟增長的主要動力。

2、消費金融

2.1、居民消費方式和消費觀念發生轉變

在居民消費能力和消費水平不斷提升的背景下，隨著互聯網普及率的大幅提升，越來越多的居民開始選擇更為便捷的網路消費來代替傳統消費方式。

近年來網上零售額逐年大幅增長，始終維持在幾倍於社會消費品零售總額增長率的水平。網路零售額在總零售額中的佔比也逐年上升，2012年，網路零售額佔比僅為6.3%，一年後即提升至8.04%。至2016年，網上商品零售額佔比已達12.6%。

今年最新數據顯示，一季度網上商品銷售額為1.1萬億元，同比增長25.8%，佔總額比重達到12.4%，基本上延續了之前的良好勢頭。

網路零售的增長，伴隨和促進了居民消費方式的變化，無現金化交易漸漸成為主要的支付方式之一。2016年第三方支付總交易額為57.9萬億元人民幣，同比增長85.6%，其中移動支付交易規模為38.6萬億元。市場預計零售業可能在5年內實現80%的無現金交易。

目前，一線城市用戶有38.6%選擇現金作為常用支付方式，但在三線及以下級別城市，現金交易佔比仍有50%左右，無現金化仍有下沉空間。

另一方面，新消費方式的應運而生，也促進了居民消費觀念的轉變和升級，信貸消費方式已經越來越變得司空見慣，這也使得消費金融市場的規模在近年來出現了迅速擴容。

2010年，消費信貸市場規模只有7.5萬億元，至2016年，這個數字已經達到23萬億元，從2010年到2016年間，消費信貸市場規模的增速基本維持在20%左右。考慮到市場飽和度還遠遠不足，仍有相當多的市場需求未被滿足，所以預期接下來的3到5年內，市場增速仍將維持在當前水平。預計到2019年，消費信貸市場規模將達到驚人的41萬億，而消費金融市場也已成為下一個風口。

2.2、消費金融市場空間巨大

4月25日，國家金融與發展實驗室發布的《消費金融創新報告》中指出，去年消費金融市場規模估計接近6萬億元，按照20%的增速預測，到2020年，這個數字將達到12萬億元，屆時也將成為全球最大的消費金融市場。

消費金融市場自身也在發生著積極的轉變。市場主要參與者包括商業銀行、持牌的消費金融公司、互聯網消費平台、小貸公司及其他機構，以往這個市場是由銀行消費信貸一家獨大，現在逐漸發展成為百花齊放的局面，多家消費金融企業從去年末到今年初都實現了扭虧為盈。如蘇寧金融消費去年營收1.058億元，不過凈虧損1.89億元；今年一季度則實現營收4529.5萬元，凈利潤762萬元。

當前信貸人口滲透率與發達國家相比還很低。2015年，信貸人口滲透率僅為26.7%，相當於只覆蓋了四分之一左右的人口，而同時期的美國信貸人口滲透率則是達到了82.0%。

另外美國作為消費模式和信貸模式都已成熟的國家，信貸支出比常年維持在27%~28%左右，而的這項數據在2008年時僅有3.6%，至去年大幅增長至18%左右，不過仍和美國有較大差距，發展潛力和空間都十分可觀。

3、農村消費金融市場

3.1、農村人均收入和消費增速高於城鎮

本次消費升級中，有兩個特徵十分明顯：一是網路商品零售增長迅速，二是農村消費增長明顯加快。

近年來城鄉居民的人均收入和消費支出均呈現穩定的上漲趨勢。最新數據顯示，2016年城鎮居民人均可支配收入達到33616元，較2008年的15781元提升113.0%；去年農村居民人均純收入為12363元，較2008年的4761元更是大幅提升159.7%。人均消費支出方面，2016年城鎮居民人均消費支出為23079元，較2008年的11242.9元提升105.3%；去年農村居民人均消費支出為10130元，較2008年的3660.7元提升176.7%。

在較長周期內，農村居民人均收入和消費支出整體增長明顯快過城鎮居民。另外社會科學院與社會科學文獻出版社4月21日聯合發布的《農村綠皮書》預測，2017年農民人均可支配收入將超過1.3萬元以上，比上年增長約7.5%，顯示農村居民收入增長勢頭不減，城鄉收入差距會進一步縮小。

對歷年增速進行比較可以看到，2012年起至今，農村人均收入和人均消費支出兩項數據扣除價格因素后的實際增速始終超過城鎮居民同期水平。農村方面，人均可支配收入和消費支出分別為12363元和10130元，首次雙雙突破萬元大關。

而今年最新的消費數據顯示，一季度鄉村消費品零售額1.24萬億元，同比增長11.9%，高於城鎮消費增速2.2個百分點。

一般來講，與消費觀念相對更為前衛的城鎮居民相比，農村居民更多傾向於成為儲蓄主體，而非消費主體。另外農民往往缺乏固定的收入來源，心理負擔較重，這一點也使得其消費慾望不強。

2004年取消農業稅後，又經過一系列相關措施出台和落實，農民負擔逐漸減輕，農村消費市場的潛力也漸漸被釋放出來。此外城鄉收入差距不斷縮小，電子商務進農村等政策得到深化落實等因素，都促進了農村消費市場的迅速增長。

3.2、農村消費方式和觀念的變化

城鄉互聯網普及率的差距還是很明顯，2016年城鎮的互聯網普及率達到69.1%，農村僅有33.1%。

不過近年來農村的互聯網普及也有了相當大的提升，從2011年至2015年，農村網民數量由1.36億增長至1.95億，互聯網普及率也從20.7%提高至31.6%，在增速方面農村也始終在城鎮之上。

越來越多的農村居民尤其是年輕一代開始接觸並依賴互聯網的新產品、新科技，生活方式和消費方式也在逐步轉變。

我們認為在互聯網領域，農村與城鎮相比具有明顯的后發優勢，比如快手在農村已經擁有4億用戶，成為微博、微信等產品之後的第四大流量品牌，這充分說明農村居民接受互聯網思維和產品是沒有問題的，「不願上網、不會上網」的情況會逐漸減少。

農村消費市場蓬勃發展，消費金融領域也增長迅速，不過從整體來看，現金消費支出仍然是農村最主要的支付方式，佔比達到消費支出總額的70%以上。這反映出農村市場的空間十分巨大，隨著城鎮化的發展，農村與城鎮的各項差距都會逐步縮小，農村消費市場的潛力值得重點關注。

從目前的市場情況來看，城鎮的消費金融市場相對飽和，已經形成十分激烈的競爭，但在農村，包括縣與縣級別以下地區，消費金融市場依然是藍海，需求還遠遠未被滿足，金融機構的滲透程度也十分有限。

從目前投資機構的角度來看，農村金融還是一個偏冷門的市場，以北京為例，全市投資機構多達上萬家，其中投資農業領域並具有一定知名度的機構只有260家左右。另有數據顯示，2015年農村互聯網金融的體量只有125億元，較三農金融整體的3.05萬億元缺口差距甚大。

農村金融市場，尤其是農村消費金融市場蘊含著巨大的潛力和空間，如何在這個加速發展的市場中找到好的落地模式成為涉農金融機構的重中之重。

3.3、重點關注的板塊

1、旅遊娛樂：

近年來，旅遊消費成為人們生活水平提高后的一種重要的消費方式，農村居民的旅遊消費支出也日漸提升。

從2005年到2011年的6年間，農村居民人均國內旅遊花費從227元增長至471元，實現翻倍。

最新數據顯示，2016年農村居民人均國內旅遊消費支出達到880元，也就是2011年至2016年的5年間該數據幾乎再次實現翻倍。

而同期城鎮居民人均國內旅遊花費增長不足40%，可以看到農村旅遊板塊的爆發力和增長潛力。

2、家用電器：

隨著農村居民收入的不斷提高，為提高基本生活質量，家用電器這類耐用消費品的需求量出現大幅提升。以冰箱彩電洗衣機這「新三件」為例，其實從上世紀90年代的第二次消費升級開始，農村居民的該類產品保有量就已經出現過一段時間的激增，目前基本與城鎮水平差別不大，增長潛力有限。

不過還有其他部分家電保有量與城鎮家庭存在較大差距，如空調、熱水器、油煙機等，均反映出強烈的增長需求。

2016年，農村居民空調、熱水器、油煙機的百戶保有量分別達到47.6台、59.7台和18.4台，同比增速分別為22.7%、13.6%、19.9%。這顯示農村耐用消費品的需求量仍然很大。

另外，國家出台的農村家電補貼政策降低了農村居民購置耐用品的成本和負擔，在一定程度刺激了農村居民對家電的購買熱情。

3、汽車：

去年全國居民每百戶家用汽車擁有量為27.7輛，同比增長18.9%；農村居民每百戶家用汽車擁有量達到17.4輛，同比增長高達31.3%。數據顯示在汽車板塊，農村市場也顯示出相當強勁的增長勢頭。

農村家用汽車市場的快速增長，與幾個因素有直接關係：

￭一是農村居民收入持續提高，私家車已經不再是一種奢侈品；

￭二是「新常態」下出現農民工返鄉潮，返鄉民工中擁有私家車的人數不算少；

￭三是農村婚娶中，車子房子票子成了最新的「新三樣」，這也增加了農村汽車保有量；

￭四是汽車經銷商戰略推廣到農村，中低端汽車品牌還遠沒有達到飽和；

￭五是汽車價格走低、農村城鎮化建設、公路等基礎設施不斷完善等其他因素，比如去年新改建農村公路29.3萬公里，完成全年目標的146%。

4、農村消費金融領域的難點分析

1、徵信問題：

農村信用體系是農村金融的重要組成部分，對農村消費金融領域來講，徵信尤為重要。目前農村的徵信系統雖然在不斷完善，但需要解決的問題仍然很多，三農貸款難的問題由來已久，其中一個重要原因就是信用體系建設不足，這也使得消費金融企業和平台進入農村開展業務時，獲取徵信難度倍增。

另外，農民與城鎮居民相比，分佈更為分散，信息收集成本高。農村居民普遍信用意識不足，消費觀念也相對保守。在具有「散、小、弱、封」等特殊性的農村（其中「弱」是指觀念相對較弱導致教育成本高），開展消費金融業務也應具備一定的針對性。

我們認為：

￭一方面需要通過線上線下多種渠道進行推廣，改善農村居民的徵信意識和消費習慣；

￭一方面需要與當地人員、合作社或其他機構充分合作，獲取相關信息，如個人信息、家庭信息、社會信息等，在消費貸款等信息缺失的情況下，這些也可以作為重要的評估參考；

￭還有一方面就是更多地藉助互聯網和AI技術，儘可能多地獲取農村居民的社交、消費、貸款等方面的信息數據進行拼接以達到徵信的基本要求。

當然還有一些問題需要注意，比如與城鎮相比，農村自身具有明顯的地域差異化，每個省、市、縣下屬的農村情況各有不同，因此難以使用一種標準化的方法來解決所有農村的徵信問題，需要與具體場景相結合，找到適合的流程和方式。

2、風控問題：

我們認為，對於消費金融公司和平台來講，風險控制是生存之本。尤其是對於在農村開展消費金融業務的公司，風控的意義就更加重大。

農村居民的信任具有很強的選擇性，比如一些地區的農村居民借信用社的資金還款率很高，借銀行或其他外來機構的資金就會時有發生不還的情況。農村的「圈子」現象也比城鎮更加明顯。

互金企業若是對這些內容了解不夠充分，依然用在城鎮展業的思路來做業務，很容易頻繁出現所謂「薅羊毛」的情況而導致損失嚴重。對於這些情況，我們認為可以在以下措施進行加強：

￭一方面如上一部分所述，加強各方面的徵信措施；

￭一方面可以在風控篩選方面進行更嚴格的要求，比如對於普通農戶來講，進行風險測算相對困難，但對種植大戶而言，其風險是可以比較充分地進行測算和預期的，那麼就可以把更多資源和精力向這部分群體傾斜；

￭一方面需要做到因地制宜，農村居民的「圈子」現象明顯，更多受到「熟人社會」的人情和道德制約，規則約束力相對弱一些。所以需要根據農村的相應特點，以及不同地域農村所表現出來的差異，採取特定的風控手段；

￭還有一方面是公司自身應當建立健全完善的風控系統，來保證以上措施可以實際落實，保證資產的優質可靠。

3、落地模式：

做農村消費金融，業務模式如何選擇，業務如何進行開展和下沉，怎樣建立起一套穩定的客戶和服務體系，這是很多機構和學者都在研究的課題。

已經有不少公司做出了相應的嘗試。模式方面，有使用直營或代理模式進行落地，兩者各有利弊，但共同的難題是獲客成本偏高，主要是因為上面提到的農村「散、小、弱、封」的特點。另外農村客戶相比較於城鎮，更容易出現流失的現象，客戶體系不容易穩定。

針對以上情況，我們認為：

￭一方面在農村互聯網普及尚未充分的情況下，還是應當看重在農村的落地推廣，人力成本相對較高，但客戶質量較好，且不容易流失。以沐金農為例，公司在農村通過落地推廣獲得的客戶回頭率能達到60%到70%以上。在獲得一定基數優質客戶資源的基礎上，可通過交流教育等方式改變目標客戶的消費習慣，並形成轉介紹或客戶導流，大幅降低後續獲客成本；

￭一方面應當注重以當地人為主的團隊對當地農村居民進行服務，相對來說交流、溝通、文化、思維等方面不存在障礙，並且有利於真正融入到農村的一個個「圈子」之中，在最大程度上形成「人情社會」的道德制約，客觀上增強公司風險控制能力；

￭一方面以當地人服務當地人的方式本身也會產生一定的操作風險，因此要堅持共享經濟，並加強互聯網信息技術的應用；

￭還有一方面，我們認為合作金融與互聯網商業金融的模式，一個線下、一個線上，會是最有效的路徑。對美國、日本、韓國等發達國家農業模式進行的研究發現，越是發達地區，對弱勢群體的服務就越依賴合作金融，這應該會是農村未來發展的大方向。

總之，農村消費金融市場前景廣闊，發展潛力巨大，市場飽和度仍然嚴重不足。不過業務落地過程中還有一些問題需要探索、研究和解決。最重要的是企業在開展相關業務時，應當充分認識和尊重農村自身存在的規律、現狀、差異化和特殊性，以更高效便捷地進行農村金融服務為目的，結合各類場景，用農村思維找到一條適合自身和當地農村的可持續發展的落地模式。