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愛馬仕過去的經營之道,在今天仍然管用嗎?

愛馬仕過去的經營之道,在今天仍然管用嗎?

4月中旬,愛馬仕到上海當代藝術博物館(PSA)辦了場展覽:門票只賣20塊。

這場被稱為「奇境漫步」的展覽並非一般的產品陳列展。在入口處,工作人員發給參觀者一個「漫步者手杖」,手杖頂部裝著特製凹凸鏡。愛馬仕布置了展廳內的每個房間:俄羅斯流亡公主客廳、手杖房間、巴黎街景、被人遺忘的咖啡館……並把流動的細節藏於角落,讓來者用手杖上的「凹凸鏡」去探索發現。

觀看者進入展廳,會獲得一個漫步者手杖,有機會看見展覽的更多細節。圖片來源 | 豆瓣

你很難將這場年輕、充滿想象力的展覽與愛馬仕高貴稀有的產品聯繫在一起,唯一相通的感覺是神秘。這場展覽,連同愛馬仕的petit h「邊角料」工坊,讓人看到這個工匠品牌背後頗有活力的一面。對每年辦手工展、產品展的愛馬仕而言,這場不以產品為主題的展覽多少有些不同:它似乎試圖為品牌帶來一些新鮮感。

這也不是愛馬仕最近唯一的改變。相比同行來說,愛馬仕近兩年的業績表現並不差,但它也在隨著市場變化而調整自己的步伐。同樣是改變與調整,不同奢侈品品牌在同一時鐘下展現出截然不同的發展面貌:Gucci、Coach已跟隨秒針分針走過幾圈,而愛馬仕的改變則如同時針一般緩慢。

這也正是有趣之處:在一個快速變化、奢侈品品牌改頭換面、營銷花樣百出的時代,愛馬仕依然希望保持高端、神秘與稀有,以其舊有的營銷方法維護品牌核心。這套方法使愛馬仕呈現出逆潮流的品牌特徵。我們整理了愛馬仕近年來的財務表現與市場策略,觀察它在變動市場下的變與不變。我們認為它選擇了最適合自己的方向,它堅持品牌核心的做法及其所帶來的成功,也證明了一個成功品牌將具備持續競爭力。

不久前,LVMH、開雲集團、愛馬仕公布了2017年第一季度財報。受益於Gucci,開雲集團營收增速最快,以31.2%的營收增長率領跑奢侈品品牌;LVMH營收最高,達到99億歐元,同比增長15%;而之前在市場中表現頗穩的愛馬仕,營收增幅從上季度的7.5%,提升至13.5%。

奢侈品市場的回暖為這些品牌貢獻了不少業績。但同時LVMH CEO Bernard Arnault也指出,一季度能有這樣高的同比增長率,很大程度上是由於去年一季度奢侈品市場環境過於糟糕。

從各集團營收數據來看,愛馬仕是過去兩年奢侈品市場不景氣時,表現最好的奢侈品集團之一。愛馬仕在2015、2016年的營收增長率超過LVMH、開雲集團,而Prada、Burberry受市場波動影響較大。

愛馬仕一貫在奢侈品市場不景氣時維持著穩定業績——即使在2008年金融危機、全球奢侈品銷售銳減時,它該年股價仍繼續上漲25%。愛馬仕的成功源於其更高端的品牌定位,與逆潮流的品牌經營:它用高於一般奢侈品的定價在奢侈品領域開闢了一個細分市場,抓住了奢侈品群體中最頂端的消費者,同時用價格相對較低的副線產品吸引富裕的中產階級;其手工、稀有的品牌印象也已深入人心。

但是,愛馬仕的表現真的令人滿意嗎?如果將愛馬仕近幾年的總營收細分,按照品類增長來做橫向對比,同時結合愛馬仕近期動作,就能發現,愛馬仕的表現其實也並沒有表面上這麼「淡定」。

皮具和馬具始終是愛馬仕最大的營收來源,但絲巾和紡織品類的營收增幅自2012年就開始逐年下降。除了皮具和香水品類表現較好,其他品類在2016年的增長几乎停滯,維持在1%左右。除了市場整體影響外,巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人Luca Solca觀察到一個變化:多年來,他第一次在愛馬仕的歐洲門店發現有標準尺寸的Birkin包出售,「另外,消費者如今也能以明顯更低的價格——僅僅略高於1000歐元——購得愛馬仕手袋。」Solca認為愛馬仕似乎開始偏離原來的經營策略。

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事實是,沒有品牌能始終以不變的策略應對日趨變化的商業市場。

愛馬仕也一樣。一個顯著變化是,過去做著手工慢生意的愛馬仕如今正不斷增加產量。兩年間愛馬仕增設了3座皮具工廠來增加產能,計劃在2017年將皮具產能繼續提高8%——Charente和Isère工廠於2015年投入運營,全部用於生產皮革手工製品;Héricourt工廠於2016年開工,專門生產愛馬仕的標誌性產品之一:Kelly包。

Kelly包最早是為狩獵者設計的馬鞍袋。它於1892年面世,是愛馬仕皮具中最早的單品。圖片來源 | wikipedia

增加產能的確在幫助愛馬仕。愛馬仕不斷增加Birkin與Kelly包的生產線,通過賣出更多標誌性手袋、生產更多售價相對更低的新款手袋,擴張品類與產量來拉動皮具部門的增長。不過彭博社也指出,如果繼續增產,可能會損害品牌的高端形象。

除了維護核心品類的銷售增長外,愛馬仕也在不斷尋找新的增長點:比如香水。愛馬仕於2015年在曼哈頓市中心開設了獨立的香水門店,其2016年推出的Galop d』Hermes及Eau Des Merveilles Bleue(藍色橘彩星光魔幻香水,現在成為爆款產品)兩款香水頗為成功,香水成為愛馬仕去年表現最好的品類之一;而從Eau Des Merveilles Bleue的清藍色、綴有星光的圓形外瓶上,你能看到更年輕的包裝定位。

愛馬仕2016年推出的藍色橘彩星光魔幻香水。圖片來源 | bombastikgirl

在此之前,愛馬仕幾乎不對奢侈品消費的年輕化做出妥協。「我們對這部分消費者不感興趣,那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶,」愛馬仕前CEO Patrick Thomas說道。新任CEO Axel Dumas在新訪談中幾乎不曾提及年輕人。但奢侈品消費的年輕化是事實,而香水看上去是個更能接近年輕人、潛力頗大的品類。

你很難想象的是,現在看上去頗為保守的愛馬仕,在1993年上市前的蓬勃發展期,也有過非常激進的年輕化改革。當時在任的CEO Jean-Louis Dumas為了改變愛馬仕銷售停滯的局面,採取了與如今的Gucci相似的策略——引入新銳設計師Eric Bergere和Bernard Sanz,翻新成衣設計風格;同時增加機車夾克、鴕鳥皮牛仔褲等產品吸引年輕顧客,改變消費者對愛馬仕「馬具品牌」的陳舊印象。Birkin包也是在這一激進的改革時期中誕生。

現在愛馬仕的調整步伐要小得多。去年,愛馬仕開設了一批臨時的「免費絲巾自助清洗店」,同時在清洗店裡出售愛馬仕的標誌性絲巾。它從2015年就開始試水絲巾自助清洗店。從近2年絲巾的疲軟增長來看,這一舉措很可能是為了促進絲巾、紡織品的銷售。

進軍化妝品市場也是它尋求新增長的方法之一——今年3月,愛馬仕CEO Axel Dumas表示將考慮進軍化妝品市場。香水、美妝一直是奢侈品市場中最受歡迎的兩大品類。從義大利奢侈品行業協會發布的《2017全球奢侈品行業消費者洞察報告》可以看到:鞋、香水、化妝品、珠寶手錶這幾個類別比皮具和絲綢類產品更受青睞。

報告顯示消費者對皮具和絲綢產品的購買意願將在未來繼續下降——這一趨勢顯然會給以皮具、絲綢為核心產品的愛馬仕帶來一定的增長壓力。相比之下,香水和化妝品市場現在非常熱鬧,前景更好,LV也在去年加入香水戰局;這樣也就不難理解,為什麼愛馬仕會重視發展香水品類,並考慮發展化妝品了。

對於奢侈品品牌來說,在新品牌崛起、消費者有了更多選擇空間的狀況下,尋找新增長確實不容易。「電商是如今奢侈品公司僅存不多的增長渠道之一,」Dumas說道。

愛馬仕算是奢侈品中的電商先行者,早在2001年就推出電商網站。不過這一電商網站出奇的難用——服裝產品並不以真人模特展示,而是配合手繪模特展示;產品分類相互交疊,經常讓人找不到方向;Dumas將這一網站笑稱為品牌策略的延伸:即使在網站上,愛馬仕也不想讓消費者過於容易地找到他們的產品。

這個方法當然不管用。現在愛馬仕正在逐步整合電商網站與官網整合,美國官網已經加入直營的線上商店。「2017年將是(愛馬仕)數字化變革的一年,」Dumas說。

提及數字化變革,還有一件趣事:在2015年9月,不開Twitter賬號的愛馬仕,「悄悄地」在Twitter上發言了——第一條推文內容是宣傳與蘋果合作的Apple Watch,此後它在Twitter上維持著穩定更新。你能看到這個低調的品牌,其實也正伸出觸角,不停地試探著新方向。

愛馬仕與蘋果合作的Apple Watch。圖片來源 | bestmobs

這些改變也從側面反映了愛馬仕所受到的挑戰。愛馬仕穩定的品牌形象使它培養起一批信任產品質量的忠實客戶。但它還是需要找到新的增長點,發展需求增長的品類,或者如Dumas所說,「創造需求。」

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了解愛馬仕人可能會將愛馬仕稱為奢侈品界中的「慢」品牌,講究精工細作是這個品牌的靈魂所在。即使愛馬仕在市場變化下做出了不少調整,它的品牌核心始終保持不變。

它選擇保持奢侈品的神秘感,繼續採取保守的營銷策略。沒有營銷部門的愛馬仕其實已將營銷融入了銷售體系:直到現在,愛馬仕的門店依然嚴格限制客流——兩層樓的寬闊空間,客流限制為10人左右。如果你並非愛馬仕的VIP常客,你也無法在愛馬仕門店中直接買到Birkin包和Kelly包;在提交申請后,店員會將你列在一串等候名單的末尾,並告訴你可能為這款包等上1-2年,而鱷魚皮質地的Birkin僅向極有限的客戶開放。

這也是愛馬仕堅持的產量控制、品類隔離策略——把最核心的皮包產品分離出來,保持高價及絕對的稀有性,以維護品牌定位;同時提供圍巾、紡織品類等價格稍低的產品來滿足一般消費者,提升銷量。這是愛馬仕多年來的經營之道。

愛馬仕在市場波動時的穩定業績,很大程度上來源於它在全球的平衡投資,以及謹慎的擴張策略。即使在盈利勢頭頗好的2011、2012年,愛馬仕也在不斷縮減全球的零售網點總數,同時重新裝修、擴大現有的門店;而每個門店總監除了自由選貨外,還可以根據本地需求來創作櫥窗,以保證每個門店的活力。

銷售表現最後還是要回歸到產品本身。愛馬仕能在除腕錶以外的品類上維持平穩的業績表現,是由於它在維持經典款的同時,也在其他產品上做創新。愛馬仕的設計師們行事低調,帶來的產品維持著不錯的口碑——門店總監可自由選貨的機制,使設計師需要為其設計承擔風險,這一機制也鼓勵設計師注重創新。

好產品也是保守營銷策略下的銷售支柱,「我希望我們是一個推出產品的公司,不是一個做市場的公司。」Dumas說道。話雖如此,變化的市場下,品牌也需要有自己「變」與「不變」的應對策略。愛馬仕對於產品創新與品牌核心的維護,或許是它在這個快時代保持增長的秘訣之一。

題圖:花瓣網

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