愛馬仕過去的經營之道，在今天仍然管用嗎？

4月中旬，愛馬仕到上海當代藝術博物館（PSA）辦了場展覽：門票只賣20塊。

這場被稱為「奇境漫步」的展覽並非一般的產品陳列展。在入口處，工作人員發給參觀者一個「漫步者手杖」，手杖頂部裝著特製凹凸鏡。愛馬仕布置了展廳內的每個房間：俄羅斯流亡公主客廳、手杖房間、巴黎街景、被人遺忘的咖啡館……並把流動的細節藏於角落，讓來者用手杖上的「凹凸鏡」去探索發現。

觀看者進入展廳，會獲得一個漫步者手杖，有機會看見展覽的更多細節。圖片來源 | 豆瓣

你很難將這場年輕、充滿想象力的展覽與愛馬仕高貴稀有的產品聯繫在一起，唯一相通的感覺是神秘。這場展覽，連同愛馬仕的petit h「邊角料」工坊，讓人看到這個工匠品牌背後頗有活力的一面。對每年辦手工展、產品展的愛馬仕而言，這場不以產品為主題的展覽多少有些不同：它似乎試圖為品牌帶來一些新鮮感。

這也不是愛馬仕最近唯一的改變。相比同行來說，愛馬仕近兩年的業績表現並不差，但它也在隨著市場變化而調整自己的步伐。同樣是改變與調整，不同奢侈品品牌在同一時鐘下展現出截然不同的發展面貌：Gucci、Coach已跟隨秒針分針走過幾圈，而愛馬仕的改變則如同時針一般緩慢。

這也正是有趣之處：在一個快速變化、奢侈品品牌改頭換面、營銷花樣百出的時代，愛馬仕依然希望保持高端、神秘與稀有，以其舊有的營銷方法維護品牌核心。這套方法使愛馬仕呈現出逆潮流的品牌特徵。我們整理了愛馬仕近年來的財務表現與市場策略，觀察它在變動市場下的變與不變。我們認為它選擇了最適合自己的方向，它堅持品牌核心的做法及其所帶來的成功，也證明了一個成功品牌將具備持續競爭力。

不久前，LVMH、開雲集團、愛馬仕公布了2017年第一季度財報。受益於Gucci，開雲集團營收增速最快，以31.2%的營收增長率領跑奢侈品品牌；LVMH營收最高，達到99億歐元，同比增長15%；而之前在市場中表現頗穩的愛馬仕，營收增幅從上季度的7.5%，提升至13.5%。

奢侈品市場的回暖為這些品牌貢獻了不少業績。但同時LVMH CEO Bernard Arnault也指出，一季度能有這樣高的同比增長率，很大程度上是由於去年一季度奢侈品市場環境過於糟糕。

從各集團營收數據來看，愛馬仕是過去兩年奢侈品市場不景氣時，表現最好的奢侈品集團之一。愛馬仕在2015、2016年的營收增長率超過LVMH、開雲集團，而Prada、Burberry受市場波動影響較大。

愛馬仕一貫在奢侈品市場不景氣時維持著穩定業績——即使在2008年金融危機、全球奢侈品銷售銳減時，它該年股價仍繼續上漲25%。愛馬仕的成功源於其更高端的品牌定位，與逆潮流的品牌經營：它用高於一般奢侈品的定價在奢侈品領域開闢了一個細分市場，抓住了奢侈品群體中最頂端的消費者，同時用價格相對較低的副線產品吸引富裕的中產階級；其手工、稀有的品牌印象也已深入人心。

但是，愛馬仕的表現真的令人滿意嗎？如果將愛馬仕近幾年的總營收細分，按照品類增長來做橫向對比，同時結合愛馬仕近期動作，就能發現，愛馬仕的表現其實也並沒有表面上這麼「淡定」。

皮具和馬具始終是愛馬仕最大的營收來源，但絲巾和紡織品類的營收增幅自2012年就開始逐年下降。除了皮具和香水品類表現較好，其他品類在2016年的增長几乎停滯，維持在1%左右。除了市場整體影響外，巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人Luca Solca觀察到一個變化：多年來，他第一次在愛馬仕的歐洲門店發現有標準尺寸的Birkin包出售，「另外，消費者如今也能以明顯更低的價格——僅僅略高於1000歐元——購得愛馬仕手袋。」Solca認為愛馬仕似乎開始偏離原來的經營策略。

2

事實是，沒有品牌能始終以不變的策略應對日趨變化的商業市場。

愛馬仕也一樣。一個顯著變化是，過去做著手工慢生意的愛馬仕如今正不斷增加產量。兩年間愛馬仕增設了3座皮具工廠來增加產能，計劃在2017年將皮具產能繼續提高8%——Charente和Isère工廠於2015年投入運營，全部用於生產皮革手工製品；Héricourt工廠於2016年開工，專門生產愛馬仕的標誌性產品之一：Kelly包。

Kelly包最早是為狩獵者設計的馬鞍袋。它於1892年面世，是愛馬仕皮具中最早的單品。圖片來源 | wikipedia

增加產能的確在幫助愛馬仕。愛馬仕不斷增加Birkin與Kelly包的生產線，通過賣出更多標誌性手袋、生產更多售價相對更低的新款手袋，擴張品類與產量來拉動皮具部門的增長。不過彭博社也指出，如果繼續增產，可能會損害品牌的高端形象。

除了維護核心品類的銷售增長外，愛馬仕也在不斷尋找新的增長點：比如香水。愛馬仕於2015年在曼哈頓市中心開設了獨立的香水門店，其2016年推出的Galop d』Hermes及Eau Des Merveilles Bleue（藍色橘彩星光魔幻香水，現在成為爆款產品）兩款香水頗為成功，香水成為愛馬仕去年表現最好的品類之一；而從Eau Des Merveilles Bleue的清藍色、綴有星光的圓形外瓶上，你能看到更年輕的包裝定位。

愛馬仕2016年推出的藍色橘彩星光魔幻香水。圖片來源 | bombastikgirl

在此之前，愛馬仕幾乎不對奢侈品消費的年輕化做出妥協。「我們對這部分消費者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶，」愛馬仕前CEO Patrick Thomas說道。新任CEO Axel Dumas在新訪談中幾乎不曾提及年輕人。但奢侈品消費的年輕化是事實，而香水看上去是個更能接近年輕人、潛力頗大的品類。

你很難想象的是，現在看上去頗為保守的愛馬仕，在1993年上市前的蓬勃發展期，也有過非常激進的年輕化改革。當時在任的CEO Jean-Louis Dumas為了改變愛馬仕銷售停滯的局面，採取了與如今的Gucci相似的策略——引入新銳設計師Eric Bergere和Bernard Sanz，翻新成衣設計風格；同時增加機車夾克、鴕鳥皮牛仔褲等產品吸引年輕顧客，改變消費者對愛馬仕「馬具品牌」的陳舊印象。Birkin包也是在這一激進的改革時期中誕生。

現在愛馬仕的調整步伐要小得多。去年，愛馬仕開設了一批臨時的「免費絲巾自助清洗店」，同時在清洗店裡出售愛馬仕的標誌性絲巾。它從2015年就開始試水絲巾自助清洗店。從近2年絲巾的疲軟增長來看，這一舉措很可能是為了促進絲巾、紡織品的銷售。

進軍化妝品市場也是它尋求新增長的方法之一——今年3月，愛馬仕CEO Axel Dumas表示將考慮進軍化妝品市場。香水、美妝一直是奢侈品市場中最受歡迎的兩大品類。從義大利奢侈品行業協會發布的《2017全球奢侈品行業消費者洞察報告》可以看到：鞋、香水、化妝品、珠寶手錶這幾個類別比皮具和絲綢類產品更受青睞。

報告顯示消費者對皮具和絲綢產品的購買意願將在未來繼續下降——這一趨勢顯然會給以皮具、絲綢為核心產品的愛馬仕帶來一定的增長壓力。相比之下，香水和化妝品市場現在非常熱鬧，前景更好，LV也在去年加入香水戰局；這樣也就不難理解，為什麼愛馬仕會重視發展香水品類，並考慮發展化妝品了。

對於奢侈品品牌來說，在新品牌崛起、消費者有了更多選擇空間的狀況下，尋找新增長確實不容易。「電商是如今奢侈品公司僅存不多的增長渠道之一，」Dumas說道。

愛馬仕算是奢侈品中的電商先行者，早在2001年就推出電商網站。不過這一電商網站出奇的難用——服裝產品並不以真人模特展示，而是配合手繪模特展示；產品分類相互交疊，經常讓人找不到方向；Dumas將這一網站笑稱為品牌策略的延伸：即使在網站上，愛馬仕也不想讓消費者過於容易地找到他們的產品。

這個方法當然不管用。現在愛馬仕正在逐步整合電商網站與官網整合，美國官網已經加入直營的線上商店。「2017年將是（愛馬仕）數字化變革的一年，」Dumas說。

提及數字化變革，還有一件趣事：在2015年9月，不開Twitter賬號的愛馬仕，「悄悄地」在Twitter上發言了——第一條推文內容是宣傳與蘋果合作的Apple Watch，此後它在Twitter上維持著穩定更新。你能看到這個低調的品牌，其實也正伸出觸角，不停地試探著新方向。

愛馬仕與蘋果合作的Apple Watch。圖片來源 | bestmobs

這些改變也從側面反映了愛馬仕所受到的挑戰。愛馬仕穩定的品牌形象使它培養起一批信任產品質量的忠實客戶。但它還是需要找到新的增長點，發展需求增長的品類，或者如Dumas所說，「創造需求。」

3

了解愛馬仕人可能會將愛馬仕稱為奢侈品界中的「慢」品牌，講究精工細作是這個品牌的靈魂所在。即使愛馬仕在市場變化下做出了不少調整，它的品牌核心始終保持不變。

它選擇保持奢侈品的神秘感，繼續採取保守的營銷策略。沒有營銷部門的愛馬仕其實已將營銷融入了銷售體系：直到現在，愛馬仕的門店依然嚴格限制客流——兩層樓的寬闊空間，客流限制為10人左右。如果你並非愛馬仕的VIP常客，你也無法在愛馬仕門店中直接買到Birkin包和Kelly包；在提交申請后，店員會將你列在一串等候名單的末尾，並告訴你可能為這款包等上1-2年，而鱷魚皮質地的Birkin僅向極有限的客戶開放。

這也是愛馬仕堅持的產量控制、品類隔離策略——把最核心的皮包產品分離出來，保持高價及絕對的稀有性，以維護品牌定位；同時提供圍巾、紡織品類等價格稍低的產品來滿足一般消費者，提升銷量。這是愛馬仕多年來的經營之道。

愛馬仕在市場波動時的穩定業績，很大程度上來源於它在全球的平衡投資，以及謹慎的擴張策略。即使在盈利勢頭頗好的2011、2012年，愛馬仕也在不斷縮減全球的零售網點總數，同時重新裝修、擴大現有的門店；而每個門店總監除了自由選貨外，還可以根據本地需求來創作櫥窗，以保證每個門店的活力。

銷售表現最後還是要回歸到產品本身。愛馬仕能在除腕錶以外的品類上維持平穩的業績表現，是由於它在維持經典款的同時，也在其他產品上做創新。愛馬仕的設計師們行事低調，帶來的產品維持著不錯的口碑——門店總監可自由選貨的機制，使設計師需要為其設計承擔風險，這一機制也鼓勵設計師注重創新。

好產品也是保守營銷策略下的銷售支柱，「我希望我們是一個推出產品的公司，不是一個做市場的公司。」Dumas說道。話雖如此，變化的市場下，品牌也需要有自己「變」與「不變」的應對策略。愛馬仕對於產品創新與品牌核心的維護，或許是它在這個快時代保持增長的秘訣之一。

題圖：花瓣網

你可能還會感興趣：