暖男發起「暖心計劃」 實體店從未淪陷的蘇寧樣本

【藍科技】/鍾叔一

人文關懷、創造需求、產品多元、體驗先行，這四組關鍵詞成為蘇寧雲商集團華北地區總部執行總裁卞農的王牌。

手握這張四張王牌，卞農帶領北京地區的蘇寧實體店交上了一份滿意的答卷：2016年北京蘇寧線下門店的增長約為15%，單體北京慈雲寺雲店的增長超過30%。

這在近乎電商一統天下的商業零售版圖之下，實體店逐漸回暖格外顯眼，但並非所有實體店都有回暖跡象。以蘇寧為代表的實體店探底回升，皆因為有著互聯網基因。線上線下融合，用O2O模式統領新零售，這是其他實體店虧損或苦撐之下，蘇寧實體店的強力反彈則顯得「異類」。

倡導人文關懷的卞農骨子裡是一個典型的暖男。從1998年進入蘇寧將進20年的時間，他對蘇寧的熟悉程度甚至超過家人。趕上了蘇寧的創業時代，也感受了蘇寧從0到1的電商之路，但他心底對實體店仍然充滿了期待。

「無論是電商還是實體店，最終的結果是銷售商品，只是兩條路徑不同而已，殊途同歸。我始終認為對消費者要有真正的人文關懷，讓他們要有更好的體驗，以及激發他們願意體驗的慾望，這是實體店生存的基礎。」卞農接受藍科技採訪時說。

（蘇寧雲商集團華北地區總部執行總裁卞農始終強調實體店的服務要做到極致）

和買賣無關的「暖心計劃」

從2014年掌管北京地區蘇寧實體店的那一天起，卞農致力於將服務做到極致。在電商擠壓之下，實體店岌岌可危，但並不是沒有出路。

數據顯示，2016年雙11期間，蘇寧易購全渠道訂單量增長193%，其中，線上訂單量增長210%，而線下更是創歷史最高銷售紀錄，接待了超過1000萬顧客。事實上，早在2015年雙11線上線下渠道銷售份額的對比就已發現，11.5-11.11期間，線上線下的銷售均刷新了歷史記錄，但線下門店的增長創歷史新高，達到了389%。

連續兩年雙11將線下銷售對比發現，蘇寧實體店連續兩年都處於高速增長。對蘇寧來說，雲店模式對於線下實體銷售增長拉動帶來了契機。作為互聯網O2O模式的領先者，蘇寧早在2010年提出了O2O發展模式並率先踐行。

蘇寧易購雲店作為蘇寧互聯網轉型成果的落地，是新一代互聯網實體店的典型代表。在交互類區域打造、場景化購物體驗、高科技熱銷品類引進、產品出樣優化、互聯網技術運用等方面重點發力，全方位構建消費、娛樂、社交場景，增強線下實體店體驗式消費優勢。

「蘇寧一直強調是讓消費者有更好的體驗和感受，所以我們在實體店挖掘消費潛力時著重為他們提供增值服務，讓他們感到暖心。這種暖心計劃和買賣無關，因為我們不會強迫消費者買商品。即使他們沒有購買意願，同樣可以在蘇寧實體店裡有體驗。正是看似和買賣無關的良好體驗，成為蘇寧實體店增長的源動力。」卞農對藍科技如是說。

「暖心計劃」並非空洞和抽象得概念，恰恰是在生活中具化的體現。比如，經過大數據研究發現，很多消費者對攝影、美食等都有偏好，而年輕媽媽則對育兒、空氣凈化等有明顯偏好。這一發現成為撬動蘇寧實體店的利器。

「在蘇寧易購慈雲寺雲店中，消費者可以在餐飲課堂和攝影課堂學習技術，結交發燒友。尤其是我們的攝影和美食分享，吸引了很多的老客戶。我們不要求客戶在聽這些分享時有購物意願，但我們相信通過這樣的活動能增加他們和蘇寧之間的感情，會提升他們在蘇寧的復購率。」北京蘇寧雲商副總經理苑金香對藍科技表示。

（蘇寧北京慈雲寺店為攝影愛好者開設免費講座）

以蘇寧北京慈雲寺店為例，這裡的體驗在北京堪稱最完美。消費者可以在彩電、凈水、冰箱、廚衛等區域感受360度「家」的場景化購物，還可以在海外購專區體驗來自日韓、歐美、澳洲等全球的產品體驗。一家人購物時，孩子可以在紅孩子母嬰或兒童樂園玩耍，爸爸可以在遊戲國度對戰一局等待，媽媽則可以在舒適、全面的購物環境中輕鬆選購。

場景式消費打破傳統買與賣的關係，重新輸入更多的人文關懷之後，實體店散發出來的魅力有增無減。看似和買賣無關的「暖心計劃」，實則技高一籌。通過主打情感和親民路線，慈雲寺店成為蘇寧北京雲店樣本。

從雲店到V購 實體店如何復活

據悉，目前華北蘇寧一年來已經建成了10家雲店，每一家雲店都成為其所在區域新的生活驛站，為消費者提供時尚、個性化和專業化的服務。

卞農認為，互聯網時代的線上線下融合的本質是服務，應該是圍繞行業本質和核心能力，將線上線下最有優勢的要素資源在各個環節深度融合，一定要發生化學反應，才能產生效果。

創造需求、產品多元，在新零售時代，蘇寧易購的每一家線下門店都成為了蘇寧物流最後一公里、甚至最後100米的支點。蘇寧慈雲寺雲店不僅是銷售前端，還是蘇寧易購朝陽區訂單中，線上商品的倉庫、物流配送站點和商品自提點。

藍科技採訪中獲悉，蘇寧慈雲寺雲店目前日均配送快遞訂單量約1000件，高峰節點可達到3000餘件，其中收發處理自提快遞包裹量約200多件。

蘇寧門店從銷售前段，又化身為物流終端、服務終端、售後終端，讓線上消費看的見，服務摸得到。這是實體店硬實力與軟實力相融合的重要體現，同時也是線上線下互動便利性的體現。

為了提供精準服務，更好服務於消費者，2016年雙11期間，蘇寧易購線下門店同步啟動蘇寧V購、店+app、千里傳音三大互聯網零售時代營銷產品，精準引流超過1000萬用戶。

其中，千里傳音通過大數據來升級線下運營，依託全渠道數據分析，實現用戶個體精準營銷和個性化服務。同時店員依託互聯網工具，能夠恰如其分地引導和實現消費者的購物需求。

2016年蘇寧通過大數據分析和千里傳音的精準營銷模式，為華北蘇寧平均每月帶來活躍會員約8358名，帶來銷售達1.1億元。

智能化的購物場景讓消費者置身於一個純粹的網路時代。以蘇寧V購服務為例，消費者可以通過蘇寧易購網站或者手機客戶端預約導購服務，門店V購專員便可為消費者提供私人定製的1對1導購服務，為線上和線下構建一個溝通的橋樑，大大增加線上線下的貫通及體驗。

2017年開年第一月，慈雲寺雲店單店完成V購訂單486單，V購訂單帶來的銷售近百萬。這一變化超出預期。

有人說實體店回暖，但卞農則認為蘇寧實體店從未淪陷。基於O2O和新零售，賦予實體店新的玩法之後，蘇寧實體店則活得更有主張，活得更精彩。以生活方式打動消費者，不具功利色彩的「暖心計劃」實則會反哺於蘇寧實體店。

從1998年進入蘇寧到2017年，接近20年的蘇寧生涯，讓當年帥小伙變成蘇寧的又一個商業奇兵：從當年在江浙地區激流勇進，到2014年揮師北上，卞農的實體店情結變得溫潤，通過暖男的「暖心計劃」卻不斷迎來新的突破。

從2014年掌管北京大區任總經理以來，三年時間，卞農順利通過了蘇寧的「中考」。