報告：中國將成亞太地區在線市場滲透率最高的國家

本內容由 Phocuswright Inc. 負責撰寫並調研的英文版白皮書翻譯而來。

全球旅遊市場：迎接新突破

經過這幾年的動蕩起伏，全球市場有望取得增長。美國和歐洲將是增長的動力，但亞太地區有望在收益上拔得頭籌，尤其是隨著其在線和移動互聯環境的成熟更是如此。

2017 年，新興市場，即中東、亞太地區、東歐以及拉丁美洲的在線旅遊業將會快速發展。

2016 年，在美國、亞太地區和歐洲三大市場中，亞太地區在線旅遊佔比為31%；到 2020 年，預計這一數據將增長為 37%

航空業：成熟的在線旅遊細分市場醞釀轉機

世界上最大的航空市場面臨諸多增長的不利因素。低成本航空公司的競爭以及需求增長疲軟，抑制了機票價格的上漲。低油價使航空公司在價格上更具有競爭優勢。

在美國，2016 年航空業的收入實際在下降，但是有望在2017 年止跌回升。預計到 2020 年，歐洲能夠實現個位數的低增長。亞太地區由於經濟仍在發展之中，而且旅遊人口也在快速增長，預計到 2020 年會趕超美國和歐洲。

航空業是旅遊業滲透率最高的在線細分市場。美國和歐洲的在線旅遊市場將接近飽和。到 2017 年年底，歐洲航空預訂量的一半將會在線完成。美國這一數字會達到 60%。亞太地區的滲透率還遠遠不夠，但是增長迅速。預計到2020 年，航空預訂量的一半將會在線完成。

近年來在線預訂增長放緩，但是航空公司正再次專註於為商務旅客和休閑旅客提供在線分銷和數字零售服務。

開源「新分銷能力 (NDC)」的項目將開始對航班推銷產生影響，並有助於通過消息傳遞平台更便捷地進行預訂。Flyiin（能夠 夠跨航空公司比較捆綁產品）和Air Black Box（使 使航空公司能夠在多航空公司行程中出售彼此的輔助產品）等初創企業，如果與其合作的航空公司沒有達到臨界量的話，其產品將無法向航空旅客提供更多的選擇。

進行機器人支持、聊天驅動的預訂以及客服支持服務方面的實驗，皆旨在改變航空旅客的瀏覽方式。儘管 Kayak 與 Hipmunk 皆提供通過 FacebookMessenger 進行搜索，但預訂量並不樂觀。

南方航空可以根據在非常流行的微信平台上的語音查詢返回實時航班狀態。

在這場殊死較量的下一階段，勝負就在利用新興平台和技術的能力之間。

住宿業：產品和平台

連鎖酒店業的戰略性措施正經受著兩大挑戰：保持穩健的直銷和對抗來自私人住宿的競爭。

2016 年，酒店與 OTA 之間的預訂渠道平衡局面被打破：得益於市場營銷支出的增加、移動旅遊時代的全面到來和千禧一代旅客對在線旅行中間商的日益青睞，OTA 全美在線預訂份額有史以來首次超過供應商網站/應用。隨著業主通過 OTA獲得更多預訂量，連鎖酒店會迫於壓力，就其特許經營費的合理性予以解釋。

連鎖酒店正在試圖通過會員專享房價計劃，即避免違反價格一致性以及吸引更多住客加入酒店會員計劃的做法，吸引更多直接預訂。

在更加分散的酒店市場，OTA 的線上分銷量已先下一城。儘管各酒店公司在某些地區可能有所斬獲，但中間商繼續攻城拔寨是普遍的發展趨勢。OTA 提供一站式旅遊商店以及誘人的捆綁優惠，移動互聯的增長有利於 OTA。年輕旅客傾向於通過 OTA 進行預訂，而中東和亞太地區的年輕旅客所佔份額高，因此使 OTA 在這些地區的國家的表現更勝一籌。

儘管 OTA 和供應商都在想方設法尋求線上預訂量的增長，但酒店分銷目前仍以線下預訂為主。2016 年全球預訂量的七成來自線下交易 – 通過傳統代理和酒店的呼叫中心及前台完成預訂。

私人住宿成為了主流，但沒有達到旅客的預期，這給供應商，同樣還有 OTA 帶來了新的挑戰。

曾幾何時，出租房是前往沙灘或山中目的地進行為期一周度假的唯一代名詞，而今這樣的日子已經一去不復返了。

出租房給長期由酒店主宰的城市地區 帶來較大的競爭。如今，城市出租房占出租房總量的三分之一，占出租房收入的五分之一。

2017 年，美國私人住宿總預訂收入預計達到 344 億美元，占酒店、住宿以及私人住宿 (HLPA) 預訂總收入的 18%。考慮用短租替代酒店的短租旅客佔比，從2012年的55%升到2016年的66%。

短租正逐漸成為酒店的替代選擇。曾幾何時，出租房是前往沙灘或山中目的地進行為期一周度假的唯一代名詞，而今這樣的日子已經一去不復返了。

出租房給長期由酒店主宰的城市地區帶來較大的競爭。如今，城市出租房占出租房總量的三分之一，占出租房收入的五分之一。

酒店業以品牌、設計、產品和技術上的創新發起反擊

有些酒店正在翻新改造，融入了旅客所喜歡出租房的方方面面。兩大新品牌，即萬豪瞄準千禧一代的 Moxy 以及Radisson Red，都擁有取自本地靈感的設計以及可供住客進行共享和社交的共有空間。

有些酒店公司直接開展度假出租房業務。2016年年初，Choice Hotels 推出了 Vacation Rentals

by Choice。該品牌與現有的酒店管理公司合作在八個目的地向旅客提供可預訂酒店。租房客可以獲得Choice 的會員項目積分。經理們可以獲得包括客戶服務在內的支持。

Accor Hotels 正在收購度假屋出租業務。迄今為止，其最大一筆買單是於 2016 年 4 月以 1.69 億美元收購的高端在線出租屋平台 onefinestay。2016 年，Accor 還投資了Square Break 和 Oasis Collections，到了 2017 年年初，它宣布計劃收購北美度假出租屋提供商 Travel Keys。

OTA 也開始蠢蠢欲動：Expedia 收購了 HomeAway，Booking.com 繼續在其出租屋業務上開疆拓土。

漏斗式變革

在線旅遊過去是如此簡單，以致大多數品牌在收購時都有清晰的定位。

但當時是在線預訂公司收購搜索引擎公司。搜索和規劃公司啟動預訂業務。所有品牌都試圖在這個漏斗的上上下下更具競爭力。

隨著各公司在整個旅遊數字化漏斗中尋求自身的定位，「搜索」、「購物」以及「預訂」之間的界限正在消失。

• Priceline 通過收購哥本哈根的 Momondo Group，鞏固了其在元搜索引擎領域的地位。

• 旅遊評論網站 TripAdvisor 正在推進其預訂業務，但其數字化漏斗之路並不一帆風順。

• 忠誠度、移動互聯、應用程序、聊天以及人工智慧等封閉式生態系統的增長意味著採取新的方式獲得需求，能夠放鬆搜索和桌面對漏斗頂部的控制。

漏斗頂部就是搜索本身。Google 繼續深入到旅行規劃和購物體驗領域。它從航班和酒店著手，並通過 Maps、Destinations 及其 Trips App 擴展到旅行規劃和目的地體驗領域。獲得需求的渠道組合會繼續轉變 – 並會變得越來越複雜。漏鬥上上下下的參與者必須以不亞於其當下的競爭狀態，做好應對未來顛覆性變革的準備。

移動互聯的趨勢靜待井噴

移動互聯仍然處於上升發展階段，但是有一個例外情況：桌面端仍然主宰著在線預訂領域。

隨著越來越多的年輕旅客加入到旅遊陣營中，將會確保智能手機在未來的旅行規劃和購物中的作用越來越大。

在大多數成熟的在線市場，旅客在移動端進行搜索和購物，但是說到預訂，他們會堅守固有的使用桌面端的習慣。

儘管人口趨勢會促進移動互聯的增長，但是旅遊提供商也在探索新的途徑，通過改善用戶移動體驗，推動移動預訂的發展。消息傳遞、語音搜索與人工智慧將掀起新一輪的移動創新，並帶來移動互聯的大豐收。

新的旅遊媒介：聊天與語音

年輕的旅客在接納度上拔得頭籌，但不只是 35 歲以下組是這樣；2015 年，35-44 歲的美國旅

客在消息傳遞 App 上分享旅遊體驗的可能性超過 45-54 歲旅客的二倍還要多。

更多的旅客 在旅行時願意使用聊天工具，但是通過聊天進行預訂還處於起步階段。

聊天工具客戶服務將成為旅行規劃不可或缺的組成部分憑藉混合人與人工智慧驅動的技術，它有能力向旅客提供便捷性與情境關聯性，這兩者兼具是前所未有的。人工智慧帶來的最大影響可能不為人所知，推動了新一代的個性化發展。

2017年旅遊市場預訂量達1650億美元成世界第二大旅遊市場

亞太地區孕育著若干高增長的商機，但是已經改寫了旅行、旅遊和酒店業既有的世界秩序。

如今，已成為世界第二大旅遊市場。2012 年，它首次超過了 日本，成為亞太地區最大市場，如今它的市場體量是日本的兩倍以上。2017 年，將成為亞太地區在線市場滲透率最高的國家。但正是在移動前沿，擔負著全球領導的角色 。

多年來，迫於規模競爭的壓力，推動了在線旅遊市場的整合，2016年也並無二致。弱肉強食，魚吃小魚，而其他企業瓜分剩餘市場份額。

目的地旅遊服務已經來臨

一個標準化難以成行的細分市場，目的地旅遊活動一直以來上線速度緩慢。但是這一仍未挖掘的巨大商機正吸引著更多的關注。由於可以提供平價、現代化軟體的初創企業的繁榮發展，大多數的旅遊和活動提供商正湧入到全球數字化旅遊的生態系統。而且旅遊業規模最大的那些企業也在將其作為比較優先考慮的事情。

旅客到達目的地所做的所有事情的市場巨大。Expedia 首席執行官Dara Khosrowshahi在Phocuswright 2016 年大會表示，「儘管目的地活動本身就蘊含著巨大的商機，但更重要的是它也幫助我們與我們的消費者創建更多互動的接觸點。關鍵在於要使那些接觸點不僅僅用於追加銷售，而是要對不同場景加以利用，從而使得消費者感到愉快。」