京東阿里掐架6.18，慘在商家，巨頭的戰爭向來都是殃及無辜的！ | 新零售

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品途解讀：「價格戰」也罷，逼迫「二選一」也好，京東天貓每次到電商大促時就進行兩強爭霸，到頭來最吃虧的還是商家。

撰文/董潔 編輯/郭娟

上半年的電商大促618眼看就要接近收官，一場輿論戰卻平添了幾分火藥味，而事件的主角依然是阿里和京東。

6月13日，微博加V賬號「蘑菇街二姐」爆料神州電腦員工通過微信吐槽，大致事實還原為，「京東讓神州電腦天貓漲價，老吳不幹。」這個老吳大概指的是神州電腦的CEO吳海軍。

6月14日，電商媒體《天下網商》通過其官方公眾號發布了一則題為《京東逼商家給消費者漲價，神舟電腦舉報京東「惡意擾亂市場價格」》的短報道，文章援引上述微博大 V 的消息，因天貓 618 優惠「力度過大」，不堪重壓的京東強行要求數碼手機商家上調天貓旗艦店價格。

隨即，京東與神舟電腦方面對該消息均表示否認，其中京東電腦辦公事業部發出嚴正聲明，對阿里巴巴旗下媒體《天下網商》捏造炮製虛假新聞的行為表示憤慨，並且已經向國家網信辦等相關部門進行了實名舉報。 神舟電腦方面也通過官方微博表示該篇報道嚴重失實，稱京東從未要求神舟電腦天貓旗艦店漲價。

可你以為這就完了？NO！下午阿里巴巴官方回應稱，「事實就是事實，競爭不是碰瓷」，並表示，「天下網商是浙江省期刊總社主辦的媒體，所謂『阿里巴巴旗下』，不過是京東為了碰瓷阿里的一貫手法。」14日晚間，天貓營銷平台負責人家洛也對此回應：天貓對於口水戰毫無興趣，在意的是自身品質和服務的提升、對消費者利益的保護和促進。

雙方撕來撕去，把群眾饒得頭暈眼花，我們姑且不論《天下網商》到底是誰旗下的媒體，也不去追究到底這樣的微博暴露是否屬實，最起碼吃瓜群眾從中是看明白了，這一次618 ，京東和天貓都不是吃素的，而第一次正式以618大促為名參與的天貓平台，也是來者不善。

格外賣力的「天貓」

去年以前，阿里巴巴應對京東618用「上半年大促」這樣的詞語，而今年，阿里則「首次明確啟用618大促」，用句流行的話來說，這次阿里「hin認真」。

據品途商業評論了解，從6月1日開始，天貓一共發動了20天不同主題、品類的促銷。與此同時，天貓電器城還率先挑起了雙方的價格戰，連續三天推出貴就賠，直擊京東的3C、家電核心品類。面對天貓的「挑戰」，京東則回應稱將從技術、品牌、IP，金融、多終端等多個維度變革618的新玩法。京東集團CMO徐雷還微妙的表示「今年的618可能成為零售的分水嶺」，意思即為，618已經演變為零售、電商業界的上半年大促節，正在去京東化。

那麼，天貓何以對今年的618如此「上心」？在電子商務研究中心主任曹磊看來，除了「雙十一」外，阿里巴巴缺少年中大促的節點，加上行業競爭加劇，在618與京東直接對戰也就順理成章。還有業內人士指出，「前不久順豐和阿里的『決裂』讓阿里處於被動，而物流一直以來又是京東的強項，趁著618 ，阿里或許想挽回些許顏面。」

繞道而行的「京東」

面對天貓的正面「挑釁」，今年的京東貌似平靜了不少。

無論是被媒體曝光的「強行把品牌商拉入會場」，還是逼迫商家「二選一」，對此京東似乎都沒有過多的回應，只是輕描淡寫的指出，「在618前期，大批商家已報名參加京東活動，京東也投入巨額廣告進行預告，為使促銷承諾不至於打水漂，京東才採用了鎖定庫存的做法」。而實際上的調查也顯示，阿里在其中起到了推波助瀾的作用。

往常年劉強東動不動開懟對手的戲碼，在今年並沒有重複上演。而這在早些時候，京東舉辦的年中購物節的發布會上似乎已有體現。

在當天的發布會上，京東集團副總裁韓瑞表示，京東在618整體組織思路已經發生了變化，由單純的品類驅動轉變成為了消費者驅動，更重視消費者的參與感；其次與品牌商的關係轉換成協同合作關係，京東的角色也由輸出流量資源變成了分享能力，發動線上線下協同參與。

而京東集團CMO徐雷則表示，京東在618玩法上的轉變，背後則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，這也是京東在未來零售中的全新定位。

依舊上演的「二選一」戲碼

如果評選出的3C零售發展史上10大「關鍵詞」，相信「價格戰」絕對榜上有名。從10年前京東和蘇寧的「價格大戰」開始，每年的大促這都是繞不開的話題，而今年主角換成了「京東」和「天貓」。

6月1日，天貓率先向京東開戰。天貓電器城總經理印井在在當天的微博上稱，連續3天，天貓電器貴就賠，只要用戶在天貓電器城購買的家電比京東貴，他就以首席補差官的身份將差價補給消費者。由此主動挑起618期間3C家電類目的價格戰。

而這樣的「價格挑釁」似乎很是管用，在天貓喊出讓利百億，美的、海爾、小米、魅族等品牌紛紛貼出「我跟了」的關鍵詞。6月1日，天貓手機整體成交超過去年618全天。當然京東的表現也毫不示弱，在6月8日京東給出的官方數據顯示，其在家電品類中，國產空調的下單金額同比增長超過400%，國產平板電視下單金額同比增長超過185%，銷售額增長勢頭迅猛。

而在3C「價格戰」打響后，圍繞在服飾品牌上的爭奪更是將這一爭奪戰推向了高潮。據藍鯨TMT方面報道，在天貓的優勢類目服裝服飾中，許多商家反饋，最近很多品牌商都收到來自天貓的暗示或者警告，例如不得參與京東促銷的主會場，否則也會面臨平台方面對商家實施灰度展示、搜索限制、活動降權等各種實質性的「懲罰」。

另一方面，日前京東旗下的時尚事業部也向商家推送了一條公告，宣布將針對時尚相關品類的核心商家推出名為「龍騰計劃」的重點扶持計劃。其內容包括：為長期鼎力支持京東的商家提供，第一、免除KA商家最多高達3年的傭金和平台使用費；第二、在未來活動中為KA商家提供免費資源支持；第三，如果因為KA商家被逼迫作出艱難選擇，從而導致KA商家產生的滯銷庫存，京東將全力幫助KA商家消化。

據一位不願具名的京東商家向品途商業評論表示，此次事情之所以會發生，是因為有平台逼著商家「二選一」。但鎖定商家後台很容易導致商品超賣，需要每天頻繁跑系統後台來修改庫存量，也非常不利於平台訂單的管理。平台之間的「選邊站」鬧劇，最終傷害的，還是商家和消費者。

另據雷帝網證實，京東查證天貓小二向商家施壓的截圖是真實的，往年天貓只會在雙11時，要求品牌商不許參加京東活動，沒想到今年天貓618也不讓參加京東的活動。

而為了遏制京東，天貓在自己的強勢品類服裝上玩起了「二選一」的商業手段，要求相關品牌商必須退出京東618的活動。據部分商家透露，天貓小二已經逐個給商家打電話，讓他們做出兩個選擇，要麼將京東會場的所有商品下架，要麼商家自己將京東會場上的商品拍下架。

「躺槍」的商家

「『價格戰』也罷，逼迫『二選一』也罷，京東天貓每次到電商大促時就進行兩強爭霸，到頭來最吃虧的還是商家。」一位業內人士指出，「對於大部分商家來說，什麼時候可以不受裹挾，隨心所欲的在各個平台開展經營才是他們最期待的。」

有商家坦言，現在的經濟大環境不好，他們對於電商平台越來越倚重，但他們希望平台能夠真正幫助他們把生意做好，而不是動輒就用二選一的手段迫使他們做出艱難的選擇。

一位商家無奈的表示，往年天貓只會在雙十一的時候，要求品牌商不許參加京東的活動，沒想到今年天貓居然618也不讓參加京東的活動。前期為京東大促準備了大量的庫存，本想藉助京東618大賣，結果……

的確，依靠阿里和京東這樣的大平台生活的品牌商在不在少數，本就稀薄的利潤如果在被平台逼迫從中挑選，更是對盈利空間的極度壓榨。在外面看來則是兩大平台呈現出的亮眼的銷售數據，但內部的不和諧競爭卻似乎正在讓商戶痛不欲生。

還有三天，618就要收官，而這場屬於阿里和京東的戰爭似乎還會無限期地繼續下去，無論是第一次轉戰618，力圖要在氣勢上壓倒對手的天貓，還是「從容迎戰」的京東，我相信最後贏家絕不屬於其中任何一家，而是背後其千千萬萬的商戶。如何能夠更加理性的應對平台之爭，或許是未來阿里和京東需要考慮的。

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