圍觀| 揭秘：為啥賣茅台堪比賣軍火？

8月14日，A股市場發生了一件大事。貴州茅台股價一度突破500.00元，穩坐3300多家A股上市公司頭把交椅，一舉成為全球市值最高的酒企。

同時，茅台的市值也接近6300億人民幣，僅次於工商銀行、石油、農業銀行、銀行等四家公司，超過了半個貴州省GDP。

從今年5月起，茅台酒的熱門品類一度供不應求，北京、上海、廣東等地均陸續出現斷貨現象，甚至有專賣店打比方，「感覺賣茅台和賣軍火一樣」。

然而，時間倒推三年，在限制「三公消費」后，茅台一度被認為跌下神壇，誰曾想，這家老國企在酒水業的轉型期竟然驚險度過，還迎來了第二春。

為什麼茅台能這樣，其它高端煙酒為什麼不能？在消費轉型的趨勢下，這幾年茅台公司究竟做對了什麼？

小作坊「釀」成大集團

市值超過半個貴州GDP

1915年，為慶祝巴拿馬運河成功通航，在美國舊金山舉辦了集世界各國之精品參展的巴拿馬太平洋萬國博覽會，而茅台酒成為了本次博覽會政府參展產品之一。

據說當博覽會的評酒會接近尾聲時，送展的酒一個也沒評上，代表團代表急中生智，拿起一瓶茅台酒佯裝失手，擲於地上，這一擲石破天驚，濃郁的酒香立即散開，使在場的評委大為驚異。

在反覆品嘗之後，各國評委一致認為茅台是世界白酒中的頂尖好酒，但因金獎第一名早已定下，只得來個折衷，把茅台酒排在獲金獎的第二名，從此茅台酒國色天香的神秘面紗正式被揭開。

儘管擁有巴拿馬博覽會帶來的特殊榮譽，建國前的茅台酒仍處於作坊時代：種種複雜的釀製技術，全靠酒師們口口相傳，至於為什麼要這樣，他們卻道不出所以然來。酒灶5個、酒窖41個，這是茅台鎮三家主要釀酒作坊的全部家當。沒有試驗室，沒有機械設備，沒有電，沒有自來水。一年手工勞作，出產不過六、七十噸的茅台酒。

新成立為茅台酒帶來了轉機。1949年，新誕生頭一天晚上，舉行建國盛宴。據資料記載，宴會主酒是茅台，主菜是淮揚菜。正是從這一刻開始，茅台酒扮演起了「國酒」、「政治酒」、「外交酒」的重要角色。

1951年11月，在三家作坊的基礎上，人民政府購買成義燒房，組建國營企業，並投資幫助茅台酒廠恢復生產。1953年，茅台酒廠被劃為省級企業，正式更名為「貴州茅台酒廠」。

發展至今，過去的小作坊也成長為最大酒企，從下面三組數字可以看出茅台近期的強勢表現。

「第一酒鎮」——茅台鎮

數字1：營收

7月末，貴州茅台公布了2017年上半年報告，2017上半年茅台實現營業收入241.9億，同比增33.11%；歸屬母公司凈利潤112.5億，同比增27.81%。白酒行業上半年是淡季，隨著下半年節日增多和春節臨近，白酒消費還將有不錯的漲幅。因此，茅台集團2017年全年營收超過500億幾乎沒有懸念。

數字2：利潤率

白酒行業的利潤之高是眾所周知的。2016年，白酒行業的利潤率13.74%，遠超製造業的利潤率。茅台的凈利潤率2012年為53%，2016年有所下滑，但也高達46%。要知道，凈利潤率高於15%已經是門不錯的生意了。世界捲煙行業的No.1，美國利潤率最高的煙草公司奧馳亞集團凈利潤率不到30%，而蘋果、谷歌、微軟、facebook等公司凈利潤率也才只有20%多。

數字3：股價

8月14日，貴州茅台股價一度突破500.00元，成為25年以來兩市第一高價股。當天收盤，茅台累計上漲逾50%，市值也到達了6278億元。而2016年貴州省的GDP為1.17萬億，也就是說，貴州茅台目前的市值比貴州省GDP的一半還多。

3年前，茅台曾經「摔得很慘」

雖然現在的茅台看上去風光無限，三年多的陰霾期，很多人都還記得茅台酒當年摔得很慘的樣子。

2013年，受限制「三公」消費的政策以及「塑化劑」事件之後等輿論壓力的影響，高檔白酒集體遭遇寒潮，批發價、零售價一起跳水，結束了持續長達10年的快速增長。頂著「國酒」的身份、產品價格曾經被炒得最高的茅台酒，此番也跌得最重——出廠價819元的53度普通飛天茅台，市場零售價從2012年近2000元的最高點，一路跌到最低850元左右。

限制「三公消費」基本堵死了茅台的「政務消費」營收來源。2013年，茅台公司董事長袁仁國在股東大會上曾透露，三公消費額度占公司業務量約40%左右，「限制三公消費對公司確實產生一定的影響」。

另一方面，白酒原有的消費場景正在消失，年輕人送禮也不一定會送白酒，社交中那種拼酒、「一口悶」的情況也在減少。80后、90后的年輕人主動喝白酒的越來越少，而且對於品牌的忠誠度不足，對產品也有自己獨特的理解，這對於傳統的白酒文化和產品營銷理念的衝擊都很大。

據一位做了10年白酒產業諮詢的分析師的觀點，過去三四年間白酒行業所經歷的是一個亟需調整的時期，「否則根本看不到未來」。

2014年，貴州茅台針對原有的高端酒產品線，推出了定製酒和生肖酒兩個新品類，並成立貴州茅台酒個性化定製營銷有限公司，專門負責落地有關定製白酒市場的營銷戰略。

儘管定製酒和生肖酒的售價比普通飛天茅台還要更貴一些，但貴州茅台試圖利用個性化角度製造新鮮話題，重新抓住高端消費者的注意力。戰略收到了不錯的市場反饋。很多客戶看中了定製酒精緻的瓶身設計和所謂「限量版」的收藏價值，像喜歡集郵一樣，把收藏生肖酒當成了一種愛好。

在政務消費需求持續減少的情況下，茅台想保持銷量，實現市場轉型，光靠價格昂貴的限量高端酒遠遠不夠，需要擴充品類，特別是提升系列酒在產品線中的地位。

在擴充產品線的過程中，茅台也首次拓展至女性酒市場。2015年6月，茅台集糰子公司——茅台生態農業農業公司推出了「悠蜜」養生酒。市場上很少有適合女性飲用的白酒，而茅台通過調研發現，無論是在社會還是在家庭中都擁有了很強話語權的女性消費者，其實是一個值得培養的飲酒群體。

針對中低端市場，儘管很多白酒品牌先後都推出了子品牌或者系列酒，價格區間和茅台酒系列酒相接，但在中低端酒市場的擴容期，如果貴州茅台不參戰，等於把市場送給了其他酒企。

初衷是好的，但茅台發力中低端產品線也面臨嚴峻的形勢。多年來，白酒圈裡一直流傳著「3年喝倒一個品牌」的說法，中端以下的品牌尤其難以抵抗這樣的規律，消費者的忠誠度非常有限。所以更大的挑戰是茅台系列酒所面臨的競爭，在這個市場上貴州茅台的對手已經有點數不勝數。從酒類電商平台酒仙網發布的2017年春節「白酒銷售量前十名」榜單中，飛天茅台雖然位列第一，但完全看不到茅台系列酒的影子。

對於這種窘境，茅台似乎早有預料。根據貴州茅台集團黨委書記、總經理李保芳的指示，集團公司允許茅台醬香酒公司三年政策性虧損。2016年，茅台醬香系列酒銷量要佔到茅台酒銷量的50%，2017年系列酒銷量要和茅台酒銷量持平。

告別「批條子」，渠道管理扁平化

過去白酒行業高速膨脹，國內酒企的銷售主要是依託大客戶、大經銷商，渠道管理相對簡單。但隨著白酒行業深度調整，酒水消費從政商市場轉向大眾市場，市場競爭迫使酒企去貼近終端，貼近大眾消費者。

在以政務消費為主導的時代，茅台的銷售部門對接的大都是擁有政商資源的大經銷商，它們往往分佈在省會級以上城市，所以在全國設立8個大區經理來統管就足夠了。有分析指出，貴州茅台此前的部分經銷商是靠「批條子」生存的，並沒有走真正的市場化渠道。

經歷了消費者轉型后，貴州茅台認識到，只有渠道管理進一步扁平化，才能更有效地深入到大眾消費者中，實現渠道向縱深的精細化運作。從2015年開始，茅台公司針對線下渠道實施管理，取消了沿用5年的大區經理制，改為省區經理負責制，調整后的省區經理將直接對接茅台酒銷售公司。與此前實行的大區經理負責制相比，省區經理責任制有幾個鮮明的變化：

1.有利於實施科學統籌的高效化管理，提高整個組織的運轉效率。

2.便於銷售公司直接了解市場情況，把握渠道終端的競爭動態，提升酒企的市場反應速度，降低了政令自上而下的時間成本。

3.省區經理可以集中精力於本省區域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產品的實際銷量。

4.省區經理可以抽出更多時間與精力去管理不同層級的代理商，對接層級減少，銷售公司對渠道體系的管控也更加穩固。

除此之外，2016年茅台強化了互聯網新型渠道建設，分別與「1919公司」、「酒仙網公司」建立了深度合作關係，並藉助集團與阿里巴巴合作攜手機會，強化系列酒在天貓等新型網路上的銷售。

效法華為，以全球化市場配置資源

近期《戰狼2》電影票房一路走高，不斷刷新紀錄，成為全民熱議話題。劇中貫穿劇情的茅台酒又一次借電影之勢圈粉無數。《戰狼2》中，茅台不但是貫穿冷鋒和龍小雲感情線的關鍵道具，也成為彰顯男主角冷鋒個性的載體。

很多觀眾的第一反應是：這是茅台的廣告植入吧？針對質疑，導演吳京在接受媒體採訪時澄清：「茅台和北京吉普，都不是植入的廣告，我就是想宣傳下國貨，讓世界見識到真正的製造」。

《戰狼2》中，茅台酒的鏡頭

「感謝《戰狼2》對國酒茅台進行了情景植入，使這張名片再次香艷世界。」8月7日，貴州茅台集團董事長袁仁國，黨委書記、總經理李保芳聯名致信《戰狼2》劇組表示感謝，並稱組織了3萬員工觀看該片。此舉也受到網友好評，有網友稱，茅台太會做人，不愧是國酒。

事實上，近兩年茅台也在加快「走出去」的步子。貴州茅台2016年年報顯示，其海外業務營收同比增長28%。袁仁國公開自豪宣稱，「茅台成為世界飲料酒的那一天一定會到來」。

話雖如此，茅台的出海之路也並非一帆風順。此前，貴州茅台主要通過專賣體系向海外市場進行擴張，但巨大的文化差異，使得市場接受度並不高。目前，茅台在國際市場主要還是在華僑華人在喝，外國人對的白酒還缺乏概念。

面對出海之路的困難，茅台和華為等企業一樣，選擇了以全球市場配置資源。在2015年茅台藉助巴拿馬百年紀念主動進行國際傳播和推廣的基礎上，2016年茅台在「一帶一路」的指引下，分別在美國舊金山和德國漢堡進行了國際品鑒和推廣。

近兩年，茅台一改以往風格，變得高調起來，其實質都是在樹立「製造」的品牌自信，為成為全球頂級品牌做鋪墊。

透過茅台的蛻變，我們看到的是一個與時俱進、不斷創新突破的「不老的茅台」、一個從事古老行業卻歷久彌新的酒企。而在消費轉型升級的趨勢下，茅台酒的興衰起伏，對整個消費品行業，也都有參考和借鑒意義。

由《企業報》集團攜手橫店四共委舉辦的「第十四屆企業發展論壇文化特色小鎮（橫店）峰會暨全球特色小鎮（橫店）實訓營」，將於2017年8月25-26日在橫店影視文化特色小鎮舉辦。

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本文選自正和島。編輯：如水。

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