互聯網下半場，微博的增長之道【李光斗觀察】

《李光斗品牌商學院》

實戰MBA品牌課

文/李光斗

日前，微博公布了第二季度財報，有幾個關鍵數據引發市場關註：月活躍用戶規模3.61億、營收17.3億元、凈利潤大增152%、日均視頻播放量同比增長159%。隨後資本市場用行動給出了肯定，8月9日微博股價再度攀升，市值首次突破200億美元，創歷史新高。

這是微博2016年涅槃重生之後，又一次交出了亮眼的成績單。這一系列數據可能會讓很多人吃驚，大家困惑的是在內容創業、演算法分發成為主流的時代，微博為什麼還有這麼多人玩？

2013年，微博經歷了一段發展的低迷期，也一度被懷疑會被微信取代，徘徊之後曹國偉明確了微博「社交媒體」的定位，制定了移動化、垂直化和多媒體化三大戰略，至此以後微博打了一個漂亮的翻身仗。2016年微博更是把握住了網紅經濟和短視頻的風口，重新樹立了自己的社交地位。在經歷了戰略迷茫、戰略機遇期之後，2017年微博開始進入戰略深耕階段，渠道合作、用戶下沉、垂直化運營、新產品驅動、微博故事推廣，一系列的動作讓微博找到了用戶增長新的發力點。

移動互聯網時代，部分企業不願意和傳統渠道合作，認為他們比較low而且低效，在人口紅利消退的大背景下，微博採取了相反的姿態。這幾年國產品牌在市場上的佔有率有目共睹，微博果斷與華為、OPPO等頭部廠商合作，二季度數據顯示來自國產手機的MAU同比增長了74%，傳統渠道的合作顯然增長明顯；在年輕受眾關注的傳統影視綜藝領域，微博已經與10餘家主流電視台和視頻網站進行了合作，早在第四季《奔跑吧》中，就用「微博撕名牌」的創意玩法引爆了全網，兩小時的錄製便獲得了3108萬微博用戶關注。

之前參加過一個關於社交的論壇，有人提出過「發覺身邊好些人已經不用微博了，為什麼它的用戶還在增長」的問題？其實，微博在進行了用戶下沉、發力三四線城市后，用戶結構已經發生了質的變化，現在16到25歲的用戶（國中生、高中生、大學生、大學畢業兩三年的年輕人）佔了微博用戶的70%，是最核心的人群。而且我們發現原來微博用戶是以一二線城市用戶為主的，但是今天三線、四線，甚至五線城市的用戶佔到月活用戶的50%以上。一個殘酷的現實是，不是你不用了，是你老了。

熟悉品牌營銷的都知道，微信是一個封閉的體系，做營銷能夠引爆全網的可能性很低，而微博是社會化媒體，廣場式的發聲能在短時間內吸引眼球，對於樹立品牌形象效果顯著。在遭遇部分大V被封號帶來的內容真空后，2014年微博就開始大量扶植中小V用戶，並已經細分出了包括動漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、遊戲、時尚、美妝、舞蹈在內的55個垂直領域，一下子吸引了很多年輕人的關注。自媒體時代，人人都想做網紅，每個人都在樹立自我品牌，微博通過內容運營深耕、MCN（內容製造商模式）計劃推出贏得了一大批新的用戶。

剛和微信較量結束，演算法分發時代微博又與今日頭條迎面撞上。就在8月10日，媒體報道微博封掉了今日頭條內容授權介面，原因是今日頭條旗下社交媒體產品微頭條涉嫌繞過微博抓取用戶內容，微博與今日頭條的第一場遭遇戰算是打響了。

但這一次微博顯然更有優勢，當演算法分發成為內容平台的標配時，今日頭條的優勢正在逐步喪失，微博通過自媒體計劃、內容優化計劃、新產品的推出對信息流的內容展示進行了質的提升，形成了基於社交的內容分發體系。微博發布的財報也證實了上述結論，二季度微博興趣信息流的用戶規模和刷新量均保持雙位數的增長，微博的用戶規模、內容結構和用戶行為優勢明顯。有評論說，張一鳴大舉進攻社交領域反映了頭條的戰略焦慮，以資訊分發起家再進入社交，用戶使用習慣的轉變甚至比支付寶做社交更難！

在短視頻領域，微博也開始了新一輪動作，2017年微博上線了故事功能，用戶可一鍵拍攝照片或視頻，向自己的冬粉展現生活碎片，無疑將內容創作的門檻大大降低了，還增強了用戶社交的及時性，目前每個月使用微博故事的用戶已經超過3000萬，效果可謂顯著。新功能的推出，讓微博成功吸引到一批用戶迴流，迴流用戶人數達到去年同期3倍。

如今的互聯網正在跑步進入下半場，微博二次重生之後的再次崛起，不僅僅是它對渠道合作、用戶下沉、垂直化運營等戰術的正確使用，更在於微博的華麗轉身高度契合了移動互聯網時代用戶對冬粉、網紅、社交、遊戲化、娛樂化的強大需求。至此微博不再是一個簡單的社交軟體，它已經日漸構成一種龐大的社交生態，微博重新回到了中心地位。

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