「對於文案,文案人才分好壞,品牌主只看結果。」
看多了文案分享,你會發現無論是X型文案,還是Y型文案,很多時候只是來自文案圈的自high。當你將這些方法用於實踐,絕大多數時候結果會慘不忍睹。
一個很重要的原因是文案的成功是需要環境來承載的。這裡我所說的環境,就是指的是品牌主通過其品牌策略所營造出來的氛圍。我們能學到文案寫作的技巧,但是卻沒人告訴你文案背後的所需的氛圍該如何被營造的。就像衛龍學了蘋果風,但買賬的更多的是廣告界的人,而圈外的人很難為其所動。
所以,我們在學習文案的時候,一定要弄明白其背後的品牌策略,這有助於我們更清楚的理解文案本身。
那當我們在看文案分享或者自己寫文案的時候該如何去分析呢?
文案的最終目的是為了讓人買買買。在這個大原則下,可以從以下這幾個點來對文案進行分解。
1、明確目標受眾,抓住核心需求點
我們都知道,寫文案一定要弄清楚的你的讀者是誰。文案大師史蒂夫·海登曾說過:
「如果你想成為一名偉大的廣告文案,就取悅讀者。」
那麼,如何取悅讀者?
這就涉及到品牌策略中定位、對位、卡位的概念。怎麼理解?
- 首先,我們得先明確服務對象定位於什麼樣的品類和市場;
- 其次,再分析這個品類和市場所對應的人群的消費習慣;
- 最後,再分析產品卡住了什麼樣的市場機會點。
vivo品牌升級后,品牌副標識變成了「Camera & Music」,旨在為用戶提供專業級別的影像拍攝功能,精準鎖定自拍人群。
所以,vivo推出了我們都很熟悉的廣告語:
「2000W柔光雙攝,照亮你的美」
每個愛自拍的寶寶都覺得自己天下第一美,手機只是記錄工具而已。當我們看到這個廣告時,即使不懂「柔光雙攝」是什麼鬼,但是你認同了我們美的本質。既滿足了寶寶們的心理需求,又凸顯了產品的核心優勢。
關於手機攝像功能,鎚子手機也有一句很好的文案:
「看世界,求真;看自己想求真就求真,想求美就求美」
談文案本身我覺得鎚子手機的文案更勝一籌,因為它更能傳遞出「為用戶提供專業級別的影像拍攝功能」這一利益點。但是,對愛自拍的人群來說,這恰恰是他們不願意麵對的,他們希望看到的是你只是記錄我的美,而不是突出你美顏的效果。
文案的存在是為了給消費者一個購買的理由,這就需要文案一定要梳理完所有的產品利益點,再根據其利益點所對應的人群形成相應的文案,最終選擇好文案。而文案好壞只有一個評判標準,就是能引導目標群購買。
2、強行關聯的背後,需要的是不斷刺激受眾
很多人都覺得「腦白金」的廣告很俗,文案也沒什麼內涵。但是,因為它不斷的給人刺激,讓你強行將「送禮」和「腦白金」聯繫在一起。類似的例子還有很多,比如,「咳嗽請用慢嚴舒檸」等。這樣的廣告之所以能說服我們,更多的是靠廣告不停的砸。
這就涉及到品牌策略中的預算,傳播的概念。
將核心功能點與品牌關聯確實是個不錯的文案策略。之前王老吉「怕上火喝王老吉」幾乎火遍了整個。就王老吉的文案本身來說,完全是不折不扣的好文案。但是這個背後沒有幾百萬,甚至上千萬的預算很難達到這個效果。如果你的服務對象是一個沒有預算的小公司,小企業。你也跟著寫了一個類似的文案,那個效果可想而知。
換句話說,如果有充足的預算,文案可以採用核心功能點與品牌關聯來構思。讓消費者對你的產品產生定向聯想,如果沒有充足的預算,那麼這條路就行不通了。
說完了預算,再來講講傳播。
方太油煙機的宋詞TVC廣告不知道大家是否還有印象,這裡摘錄其中的《蝶戀花》。
「蝶戀花」
桂枝新妝芙蓉面。
淡掃娥眉,花顏鏡中鑒。
似有雕車待堂前,卻執五味烹家宴。
何懼飛煙染羅衫。
一瀑流雲,直上九重澗。
青絲紅袖芳如蘭,不負金屋藏落雁。
豈容飛煙染羅衫,愛若無缺事事圓
方太智能油煙機,四面八方不跑煙
文案確實很優美,但是給我更多的是好奇。不管是因為文案還是因為形式。反正最後整體效果不算太差。將宋詞和油煙機結合,再配合TVC給用戶灌輸自己與其它妖艷賤貨不一樣的聯想,如果你恰好要買油煙機,又想著能彰顯自己的內涵,是不是就著了他的道。
但是如果沒有TVC的存在,而僅僅是幾張海報之類的,估計這個廣告又會是另外一種結局了。
同樣,這個文案也是不可複製的。即使你的產品跟方太油煙機的情況比較類似,但是因為你不是第一個,也就達不到同樣的效果了。
3、文案最終要傳遞的是什麼形象
做文案,很多時候會模仿大牌是如何做的,雖然模仿的最後把自己弄的有點不倫不類,但是誰叫我們安撫不了老闆追熱點的心。但是身為一名文案,我們要對文案本身負責,你得弄清楚你得文案最終要塑造一個什麼樣的形象。
這就涉及到品牌策略中的公關的概念了。
所謂公關,說簡單點就是讓受眾形成我們希望的認知和感知。
舉個例子:
鎚子之前有個文案——
這個文案就是想告訴消費者,我們是很注重用戶體驗的,這與鎚子所倡導的匠心精神是吻合的。
再比如:
同樣也是為了塑造「我們很對得起大家,我最好的都給你了。」的形象。
但是不可否認,這些都是好文案。儘管他們看起來就是不折不扣的X型文案。但是他們的存在是為了讓你認同這個品牌,而非產品。
寫到最後
我想說的是,過於關注文案本身反而讓我們會迷失。如果你為了寫好文案而寫文案,那麼你永遠寫不了好文案。但是,如果你掌握了背後的邏輯,你就會發現其實文案沒有好壞之分,只有合不合適之分。放對了位置,都是好文案。
或許有人會說,我就是一文案,領導讓我怎麼寫就怎麼寫,考慮那麼多也是白搭。如果是這樣,那你就聽領導的吧,畢竟他才給你工資的人。
本文由 @天價棒棒糖 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。