我們花錢給公益項目做朋友圈廣告，並總結了一套實操寶典

一個月前，小王子在沒有任何公益同仁可以諮詢的前提下，決定花錢投放一次朋友圈廣告。

公益項目，花錢，投放廣告？噗嗤，你在逗我嗎？朋友圈廣告雖然在商業社會中有諸多成功案例，但這對於公益組織來說會不會太「奢侈」了？

（有圖有真相）

在小王子的印象中，除了騰訊在99公益日那天做了大範圍的朋友圈廣告之外，似乎沒有公益項目嘗試過這種傳播渠道（若有，請聯繫小王子，期待與大家交流經驗）。做決定的那天，小王子跟同事們站在3ESPACE的大陽台上吹著微風，眺望著遠處的鼓樓，七嘴八舌的做著討論：

「花這麼多錢做這次投放，真的有意義嗎？」

「有時候，做一件事的意義在於探索和嘗試的過程，而不僅僅是結果。我一直很好奇，公益項目做朋友圈廣告會發生什麼。」

「可我們這是個公益項目呀，三一基金會提倡科學公益，但我們做這次投放要花的成本較高，而且傳播效果和轉化都是未知的，這筆錢的價值需要再評估一下。」

「我們費了很大的精力設計和準備點子咖啡項目，在滿足預算的前提下需要選擇一種推廣方式助力項目的傳播。這次朋友圈廣告預計可以覆蓋北京的幾萬人，雖然轉化是未知的，行業中也沒有可以參考的先例，但我們是第一個吃螃蟹的人！」

「更何況，我們對朋友圈廣告試水之後，可以總結出一些經驗給到公益同仁們，讓這種推廣方式可以在未來被更多公益組織選擇。」

「話說，公益組織花錢做廣告，這……」

「這完全沒問題！公益組織不應該成為免費的代名詞，優秀的人才值得被高薪聘請，有效的傳播渠道也值得我們去買單。」

小王子跟大家討論了很久，最後還是決定要試一把，哪怕失敗了，也要親自嘗試並得出結論，如果沒有任何的投入，就無法試錯，探索，迭代，並最終找到最合適自己的傳播方式。

目標導向型的傳播方案

準備階段

小王子為了更好的配合這次付費的推廣，也提前根據3E現有的資源和免費的傳播渠道，制定了一個配套的傳播方案。首先，一次好的傳播要有一個明確的目標，像燈塔一樣指引著我們在黑暗中摸索與前行。

這次點子咖啡的活動，從中長期的角度來說是為了推廣Free Lander項目（點擊這裡，了解什麼是FL），從而增加空間的人氣和使用率，擴大3ESPACE的品牌知名度，發揮品牌價值。因此，小王子根據「SMART」原則，制定了這次傳播的短期目標：在兩周內，配合朋友圈廣告，將傳播內容覆蓋5萬+人，並吸引500位關注公益和社會創新的人來到3ESPACE參與本次「點子咖啡」的線下活動。

因此，小王子計劃從以下的三個部分入手，從而更好的實現本次傳播的目標：

1

準備一個能夠把核心信息傳遞出去的文案是本次傳播的前提。基於傳播目標導向的原則，小王子為此策劃了兩篇文案，且功能和目標非常明確：一篇介紹和招募Free Lander的文案（下文簡稱FL文），一篇介紹和推廣「點子咖啡」活動的文案（下文簡稱點子文）。根據之前定好的中長期目標，點子咖啡活動的設計是為了推廣Free Lander的招募，因此這個過程中的任何傳播行為都需要轉化到FL文，這也是最後評估傳播效果的重要指標。

文案轉化的大基調既然已經確定，那就開始構思整個文章的框架。「點子咖啡」是一個線下活動，與線上的活動相比更難吸引到參與者。這篇文案將會用在朋友圈廣告的投放中，想要真正說服受眾從舒適和熟悉的環境中來到陌生的活動場地，就要在文案中設計抓人眼球的內容，並讓人產生參與活動的強烈意願。因此，小王子決定突出「讓世界變得更美好的點子」這個元素，在文案的開頭列出了幾個KOL的點子，用來引起讀者好奇，激發讀者思考，增強與讀者的互動。

（微信文案截圖）

一個線下活動怎麼能缺少視覺物料呢？小王子為此也專門找了設計師來製作了系列海報，用於不同的使用場景。除了海報，其他的物料也會根據統一的設計風格、色調和主題來設計，從而在受眾心中保持一致的印象，並與3ESPACE的品牌能夠產生關係和聯想。

2

聯動各級相關方，擴大傳播範圍

首先，大小咖啡作為本次活動的首席合作方，不僅會在傳播上予以支持，還會提供免費的咖啡，是「用點子換咖啡」這個活動規則的重要組成部分。因此，小王子在傳播上與大小咖啡做了許多資源共享和置換。如果在活動中至少有一個非常緊密的相關方，雙方可以互通有無，隨時提供幫助和資源，那麼這種品牌聯動對於傳播來說可以起到事半功倍的效果。這就好像是同一條船上的人，在燈塔的指引下共同駛向終點，在路途中相互幫襯，雙方都不會感到寂寞和無助。

其次，小王子還動員了多個公益與社會創新界的KOL來做背書，每個人會提供TA的肖像和點子，用於活動的宣傳。在做這個決定之前，對於傳播受眾的分析往往非常重要，如果找來的KOL對受眾來說是非常陌生的，或者無法產生認同或共鳴的，那效果便會遜色許多。因此，小王子在決定動員對象之前，先對受眾做了一個簡單的分析：年輕有愛有想法、關注公益和社會創新、執行力強、樂於分享。

同時，小王子還聯繫了很多該受眾人群關注較多的公眾號，邀請他們來轉發活動的預告，從而擴大傳播覆蓋面。

利益相關者是「那些能夠影響組織目標實現，或者能夠被組織實現目標的過程影響的任何個人和群體」。在這裡，小王子向大家推薦一個相關方維繫表，可以幫助大家更好的管理和運維相關方，讓他們在最合適的時候最有效的助力項目的傳播：

3

最大化的利用社群和朋友圈

儘管運營微信公眾號的難度越來越大，轉化率越來越低，但微信對大多數公益組織來說仍然是一個向外界傳遞信息的最直接渠道。其中，微信群和朋友圈都對於信息的傳播起到了很大的推動作用，這也是小王子決定付費投放朋友圈廣告的直接因素。小王子認為，公益傳播應當將優勢最大化的發揮，而不是去補短板，更不要嘗試對不同傳播渠道雨露均沾，因為公益項目往往資源有限，把力氣用在一個地方才能產生最大化的傳播效果。

因此，小王子提前準備了一個傳播工作表格，選擇周一到周五每天在各個群和朋友圈用KOL海報 + 引導語的方式做活動預熱，從而完成對受眾的深度覆蓋。如果當天的傳播工作完成，則相關的執行人員就在表格中打鉤，從而保證傳播階段工作的高效執行。

一波三折，繁瑣但邏輯清晰

做好了傳播的規劃和廣告的準備，那就進入到了投放的階段。小王子原以為這只是一個遞交材料的流程，沒想到實際的過程卻是如此的繁瑣，一波三折。

因為缺乏經驗，原本我們準備用於朋友圈廣告投放的海報和推文，在準備遞交申請前被潑了冷水。原來，根據微信官方的規定，朋友圈廣告中的跳轉鏈接（即微信推文）以及海報中都不能出現未經授權的人物肖像（授權的肖像還得提供證明）、轉發點贊引導（例如「歡迎轉發」字眼）、二維碼、不雅用語（連「面基」也不能用）和誇張用語（不能出現「最」字）等。因此，小王子花了一周多的時間準備的文案都要進行大改，海報也得進行調整。

尷尬的是，材料審核的時間為2-3個工作日，而小王子在得知材料違規的當天，距離計劃的投放時間還剩兩天。而且，文案當天也已經通過公眾號推送，要重新推送需等到第二天，這意味著廣告很有可能無法按時投放。

好在小王子加班加點，用最快的時間把材料重新修改好，趕在當天下班前成功提交了審核。即便是這樣，小王子仍然在第二天一早仍然收到了微信官方的修改通知，要求我們把其中的幾處文案再做調整。一波三折的材料審核過程整整折騰了小王子兩天的時間。我們最終在預計投放日期前一天的下午收到了微信的過審通知，大家差點喜極而泣，感覺本次傳播已經成功了一半，一想到這則信息要被幾萬人看到就心中竊喜。

第二天起床，小王子打開手機，這則廣告按時出現在了我們的朋友圈。但小王子還是非常忐忑，因為3ESPACE幾位項目負責人的微信都被放在了必推列表中，所以我們收到了這則廣告並不值得開心，幾乎所有人都在擔心我們所希望的受眾人群能否獲得這則廣告，這也是直接影響廣告轉化率的因素之一。

之後，我們諮詢了周圍的幾位同行和朋友，他們都沒有收到這則朋友圈廣告，這讓小王子心中產生了一絲不安的情緒，急切的想知道投放3天之後的數據和反饋。小王子的同事調侃道：「這幾天真的讓我的心情起起伏伏，有開心，有擔憂，有期待，有緊張，這可能是在探索過程中的另一種享受吧。」

值得一提的是，在做朋友圈廣告投放之前，微信需要小王子填寫一個表格，包括投放人群的基本信息、推廣目標、投放地域、廣告內容明細、推廣預算、文案標題等內容。這些表格的內容一定程度上幫助小王子對本次朋友圈廣告做了思路的梳理，也是廣告精準投放的一個必備程序。同時，這個表格提醒了小王子在之後的傳播中需要認真梳理好傳播目標、受眾人群、傳播渠道、傳播內容以及傳播策略。

轉化平平，仍有提升空間

當時填寫投放需求表格的時候，小王子在用戶行業分類中選擇了「教育」、「旅遊」、「互聯網」、「醫療健康」、「生活服務」這幾個人群，並在性別、年齡、學歷、婚姻、手機系統等其他幾個分類中統一選擇了「全部」。因為想儘可能多的覆蓋一些人，所以就沒有把每個分類都去做很精確的篩選。但畢竟朝陽+東城兩個區的人數足足有410萬以上，而我們預計投放的覆蓋人數還不如兩個區總人口的零頭。這個事實讓我們有些擔憂，因為這意味著我們的廣告很可能都投放給了完全不care這個活動的人群。

小王子拿到數據之後，意識到之前的擔心並不多餘。儘管微信已經按照要求覆蓋到了規定的人數，甚至還多出了很多人頭，但轉化率讓人不是特別的滿意，只有很少的一部分人在看到廣告後點開了文章鏈接。正因如此，小王子對於整個朋友圈廣告的投放過程有了更多的思考：公益項目在什麼情況下可以選擇朋友圈廣告這種推廣方式？付費做投放對於公益傳播和社會動員來說是否值得？同樣的資金投入，公益組織能否用在更加有效的傳播渠道和策略上？

活動結束后，小王子的首要任務就是要總結並反思本次傳播的經驗，拎清過程中的利弊得失。在傳播數據和相關方反饋的幫助下，小王子對於微信朋友圈付費廣告投放的幾點感受如下，希望可以給同行業者一些參考和啟發：

雖然不方便透露具體數字，但可以說明的是，出於試水探索的目的，3ESPACE的本次投放的金額較少，與絕大部分商業項目的投放額度相比簡直就是小巫見大巫。這也一定程度上影響了朋友圈廣告的轉化率，因為覆蓋人數不是很多，無法通過人群細分真正觸及到理想中的受眾人群。小王子認為，該推廣方式適用於傳播受眾集中在某一中小城市的項目，因為這類城市的人口相對較少，投放的人群覆蓋比較高，可以用最少的錢產生最大的傳播效果。

小王子因為在當時填表的時候沒有做非常細的投放人群篩選，導致無法較好的把廣告投放給真正需要的人。小王子建議，如果做朋友圈廣告，要將投放人群盡量的細分和篩選，從而提高傳播的轉化率。除非你是土豪，願意一擲千金去覆蓋整個城市。

一旦決定要做朋友圈廣告，一定要儘早準備相關的文案和素材，並提前了解廣告過審的要求和指南，避免在審核的過程中浪費太多時間，耽誤傳播進度。

朋友圈廣告是直接出現在受眾朋友圈中的，所以口號和海報是一次朋友圈廣告轉化率高低的直接決定因素。其他的小夥伴在做之前一定要想一句言簡意賅的口號，並設計一張非常吸引人的海報，從而讓受眾一看到這則朋友圈就會毫不猶豫的點進去。

總而言之，如果你的項目具備以下的幾個條件，就可以考慮嘗試朋友圈廣告這種付費推廣方式了：「受眾地理範圍小，傳播工作準備早；項目傳播預算飽，投放人群篩選好。」

對於公益項目來說，如此「高調」地進入商業傳播，一開始我是排斥的。想倡導新的理念和滿足已有需求似乎有點衝突，本來目的不同，立足的大眾（市場）接受階段不同，因而手法和期待效果也不一樣。

但如果是好的東西，如何說明白，至少是讓志同道合的人能夠看到並快速響應，也是一件重要而不簡單的事兒。

做了幾次公益項目傳播之後，越來越發現，無論是前者還是後者，走心而又能帶來價值的傳播，一定會比單純的炫技和有趣的傳播效果更好。與其說抓住痛點癢點，可能尋求到興奮點和共鳴點會更重要。

—— 沈丹璽

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