專訪Interbrand亞太區首席執行官：「品牌+業務」融合共贏

全球領先品牌諮詢公司Interbrand於近期正式發布了2017最佳品牌排行榜。共有50個最具品牌價值的品牌上榜。佔據前三位的分別是騰訊,阿里巴巴和建設銀行。位居第4至第10的分別是移動、工商銀行、平安、銀行、人壽、農業銀行和招商銀行。

在品牌不斷升級發展、國際化程度不斷提高的背景下，Interbrand亞太區首席執行官StuartGreen接受了第一財經記者的獨家專訪，詳細分析了當前企業品牌的影響力特徵，以及近年來的發展趨勢。同時，還從與眾多世界級品牌相對比的角度，為企業提升其品牌價值提出了建設性意見。

StuartGreen目前是Interbrand亞太區首席執行官，負責Interbrand在亞太地區的商業活動，他在管理歐洲、美國、中東和亞太地區知名品牌方面擁有30年的經驗。自1994年加入Interbrand以來，帶領過眾多行業的品牌項目包括快消、金融、醫療、酒店、能源、技術等。StuartGreen此前還擔任全球設計和戰略公司Frog的總經理和創意總監。

第一財經：2017最佳品牌價值排行榜」是Interbrand第十次針對市場，從這些榜單中可以看出企業品牌發展的趨勢是怎樣的？

StuartGreen：隨著國家經濟、人口結構和城市化的不斷發展，消費者數量群體增長的同時，購買力也不斷增強，他們不再能滿足於基礎的服務，而是追求更高質量的服務，這一點在汽車和醫療方面表現尤為明顯。從榜單中也可以看出，汽車與醫療是上升最快的兩個行業，品牌價值分別上升76%和22%，在50個上榜品牌中汽車與醫療品牌總共佔了8個席位。

近年來經濟高速發展，城市化帶動居民的消費升級，消費者更趨向於購買高質量的產品和服務。因此，企業也在不斷升級，豐富其品牌的內含、提升品牌的價值，從而滿足消費行為日新月異的變化。整體是一個交替上升的過程。

第一財經：Interbrand的榜單評選主要參考標準是什麼？從哪些維度對企業品牌進行評判？與其他的榜單評選有何不同？

StuartGreen：Interbrand運用它首創的品牌價值評估方法，為企業設立品牌發展的坐標空間。在力求與Interbrand全球評估方法保持一致的前提下，本次排行榜仍然一如既往地採用經過第三方獨立審計的財務資料以及廣泛的消費者研究和市場資料，評出最具價值的 50 個品牌。榜單計算出的品牌價值，基於截止到2016年底的財務信息，反映了品牌未來所貢獻的經濟利潤。

榜單主要通過三個方面標準來評價品牌價值。首先是財務業績，評估採用源於THOMSON REUTERS的分析師評估法，評估企業的公開數據，並預測企業未來的收益；其次是品牌角色，通過評估品牌對消費者購買趨勢的影響來推動品牌對利潤的貢獻；第三是品牌強度，此項標準分析衡量一個品牌所具備的激發客戶需求以維持未來收益的能力，從而評估出品牌對未來收益的貢獻。

其中品牌強度從內部因素和外部因素兩方面共設置了10大指標，內部因素為清晰度、內部品牌重視程度、品牌管控、品牌反應力，而外部因素則分為，真實性、相關性、差異性、一致性、品牌存在性和品牌交互度。

Interbrand自1988年起在行業內率先開創了品牌價值研究。作為第一個通過ISO10668國際認證的品牌價值評估體系，Interbrand的整個分析方法論被業界公認為具有特殊戰略管理價值的工具,其「最佳全球品牌價值排行榜」被英國金融時報評選為最受CEO重視的三大榜單之一。

第一財經：Interbrand每年也會評選世界100強企業品牌榜單，在這中間，鮮少看到企業的身影，目前僅華為和聯想榜上有名。在您看來企業品牌在全球的影響力目前是一個怎樣的狀況？與全球榜單中的企業品牌之間的差距體現在哪些方面？

StuartGreen：通常進入全球最佳榜單的品牌國際化程度都很高，因為候選品牌的經營範圍必須要覆蓋至少全球三大洲、廣泛涉足新興的發展家和地區、有足夠公開的財務信息且長期盈利才能進入榜單。由於本身擁有巨大的市場和消費人群，在很多情況下沒有走出去的必要，因此鮮少出現在該榜單上。當然還有一些全球性的因素，例如技術，華為和聯想就是通過技術走向全球的。

拿蘋果和谷歌來說，我認為它們的品牌價值優勢巨大的原因一方面在於他們非常重視品牌和業務之間的關係，懂得如何充分發揮品牌的優勢來推動業務的增長，另一方面，他們在企業發展規劃中有明確的目標，這一點也是至關重要的。

企業的發展並不僅僅基於盈利和生產好的產品，還需要理解品牌與業務之間的關係，進一步挖掘品牌的價值。

第一財經：對於致力於提升品牌價值的企業，您有什麼建議？

業務的成長一直是企業最關心的問題之一，尤其在當下市場面臨競爭日趨白熱化，技術的進步、客戶需求的日新月異，使得許多企業面臨轉型的課題，對於成長的需求也更為迫切。在快速發展的時代中，品牌與業務的成長，需要更緊密結合在一起，成為企業致勝之路的加速引擎。

同時，對於品牌而言，創新與速度將成為制勝關鍵。通過創新獲得成功意味著品牌需要不斷的進行自我打破。企業需要建立清晰準確的品牌戰略以及創造卓越的客戶體驗；從而助力業務加速成長。