家電電商的增長天花板還有多遠

近年來已經陷入一輪「巨烈動蕩」通道中的家電零售體系，面對實體店的銷售業績「節節敗退」、面對電商平台的強勢崛起「高調增長」。不管是家電企業，還是家電經銷商都在關心：這一輪電商的增長有沒有「盡頭」，電商的發展距離天花板還有多遠？

青汀||撰稿

進入6月之後，隨著618大促在家電行業的持續引爆，以及各大家電企業和品牌紛紛加大對京東、天貓、蘇寧等電商平台的資源投入，一個話題再度引發整個行業的關註：實體店的反彈拐點在哪裡？電商何時觸碰到增長的天花板？

日前，在618大戰引爆前夕，京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵在接受媒體採訪時首次對外談及電商「天花板」一事。他表示，京東家電今年618的備貨量是2012年「8·15」電商大戰的50倍。隨著消費升級、電商下鄉，以及渠道變革，家電電商增長到頂峰的拐點還遠沒有看到。「今年6月京東家電要拿下全國家電零售市場的三成份額」。

其實，透過今年618前夕，美的、海爾、格力、奧克斯、TCL、海信、方太、長虹、老闆、九陽等多達70多個家電品牌，頻頻加大對京東等電商平台的資源投入，就可以清楚地看到，整個家電商業零售體系的天平已經傾斜。電商平台毫無爭議地成為這一輪家電產業突破市場寒冬的「領頭羊」和「生力軍」。

電商增長建立三大支撐體系

最近三年來，整個家電產業都陷入一輪發展的瓶頸期，特別是大量的家電經銷商和實體店群體來說，更是陷入一輪「跌跌不休」的通道中。不得不通過拓展經營品類、提升經營範圍，棄規模求利潤等經營理念和模式的變革，尋找新的增長通道和支撐。與此對應的是，電商平台卻在消費升級趨憂趨精、線上線下全線融合等背景下，踏上一輪快速發展的新跑道。

以前，每年618大促過後，家電行業中電商的份額和佔比都會邁上一個新的台階。比如說，今年618日京東家電備貨量實現」5年增長50倍」的增長。對此，閆小兵透露今年的三大增長動力和方向：一是，面對城市市場的高端產品、二是面對三四線鄉鎮市場的差異化精品，三是聚焦線上線下價差仍然較大的家電品類。

可以說，這既是今年京東家電618大促的增長動力，也是整個電商在家電零售產業未來3-5年的發展路徑和方向。即藉助消費品質化、品牌化升級，渠道的線上線下融合，以及時代變革力量的驅動，作為家電渠道新主導者的電商們，將會在城市、農村，以及時代更迭三個層面獲得「後勁十足」的增長動力。

事實證明，在京東家電和閆小兵雄心勃勃的背後，則是來自市場和用戶的熱情反饋。618大戰首日京東家電就迎來銷量井噴的「開門紅」。當天，京東空調平台有效訂單金額超過10億元，創下單一零售渠道單日銷售記錄的新高。其中格力單品牌訂單金額高達3.3億元，美的和奧克斯均超過2億元。洗碗機下單金額同比增長高達460%，凈化器銷售額增長高達300%。

當前，整個家電市場的發展規模已經趨於穩定，但是在零售渠道體系中新舊力量的對抗與裂變仍然很激烈。對於電商渠道來說，在過去幾年完成從0到1的突破式增長后，於今年開始正在上演一場從1到10的跨越式發展。相對於傳統的連鎖商等家電實體店，以電商為代表的新渠道至少在未來5年不會碰到增長的頂峰。

城鄉聯動成最大風口

過去30多年以來，對於家電產業來說，零售渠道、消費群體，以及消費趨勢一直存在著「城鄉兩極分化」格局。以蘇寧、國美為代表的大連鎖，遲遲無法下鄉進村，而以經銷商、直營商為代表的實體店則牢牢佔據農村家電市場格局。這種局面隨著京東為首的電商巨頭「線上到線下、城市到農村」戰略的落地，被全面打破。

傳統家電市場消費兩極分化的格局，帶來的是大連鎖商與經銷商商業競爭上的「涇渭分明」，卻造成了市場競爭中的主角缺失。都是基於自身的商業利益最大化進行市場零售渠道布局，卻忽視城鄉消費需求升級和聯動。特別是對於日漸富裕的農村消費群體，大量小鎮年輕人對於高端精品家電的需求。以及互聯網浪潮徹底打破中心、消除城鄉區隔和信息不對稱，加速引爆城鄉消費一體化。

可以說以京東為代表的電商平台在近年來快速崛起的背後，正是率先抓住這一輪城鄉加速融合，以及城鄉消費持續升級的東風。先是基於線上電商平台的「正品直營」購物體驗的打造，改變過去的線下購物方式，更完成城鄉消費購物體驗一體化平台打造；然後又加速從線上走到線下、覆蓋城鄉，真正探索一個面向未來、符合時代發展和消費需求的新業態。

在京東家電「2017沸騰」戰略發布會上，閆小兵宣布將鄉鎮市場開設一萬家京東家電專賣店，依託京東幫服務店進行配送和安裝，將縣鄉級市場的超市、建材店、家居賣場等零售業態覆蓋進來，吸收到京東家電專賣店體系中。更為重要的是，這些實體店將不需要備貨、送貨，只需在店裡放一台電腦，開通京東的電商平台，放些樣品，幫助顧客成交后就等著京東家電來處理剩下的送貨等事情。

這一變革的核心，正是打通家電廠家直接與城鄉用戶的零距離交互，隨時滿足他們對多樣化家電的需求，真正實現城鄉消費一體化，最大限度擴寬家電電商的發展邊界同時，也在悄然推動整個家電零售業態的深度裂變。從過去的只是賣產品向提供前沿生活消費方式的轉型落地。

消費趨優升級成最大紅利

很長一段時間，家電產業對於電商平台的印象停留在「便宜貨」、「低價產品」還賣的不錯這一階段。事實上，隨著整個消費市場迎來一輪品質化、品牌化和個性化的升級浪潮，電商巨頭已經主動轉型並承擔起引領這一輪家電品質消費升級「領頭羊」的角色。

網店買便宜貨，高端新品家電還得到線下實體店。這是過去多年以來家電市場形成的一種「俗語」。事實上在發展初始，電商以低價吸引用戶從線下往線下消費的轉移，這是基於戰略上的低價競爭策略和手段。但是這並不代表電商沒有推廣銷售高端精品的能力。

近年來，隨著人均GDP穩步提升帶來的消費升級轉型加快，以及新型網購人群對互聯網購物的信賴不斷增加，用戶在高端精品家電產品的消費上已不再區分線上網店和線下實體店。從去年開始，京東等電商巨頭早就成為各大家電品牌和巨頭高端精品的首發陣地。

更重要的是，與傳統連鎖商、實體店渠道「高端賣高價」經營策略不同的是，電商平台基於自身的扁平化、高效率運營體系，其高端精品的價格優勢更為明顯。從而在高端精品家電上拉開電商與實體店的競爭差。

以京東為例，今年以來其平台的高端產品銷售佔比持續提升，比如液晶電視的主流尺寸已從42英寸變為55英寸，冰箱的三門、對開門和一級能效的產品銷量在增加。不僅如此，電商平台更容易拓展新品類，比如個人護理產品、生活電器、凈水器等，這些都充分滿足年輕消費群體對精細化品質生活的追求，也拉高京東家電的客單價。

從去年開始，海爾、美的等大批家電巨頭的新品和精品紛紛選擇京東首發上市后，正是越來越多的家電巨頭看到了電商平台推廣高端精品的能力和價值。甚至包括索尼售價高達50萬元的液晶旗艦電視，都選擇電商平台推廣銷售。其實對於很多80、90後來說，電商平台已經成為他們消費的首選。

不斷升級的京東家電618大促，更是被認為是一場今年上半年家電精品、新品的集中引爆。不僅推動整個家電零售市場的高品質、高端化升級，還將引領整個家庭消費生活方式的升級。以國產品牌佔據主導地位的空調和電視市場為例，6月6日，京東系統的空調下單金額同比增長超過400%，國產空調下單金額佔比高達95%；國產電視下單金額同比增長超過185%，國產電視下單金額佔比達80%。

電商自革命成為最大後盾

從去年開始，關於電商發展天花板已經到來，純電商未來在沒有活路的說法，就在家電市場上「此起彼伏」。顯然這只是看到電商A面，卻忽視電商B面。事實上，近年來以京東為代表的電商巨頭早就開啟一場「自革命」、「自變革」，從過去單一渠道商向零售基礎設備提供商的跨越，從而更好的迎合時代發展、滿足用戶需求。

工信部發布的《2016年家電網購分析報告》顯示，京東已成為最大家電零售商。這說明以京東為代表的電商平台已經站在家電零售變革的潮頭，成為顛覆整個家電零售渠道的主導者。更為重要的是，京東背後帶來的零售新模式、新體驗，已經獲得市場主流用戶和消費者的認可和接受。

近年來在家電行業，電商與連鎖商、經銷商存在著本質區別，因為在經營成本、效率、能力上的較大差異，進而讓零售價格和盈利水平也產生巨大差異。例如，京東擁有強大的供應鏈、物流、售後能力，可以為品牌商提供從採購、銷售、服務到物流配送一體的零售基礎設施服務，卻只收取比線下低的多的渠道費。這樣模式的核心，藉助高效率的互聯網手段，以高效率、低渠道費給廠家讓渡一部分利潤率，同時又為用戶提供低價優質產品，可以說是實現了廠家、用戶與電商的三方共贏。

這種角色的轉變，註定京東等電商平台不會像傳統連鎖商那樣產生「店大欺客」的結果，而是以用戶為中心通過扁平化的模式，向效率要效益、向精品要增長。早在去年京東家電就公開承諾「三年內不漲廠家的費用點位」。對此，閆小兵稱，渠道之間的競爭就是效率的競爭，成本高反過來會成為競爭的包袱。所以，以京東為代表的電商平台轉型的目標就是轉變渠道商的角色，變成零售基礎設施服務商，通過實現廠家、用戶與電商的三方共贏拓寬增長邊界、打造增長的新動力。

近日，京東數據研究院發布的一份《京東品牌發展報告》顯示，國產家電品牌在京東近三年銷售額年均增長超過70%。其中，奧克斯、格力兩大企業在2016年的銷售額同比增長均超過110%，這成功帶動整個家電品牌在電商平台的快速崛起。

最近幾年來，每年的618大促在成為京東刷新家電電商銷售規模、搶奪市場蛋糕的重要節點，這在成功釋放電商的強勁增長空間和發展後勁同時，也進一步釋放出以京東為代表的自營式電商，正在成為整個家電零售渠道的主角。在引領產業發展、消費升級的同時，還在加速整個家電產業轉型升級的進程！

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