中國手機品牌八成流失率背後：用戶都去哪兒了？

文/壹觀察 宿藝

21世紀最寶貴的資源是什麼？

不是核能，也不是人才，正確答案是數據。比如，在CIA追捕本拉登、美國多家銀行追回納斯達克前主席麥道夫所隱藏的數十億美元過程中，Palantir公司提供的大數據分析平台起到了重要作用。再比如，AlphaGo戰勝李世石的「圍棋世紀之戰」中，其實是大數據和演算法的勝利。所以Google、BAT等巨頭現在都不把自己稱為互聯網公司，而是「大數據公司」。

作為擁有海量用戶的、根據興趣進行個性化內容分發的平台，今日頭條掌握了大量數據。由今日頭條算數中心聯合賽諾近期發布的《2016今日頭條手機終端換機用戶大數據洞察報告》，成為國內換機市場格局變動趨勢下重要的數據參考。

可以看到的有意思數據很多，包括用戶都喜歡在幾月份更換新手機？為何小米流失用戶都去了OPPO與vivo？聯想流失用戶為何轉向第一的品牌是華為？

用戶都去哪兒了？

用戶對手機品牌忠誠度偏低，不忍直視。移動終端公司曾發布大數據報告，顯示用戶換機過程選擇原品牌的平均比例是18%。

在今日頭條公布的大數據報告中，可以更加清晰的看到這一趨勢：HTC、中興、聯想、酷派四家手機品牌，在三四五線城市用戶換機中，流失率接近甚至超過95%。相反，手機品牌忠誠度較高的四家手機品牌分別為：蘋果（46.98%）、華為（34.35%）、vivo（29.96%）和OPPO（29.18%）。通過更詳細的數據分析可以看到：

市場用戶換機集中在下半年：今日頭條大數據顯示，用戶換機時間主要發生在下半年，其中8月、10月、12月為三大換機高峰。

分析來看，這三個時間段分別對應暑期、iPhone發布、聖誕節+元旦。從品牌分佈上來看，OPPO、vivo、金立換機用戶主要集中在暑期檔，iPhone用戶當然是在10月，華為用戶主要集中在8月和12月，互聯網手機品牌樂視用戶換機則在5-7月，老人機用戶則集中在1-2月（春節期間）。

智能手機市場競爭激烈，一般旗艦產品生命周期只有6-8個月，千元機產品甚至只有3-6個月，了解用戶換機節奏，對於各家手機廠商有針對性的發布新品和品牌投放非常重要。

份額增長較快的廠商≠受數碼愛好者青睞：是否對數碼資訊感興趣，會直接影響用戶換機選擇，但2016年受數碼愛好者青睞的品牌：樂視、聯想、小米、索尼、三星、一加、鎚子、魅族，其市場份額增長並不明顯甚至大幅下滑；而更關心時尚和娛樂的vivo、OPPO用戶，以及關心時政和娛樂的華為用戶，成為2016年手機市場的最大贏家。

殘酷的數據說明，在換機市場下，用戶已經從關注硬體配置的「性價比」，走向更加關注手機品牌能力和用戶體驗，用戶對自己的購買手機的選擇性更加明確。

女性用戶流失嚴重的品牌：今日頭條大數據顯示，年輕用戶群換機流失最多的品牌為：鎚子、金立、樂視、聯想、華為、三星、小米，主要的流向是蘋果、vivo和OPPO，其中蘋果換機留存用戶中58%是女性。與之對應的是，iPhone與OPPO在31-40歲男性「大叔」群中流失較大。

手機品牌城市分佈：用戶集中在一線城市的前三品牌分別為：鎚子、一加、蘋果，而小米和魅族主要集中在二三四線城市。比較令人意外的是三星和樂視，主要用戶集中在三四線城市，分別與互聯網品牌和國際一線品牌的傳統印象區隔較大。

用戶換機都去了哪裡？從熱門機型上來看：

OPPO R7換機用戶中有14.16%選擇OPPO R9，而OPPO R9第一大換機來源為iPhone5S（3.86%）；

Vivo X6換機用戶中有12.37%選擇vivo X7，而vivo X7第一大換機來源同樣為iPhone5S（3.85%）；

華為P8換機用戶中有10%選擇P9，而華為P9第一大換機來源則是iPhone 6（5.93%）；

三星S6換機用戶中有18.11%選擇S7，而三星S7第一大換機來源為iPhone 6（8.12%）；

小米4換機用戶中有11.4%選擇小米5，而小米5第一大換機來源也同樣是小米4（13.7%）；

換機數據對手機企業價值巨大

智能手機市場目前最大的幾個特點是：公開渠道迅速下沉，三四五線城市迎來智能手機第二次換機大潮；換機市場成為絕對主流，用戶需求快速提升；前三大品牌（OPPO、華為、vivo）份額超過48%（IDC 2016年數據），品牌呈現快速集中化趨勢。

今日頭條作為擁有海量用戶的內容分發平台，在三四線五城市用戶同樣非常活躍，與各大手機廠商渠道和用戶拓展趨勢和新增目標用戶群非常一致。根據今日頭條公布的數據顯示：在閱讀行為方面，三四五線城市用戶更願意收藏手機資訊，成為購機選擇的重要參考和判斷因素。

因此，當用戶時間越來越多的被移動內容所佔據，同時頭部媒體被以今日頭條為代表的信息技術平台所快速解構，而內容轉化率在當今明顯提高之時，海量用戶產生的內容閱讀大數據足以應當被所有手機企業所重視。舉例來講：

閱讀行為是減少用戶換機流失重要參考：今日頭條數據顯示，用戶換機當月，手機數碼資訊各項閱讀數據會明顯提高，其中收藏行為平均增長132.56%，閱讀資訊數量提高49%，用戶搜索最多的機型資訊多為當月用戶換機的購買機型。

對於手機企業而言，可以根據自身品牌終端用戶的閱讀大數據，預判用戶流失或者轉化為自身新機型的行為，可以提前通過定向內容營銷方式減少用戶流失率。畢竟換機市場獲取新用戶成本正極速擴大，每年80%以上的固有用戶流失率對於每家手機企業而言都會肉疼。

大數據比手機企業更加了解用戶：互聯網手機之前對傳統手機企業最常用的鄙視語言就是：「只賣硬體，你永遠不知道用戶在哪裡」。但從目前來看，80%以上的用戶流失表明，或許只是通過微博增加了與用戶線上與線下互動，與真正「了解用戶」仍相差甚遠。

而每一個終端閱讀數據背後，實際上都是鮮明而真實的用戶數據畫像。對於手機企業而言，掌握自身品牌和競爭品牌用戶的閱讀大數據，無疑是對目標用戶市場最好的把握，品牌投放和營銷策略制定將更具精準性和有效性。

品牌代言人選擇與用戶調性：互聯網手機企業在調侃OPPO、vivo數年之後，也同樣選擇了重金邀請明星代言的老路。但選擇明星代言顯然不是企業領導人「拍腦門」的選擇，而是需要與自身企業品牌調性和目標用戶群高度契合。實際上，即使OPPO、vivo在初期也走過不少彎路，今天無論互聯網企業還是傳統手機企業也同樣容易犯錯。

上圖是各家手機企業目前的明星代言人，可以明顯看到各家手機企業策略差異：

小米等互聯網手機廠商代言人冬粉的城市分佈和自身手機品牌人群分佈一致，目標是發掘現有目標用戶群市場；OPPO、vivo代言人冬粉的城市分佈和自身手機品牌人群採取的是城市互補策略；榮耀則採取的是人群互補策略，增強對年輕時尚人群的吸引力。

也就是說，手機企業選擇品牌代言人並沒有定律，而是要與企業品牌調性、目標人群和現有產品高度結合。不過沒有定律也就意味著犯錯的可能性大增，用戶閱讀大數據無疑是最好的調研依據。

產品設計重要參考：手機企業從本質上來講還是科技製造企業，然後才有可能稱自己是互聯網企業，一款手機從設計立項到渠道銷售，少則9個月多則超過一年，因此「下一部」手機產品能否符合用戶預期和市場趨勢對於手機企業而言至關重要。

舉個例子，如果2014年的雷軍看到用戶閱讀大數據，一定會死磕在小米Note上使用指紋識別。如果聯想、中興看到2014年中期的用戶需求大數據，一定不會在2015年還去肉搏600元以下的入門級手機市場。那麼站在當下，用戶在2017年下半年最重視的又是哪些手機功能？這同樣要通過真實的用戶閱讀大數據來協助判斷。

綜合以上數據和分析，《壹觀察》認為，互聯網歷史發展證明，誰了解用戶，誰就能掌握市場發展趨勢而站在「風口」，反之則會迅速被市場和用戶拋棄。對於智能手機企業而言，風光在頂峰和衰落在谷底，這種波動周期更是會少於12月，在過去六年智能手機發展過程中已上演數次。

數據為王，已成為Google、BAT等巨頭企業的選擇，對於手機企業而言更是如此。

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