瑞士歷峰集團出售「上海灘」品牌

「上海灘」位於北京東方君悅大酒店的門店顧客稀少。新京報記者 王遠征 攝

常言道,市場退潮,才能看清楚誰在裸泳。如今遭遇零售寒冬的奢侈品行業也一樣。近日，久未有收購傳聞的本土奢侈品行業，就發生了一件極具代表性的事件——瑞士奢侈品企業歷峰集團7月3日對外公布，他們已正式把其全資擁有的、駐香港的時裝品牌「上海灘」遞交給義大利投資者Alessandro Bastagli和私人投資基金Cassia Investment Ltd，結束了兩家長達19年的合作。

曾是「中西品牌聯姻」標杆

「上海灘」1994年由香港人鄧永鏘（David Tang）創立，是當代最早的奢侈品品牌之一，以具有東方風情的服飾為特色。回顧過往資料可知，該品牌的創始人鄧永鏘（David Tang）早年將其風格定位為主打1920和1830年代的「老上海風情」的風奢侈品品牌，且創立之初就講究「全球視野」，1997年全球貿易還沒有那麼發達的時候，僅僅成立三年的「上海灘」就曾經十分大膽地將門店開到紐約麥迪遜大街，可惜「水土不服」反應非常嚴重，一年左右這家門店就關門大吉了。

但勇於嘗試還是給了這個品牌開拓出了新路。「上海灘」當年的表現被全球知名的奢侈品集團歷峰看到了眼裡，該集團1998年就入股了此品牌，同時於2008年北京奧運前後全資收購了「上海灘」。

20年前，「上海灘」可以說是外國人眼中「唯一的奢侈品牌」，曾經風光無限。而這份風光，與歷峰的收購不無關係，這令中式服裝奢侈品牌「上海灘」的發展，逐漸成為頂級品牌管理的經典案例，國際著名商學院的課程都把其作為品牌國際化傳播發展的樣本。當年的《商業周刊》甚至還曾預測：「上海灘」會成為的「香奈爾」，因為幕後金主歷峰集團實力雄厚，通曉時尚業一切規則，可以源源不斷支持這個「的時尚嬰兒」。

收購初期，歷峰集團曾表示希望能夠利用該集團國際標準的奢侈品運作經驗，幫助「上海灘」進一步開拓產品研發、品牌拓展；同時，也希望能夠藉助「上海灘」的獨立定位幫助歷峰集團穩進市場。

但「上海灘」如今的發展，卻顯然與歷峰當年的期待相去甚遠。查閱「上海灘」的官網統計顯示，目前「上海灘」在全球擁有39家實體門店，37家在亞洲市場，這裡面除2家新加坡門店和1家普吉島門店外，另外34家門店全部開在。2008年北京奧運會期間，「上海灘」首席行政官雷富逸曾宣稱將藉此機會推廣「上海灘」，目標在全球開設50家分店，但這一目標十年後的今日也未能達成。

投行分析歷峰集團的年報數據預測，這幾年「上海灘」的年營業額在千萬瑞郎左右，而歷峰集團最終選擇出售這一資產的原因，可能是因為「上海灘」現今的利潤率低於當下集團平均水平。

定位尷尬致發展舉步維艱

雖然自品牌創立初期，「上海灘」就被定位為「獨立風格的奢侈品牌」，但看它20多年的發展軌跡，卻並沒有像是傳統奢侈品那樣經歷過從「少數人定製」走向品牌化量產運營的過程。

「上海灘」初立時，主要借勢的是鄧永鏘個人的影響力，在香港人心中，鄧永鏘是上流社會的人，他的名字總是和黛安娜王妃、安德魯王子、柯林頓、何鴻燊等名人聯繫在一起。

而歷峰集團接手「上海灘」后，將目標客戶群體鎖定在25-50歲中高收入者，並且加入時尚元素，推出男裝系列以及更加年輕的產品系列。而最初銷量提升后，歷峰集團對「上海灘」的擴充更加激進，他們將產品線擴大到配飾、家居用品、中裝定製等多項服務，甚至還在上海推出了概念餐廳，他們希望把「上海灘」從服裝品牌變成一種生活方式品牌。

在走訪「上海灘」位於北京東方廣場、國貿商城的門店時，記者發現，雖然被定位為「奢侈品」，但「上海灘」卻並沒有像是LV、Gucci那樣選擇在同等級品牌聚集的首層、設計獨具自我風格的門店，而是與Mango、Miss sixty等快時尚品牌擠在一起。

記者還隨機採訪了幾位正在這兩個商城周邊購物的消費者，都表示平時逛街很少會去這家店，因為「產品太不適合日常穿搭了」。

在北京某會計師事務所工作的周小姐就表示，在她的印象中，「上海灘」就是一家賣中式旗袍的中高檔服飾店，「從來沒看出來它是奢侈品品牌。」

「歷峰接盤后的『上海灘』，就是一家主打風，生產服飾、家居產品，品質、定價都位於中高端的產品品牌，其實並不能算作嚴格意義上的奢侈品品牌。」上海良棲品牌創始人程偉雄如是分析，在他看來，如今歷峰「甩手」該品牌，或許對於雙方來講，都算不上是壞事：歷峰得到了更大的空間來踐行當下的策略調整，「上海灘」或許也可以藉由此次調整重新測准它的品牌、產品定位。

不過，業內對於義大利投資者Alessandro Bastagli和私人投資基金Cassia Investment Ltd這個所謂「接盤俠」的信心卻明顯不足。「上海灘」被賣的消息披露后，奢侈品行業圈裡面流傳最廣的一句話就是「法國人做不好的『上海灘』，義大利人能做好」？非常值得注意的一點就是，截至發稿前，歷峰集團並未對外公布將「上海灘」出售給Alessandro Bastagli的具體交易價格，而收購完成後，Alessandro Bastagli表示，他正在為「上海灘」組建新的創意和管理團隊。

「風」奢侈品仍在探索路上

「上海灘」這次易主收購，引起了人們對於其他中西品牌聯姻的顧慮，其中受到輿論波及最嚴重的就是愛馬仕旗下的高級生活方式和家居品牌「上下」。

與「上海灘」類似的一點是，「上下」的背後也有一家聲名斐然的國際知名奢侈品品牌愛馬仕。不同的一點是，它是由愛馬仕國際和設計師蔣瓊耳共同創建的，是個「混血品牌」，但其設計的概念來源於古代美學和文化，定位、成品也主打「風」。

今年5月，在許多國際品牌都擁抱電商的大背景下，「上下」也在阿里巴巴的天貓入駐，正式加入電商並觸及更廣的消費者層面。而「上下」的這個舉動受到市場不同的反應，有些專家說這是愛馬仕不看好品牌表現的一個舉動。有些專家卻認為，這至少也令「上下」接觸到了更多的消費者，更符合如今消費場景向互聯網轉移的大趨勢。

「我們不能成為時代的『恐龍』。與其避而不視，不如張開雙手擁抱它。」

「上下」品牌首席執行官及藝術總監蔣瓊耳在向記者獨家披露該品牌下半年的發展計劃時如此總結了他們最近的發展策略，據她介紹，該品牌結合如今的市場環境，也在不斷探索一些新的商業模式，以當代設計溝通傳統文化，將品牌做得更大更強。如今，「上下」的發展趨勢總體向好，其將於今年9月在北京啟皓會開幕「上下」Gallery，並將於2017年年底在北京機場T2航站樓開設新的零售店,明年在上海浦東機場也會有新店的規劃。

本版采寫/新京報記者 周紅艷 李錚