深陷泥潭的直銷巨頭雅芳該如何基業常青？

美國雅芳產品有限公司（AVON Products, Inc.）是全美500強企業之一，1886年創立於美國紐約。雅芳已發展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，擁有43000名員工，通過440餘萬名營業代表向145個國家和地區的女性提供兩萬多種產品。

品牌產品

作為世界領先的美容化妝品及相關產品的直銷公司，雅芳的產品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業美髮系列、雅芳植物護膚系列、雅芳健康產品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。

消費者畫像

♫ 成熟女性用戶最多

雅芳的消費者年齡主要在30-39歲，這是由於這個年齡段的消費者經歷過雅芳在最輝煌的那幾年，雖然現在雅芳在走下坡路，但是還是有些品牌忠實冬粉在不斷支持雅芳。另外品牌產品的價格價位便宜，護膚單品基本上都在百元以下，所以也會吸引不少的年輕消費者，畢竟雅芳的不少產品有很好的口碑，價格不貴，很多新消費者願意嘗試購買。

消費者來源

♫ 天貓是主要來源網站

雅芳現在的主要聲量來源都是來自電商平台的天貓商城，目前雅芳的直銷已經全面取消，現在全力在做線上線下結合專賣店及銷售網點，不過隨著雅芳的衰落，越來越多的專賣店關閉，消費者更多的購買渠道就是線上。

雅芳已入駐天貓商城三年，擁有較好的店鋪評分，說明品牌對天貓旗艦店的運營不錯，但是京東商城的旗艦店的聲量卻低了很多，相同的價格，京東自配的快遞未能吸引到更多的消費者，說明品牌對京東旗艦店的運營不夠，這點還需加強。

雅芳的新浪官方微博擁有36萬多人的冬粉量，每天都有微博更新，可是聲量卻不及天貓商城的三分之一。雅芳會發起品牌活動，介紹產品，造型師的直播等等，都沒有引發很多的點贊和轉發留言，說明用戶對於品牌的這些活動並沒有真正吸引到消費者，並且雅芳退出的消息不斷出現，也使得消費者都持觀望狀態。

用戶說分析師認為雅芳首選要做的是重新樹立品牌形象，既然已經放棄了直銷，就要把重點放在產品上，用好產品來吸引消費者的關注，獲取更多消費者的信任，並且要在微博等新媒體上加強與冬粉的互動，聽取用戶心聲。

消費者態度

♫ 用戶最關注產品，評價卻最差

在所有話題中，用戶最關注的是雅芳產品，評價也是最差的，用戶對產品的負面評價主要在味道和贈品方面，原因有以下幾點：

第一，味道的負面評價很多是由於產品假貨引起的，比如用戶說「味道不一樣」，兩次購買，肯定有一個是假貨，這也提醒雅芳要嚴格管理銷售渠道，不能讓混亂的銷售渠道來縱容假貨的出現，影響品牌口碑。

第二，雅芳在剛做直銷時，會有大量的贈品，但是隨著品牌在幾個銷售渠道之間不斷變換，目前在不斷走下坡路，利潤不斷減少，贈品也少了許多，引起了不少用戶的不滿。

第三，雅芳的產品線涉及很多，比如彩妝，護膚，香水，食品等等，這就導致品牌很難將某一類的產品做到極致，產品質量也只是對得起價格而已，也會是用戶對產品評價較低的重要原因。雅芳還是要有自己的產品主線，有幾個招牌產品，可以著重發展，不要什麼都做，卻什麼都做不好。

♫ 銷售渠道任性轉換，嚴重阻礙品牌發展

雅芳在進入市場之後，先後在多種渠道之間來回變換：專櫃銷售，專賣店銷售，網上銷售，經營模式專賣店+直銷員，並且每一個階段都堅持單一渠道戰略，導致之前積累的資源人脈全都付之東流，並且使品牌的美譽度和生命力嚴重透支，品牌形象不斷惡化，這也是現在雅芳衰落的重要原因。

2012年，在新任區總裁林展宏「再造雅芳」的主導下，雅芳又開始回歸零售渠道，問題是當雅芳再次回來的時候會發現市場已滿，國外國內的競爭對手，市場早已被瓜分完畢，所以重新回到零售市場的雅芳很難再佔有一席之地。

根據近一個月用戶對雅芳的渠道整體的評價看，雅芳最近做的還不錯，服務得到了最高評價，說明雅芳也在不斷加強自身的服務質量，提高品牌形象，但是物流方面還需改善，讓消費者有更好的購物體驗。

♫ 賄賂門事件使雅芳品牌形象受損

雅芳於1990年進入。雅芳（）有限公司現有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有僱員約2000人。可是在2005年，當時雅芳正尋求獲得直銷許可，外界有消息稱雅芳僱員向有關官員和第三方諮詢機構支付了數十萬美元的可疑資金，並指出部分資金的發票上記錄的是官員禮品。

此後「賄賂門」一直不斷發酵，直至2008年6月，雅芳開始配合美國證券交易委員會及美國司法部展開內部調查開始，原區總裁高壽康、首席財務長Jimmy Beh等四名高管相繼「落馬」。賄賂門事件使雅芳品牌形象受損，品牌知名度和影響力大打折扣，雅芳也開始走下坡路。

銷售渠道分佈

♫ 線下專賣店日益減少

雅芳在渠道上搖擺不定，其調整損害了合作夥伴的信心，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，品牌知名度和影響力大打折扣，頻繁的開關店也給消費者傳達出不好的信號。雅芳官網顯示，截至2016年9月29日，全國專賣店僅剩634家。而根據分析師了解，雅芳門店最高時超過1萬家。如今雅芳的直銷已經全面取消，目前全力在做線上線下結合專賣店及銷售網點，並且也開始布局體驗環節。

小結

❶ 以前雅芳在獲得用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。當下互聯網行業和物流行業的飛速發展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳想要贏回市場還需要從產品上下功夫。

❷ 其次，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力也在減弱，雅芳需要用好的產品，高質量的服務重新樹立品牌形象，加強品牌競爭力。

❸ 雅芳需要好好總結品牌衰落的原因，來迴轉換的銷售渠道，混亂的品牌定位都是需要高層思考的方面。所以雅芳需要確定品牌定位，找好發展方向，可以讓產品銷售多渠道發展，不要將渠道限制在單一結構。在目前互聯網高速發展的時代，線上銷售也尤為重要，品牌要加強對線上各銷售平台的運營，建立良好的口碑，並使用新媒體平台多與用戶互動，增加關注度，重新樹立品牌形象。

數據來源：數說故事，百度指數，百度地圖，天貓商城，新浪微博