哈弗H6甩不掉總被「打折」的命運

狂灑10億元紅包雨只是為了顯示「有錢任性」？NO，其實這是長城在玩變相價格戰，只是因為哈弗H6在SUV霸主位置上坐得太久早已是高處不勝寒，被「打折」的命運接二連三……

「這個還是挺好抽的，昨天我還幫他們抽了兩個五千塊紅包。」山東一家長城汽車4S店的銷售人員向《汽車公社》記者介紹到。3月16日，長城汽車為慶祝「哈弗百萬盛典」發起了新一輪總金額為10億元的哈弗全系車型紅包補貼活動，紅包金額為1000元、2000元、3000元及4999元不等。

除了長城汽車官方推出包補貼之外，消費者購車還可以享受到各地方經銷商推出的補貼政策。上述銷售人員告訴本刊記者，消費者在享有廠家此次給與的紅包補貼之外，還將享有4S店5000元的購車補貼，以及首付20%、年利率3%的金融政策。倘若按照5000元的紅包補貼以及經銷商給與的5000元購車補貼進行計算，總補貼金額接近一萬元。

哈弗H6頹勢盡顯

如此高額的現金「補貼」，長城汽車難免被冠上「變相官降」的帽子。而之所以長城汽車一直頻頻出現「降價」現象，是因為在面對激烈的市場競爭之下，長城汽車自身優勢並不明顯。據長城汽車最新公布的官方數據顯示，今年2月長城汽車的累計銷量為77,496輛，同比增長30%，1~2月累計銷量為168,729輛，同比增長了12.56%。從數據表面看來，長城汽車依然保持了較高的增長速度，但事實上，長城汽車在多方面仍面臨較大的困難。

今年2月，作為長城品牌頂樑柱車型的哈弗H6銷量為33,684輛，與去年同期相比僅增加了622輛，去年2月哈弗H6佔據總銷量的55.7%，而今年則下滑到了43.4%。哈弗H6對於長城汽車意義不僅僅在於其銷售數量，更重要的是哈弗H6作長城汽車的主力車型，它的市場表現直接關係著長城品牌的興衰。

從近期的市場表現來看，哈弗H6的「霸主」的地位已經逐步被削弱，首先是因為H6征戰市場多年，產品力略顯不足，其次是由於來搶地盤的對手越來越多，隨著吉利博越、傳祺GS4、榮威RX5等實力產品的逐步走強，哈弗H6則顯得有些老派，此前瑞虎7上市之際，奇瑞內部人士還曾表示，「不和哈弗H6這樣的老頭比」，這話就和聯合國發布的1992年已將邁入中年有著同樣的殺傷力，給予了哈弗H6極大的壓力。

自2011年上市以來，哈弗H6除了頻繁推出「小改進」車型之外，僅在2014年推出了一個運動版和2015年推出了coupe車型。雖說長城推出「紅藍標策略」在一定程度上挖掘出了哈弗H6的銷售潛力，但不能掩蓋H6「廉頗老矣」的事實。

其次，吉利、傳祺等一批極具實力的品牌也開始逐步在SUV領域發力，今年2月吉利博越的銷量為20,137輛，1-2月累計銷售超過了四萬輛達到了40,284輛，而傳祺GS4也顯示出了後勁十足的狀態，今年2月的銷量為24,186輛，同比陡增61%，此外，寶駿560、長安CS75等車型也在緊追不捨，雖然哈弗H6依舊保持著SUV銷量冠軍的地位，但在激烈的市場競爭之下，其核心競爭力已在逐步下降，哈弗H6還能夠在老大之位上坐多久？僅靠10億元紅包雨是不能長期收買人心的，核心的點還在於產品的更新是否與時俱進。

不難看出，哈弗H6的「光環效應」已經開始逐步暗淡，好在此前在H6的強勢帶領之下，哈弗H2、H7等產品也開始逐步放量，但難同H6形成相似的「品牌效應」。

面對競爭日益激烈的市場和自身產品力不足的缺陷，要想維持在SUV市場的霸主地位，並帶動整個家族的進步，哈弗H6「以價換量」便成了長城汽車所採取的一貫套路，從這個角度看來長城品牌「頻頻降價」的舉措也不難理解。

非長久之計

自2015年開始，長城汽車接二連三地宣布官降，這一「習慣」便伴隨著長城品牌的發展，不管是主銷車型哈弗H6、H2和H8等SUV車型還是長城C30、C50等轎車車型都曾有過官方降價的歷史。不過作為國內盈利水平較高的車企，長城汽車具備了「官降」的實力。

據長城汽車最新發布的2016年度業績快報顯示，去年全年長城汽車實現營業總收入為986.16億元，較2015年同比增加29.7%，其中凈利潤為105億元，同比增長30.88%。有業內人士分析認為，長城汽車之所以能取得較高的利潤增長率，其主要原因是由於盈利較高的SUV車型銷量增加，同比2015年，去年長城品牌SUV銷量佔比提高了5.3個百分點到87.3%。

長城汽車在SUV車型高利潤的支撐之下，取得了較為可觀的營業收入，但其頻頻採取「官降」策略也將使其利潤率受到一定程度的損失。從長城汽車長期穩步發展的角度而言，如何把握好銷量與利潤之間的天枰是其面臨的最大難題。

從品牌溢價力的角度而言，長城汽車這一舉措無疑是對其品牌力的損傷。今年2月在保定舉行的百萬慶典上，長城汽車董事長魏建軍曾表示：「到2020年，長城哈弗將力爭銷量突破200萬輛，超過Jeep、路虎成為全球最大的專業SUV品牌，其中H6成為全球SUV單一車型銷量冠軍。」或者可以這樣理解，在霸主的位置上坐得太久，早已是高處不勝寒。

先不說長城汽車能否在短短的四年之內達成200萬輛的銷量目標，單從品牌溢價能力而言，長城品牌對比Jeep甚至路虎還有著很大的差距，況且長城汽車頻繁的降價策略也將讓其品牌貼上「廉價」的標籤，這一點韓系車可謂是「深陷其中」，卻又「不可自拔」，要知道韓系車一直在品牌向上之路上不斷努力，但伴隨著接二連三的「以價換量」，如今可謂是「失之東隅，也失之桑榆」，品牌向上未成功，銷量也處於後勁不足。

從長期來看，長城汽車頻頻降價的策略並非長久之計，還將引起連鎖反應，促使其他品牌也隨之降價帶來持續的惡性競爭，增加市場的不穩定因素，這也將不利於長城品牌在未來的發展。【END】

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