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京東阿里為什麼此時加碼奢侈品電商?

京東阿里為什麼此時加碼奢侈品電商?

摘要:奢侈品電商爆發的一個前奏?

京東阿里是電商巨頭,同樣也是一對歡喜冤家,在一些投資布局方面,總是不謀而合。

6 月 26 日,消息稱阿里巴巴正與 Yoox Net-a-Porter 接觸,尋求資本合作,不排除採取收購的行動。也就在前幾天 6 月 22 日,京東以 3.97 億美元投資 Farfetch,劉強東將加入 Farfetch 董事會。

一個行業發生重大變化的節點往往會是巨頭「不惜一切」入局發力的時候。如果把 2008 年前後——試水奢侈品電商的創業者稱第一波吃螃蟹的人,那麼在近 10 年的發展歷程中,奢侈品電商走的一直不順。諸多平台黯然離場、留下來的聚美陷入過售假漩渦、唯品會完成了一個華麗轉型······

導致「失敗」的原因是多樣性的,比如電商環境的不成熟、用戶消費水平還沒上來、假貨太多等。經過長時間的大浪淘沙、平台進化、消費升級,在整個互聯網的下半場中,巨頭此時入局,很可能成為奢侈品電商爆發的一個前奏。

京東的豪賭

近 4 億美金投資,算的上一次豪賭。財報顯示,2017 年 Q1,京東凈利潤為 14 億元,約 2 億美金,近似此次投資金額的一半。如此規模的投資在京東投資史上也屈指可數。據不完全統計,京東最貴的一次收購是從沃爾瑪接盤 1 號店,約 14 億美金。

投資之後,Farfetch 仍將作為獨立品牌面向消費者,雙方僅在營銷、物流和技術等層面合作。Farfetch 成立於 2008 年,其網站銷售超過 500 家國際知名奢侈品牌,比如 Gucci。這意味著當在 Farfetch 下單時,很可能享受到京東物流的「標準達或者京准達」服務。

另外,在已經有實體店的 Farfetch 的合作品牌可以使用包括「線上下單、店內提取和店內退貨」等服務。目前,Farfetch 在平台的合作夥伴包括 200 個奢侈品品牌和 500 多家精品買手店。

重金入局,雖然是一次豪賭,但可能也是京東發展過程中的必經之路。

亞馬遜在成功進入圖書、音樂和電子產品市場之後,於十年前開始進軍服裝市場。有分析師估計,其服飾部門的利潤率達到 40%,而圖書是 28%,電子產品是 25%,日用百貨是 23%。

京東與之相比,利潤率要低很多(京東 3C 只有 5%不到的毛利潤率)。不過品類擴張的路線卻是一致的,那就是拿下「時裝」高地。

近日,京東股票與百度僅有一步之遙,就在外界下註:「今夜」(指 26 日晚間-27 日凌晨),百度與京東誰將奪得互聯網第三席位的時候,美股開盤不久,京東股價出現了一個短暫的「斷崖」式下跌,截止休市,京東與百度相差 9 億美金市值,京東 611 億美元、百度 620 億美元。

一個基本的假設是:相比百度,股票投資者可能對於京東未來的信心不足。京東迫切希望一個新的增長點。

3 月 16 日,京東宣布服飾家居事業部一拆二,成立大服飾事業部和居家生活事業部。6 月 7 日,據悉,京東大服飾事業部正式更名為京東時尚事業部,京東對於「時尚-服飾」的重視不言而喻。實際上,京東在奢侈品上的「心思」也在落地。

4 月,章澤天代言京東聯合法國知名時尚品牌 JAY AHR 推出的 JDLAB(X)系列;五月,京東正式加入美國服裝和鞋履協會(簡稱 AAFA);而 6 月,618 是當之無愧的主角,據了解,618 期間,京東上線了如 GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani 旗下品牌產品。

通常意義上來講,奢侈品有兩個特點,一是高客單價,同時也是高毛利;一是女性用戶受眾更多一些(註:一些研究報告顯示,奢侈品消費者男性用戶多於女性,但結果是「男性給女性購買」而已)。

極客公園在《618 對於京東的意義在哪?》提及,618 數字背後,京東用戶群體的變化尤為值得注意。當京東向高毛利的女性鍾愛產品擴張時,如果順利,京東的未來增長無疑將是驚人的。

《財經》雜誌封面文章指出,京東正在從一家大公司變為一家創業公司。時裝很可能就是一個新故事的開始。(註:奢侈品是時裝一個重要分支,所以本文不嚴格區分時裝、服飾與奢侈品概念)

天貓亦攻亦守

一家公司做一項決策,往往不是業務拓展的需要,就是狙擊對手的需要。

在京東巨資投資奢侈品電商之後,隨即,阿里尋求與奢侈品電商合作的消息傳出。可能是偶然,也可能是有意為之。過去的幾年間,阿里「假貨」備受詬病,典型如天貓與 GUCCI 之間鬧過一些不愉快的事件,雖然天貓佔據了流量,奢侈品品牌也有些望而卻步。

不過,隨著阿里打擊假貨的力度越來越強,阿里此時,再度尋求與奢侈品電商的合作,適逢其時。

5 月 23 日,天貓宣布成立以來最大規模的一次品牌升級,SLOGAN 從「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」。天貓營銷平台事業部總經理劉博表示:「升級后的天貓,不僅是品牌運營的主陣地,也是品牌創新和升級的主陣地。」

品牌升級的背後其實是消費升級,麥肯錫公司報告預計,至 2050 年,全球奢侈品市值將達到 2.7 萬億人民幣(阿里 2016 財年交易總額是 3 萬億)。消費者將繼續擔當主力軍,將「買下」44% 的全球市場。也就是說,至 2025 年,將消費約 1.19 萬億的奢侈品。

從這個角度而言,天貓在攻。另外,服飾是天貓的「大本營」。但是,現在京東在不遺餘力的進軍服飾,可以理解為天貓在守。

小結

根據紐約數字營銷機構 L2 發布的調查,奢侈品牌在選擇電商渠道時,對於京東這類第三方平台是會產生猶豫,目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台,如同 Farfetch(京東已投資)、Net-a-porter(傳言阿里將收購)。

這有可能便是京東阿里為什麼選擇兩家平台的一個原因。但投資是一個雙向生意,品牌商會考慮京東與天貓能給他們帶來什麼價值?

其實京東與阿里雙方優勢清晰可見,京東是倉儲與配送、阿里是流量與規模。但是具體會不會出現當年京東為「拉攏」優衣庫而資源傾斜的現象,很難揣測與分析。

不過,現在是一個雙方合作的初期階段。一加一會不會大於二仍需時間驗證。

題圖來源:pixabay

本文由極客公園原創

轉載聯繫 wangxue@geekpark.net

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