理解了廣告的真奧義，消費者就會來找你

Paul Cha

Head of Digital & Media

Kantar Insights

廣告最大的威力不是即刻左右人們的購買，而是潛移默化地影響人們的記憶。

9月12日，凱度首次參加了騰訊智慧峰會。在峰會期間我們展示了凱度的一系列研究洞察結果，將在我們的公眾號通過三篇文章向大家展開介紹。今天是本系列的第二篇。

你知道現在普通消費者一天會接觸到多少個廣告嗎？

1000個！

換句話說，除去睡覺的8個小時之外，一個消費者每小時會接觸到62.2個廣告。

平均一分鐘一個！

因此，對於廣告主來說，一方面要確保自己廣告在目標人群中的到達率（即擠進你目標受眾每天會看到的那1000個廣告列表上），另一方面，更重要的是關注自己的廣告在目標受眾人群的影響力。

而第二點可能比擠進那1000個廣告的列表難度更大。雖然消費者們在數字世界里花的時間越來越多，但他們同時也掌握了數字廣告的生殺大權：他們可以選擇觀看哪些廣告，和哪些廣告互動，甚至吐槽或安利哪些廣告。在這樣一個3S時代（search, skip and share），消費者已經不再是被動的接收者了，他們會主動去搜尋內容，並且分享傳播內容。

凱度華通明略AdReaction報告，2017

在這樣的背景下，如果品牌主能創造出與消費者產生共鳴的廣告，那營銷效果會被主動放大，而廣告創意無法打動消費者的品牌將會舉步維艱。

面對這樣的全新挑戰，不少營銷團隊的選擇是「面向場景的營銷」（marketing in the moment）：通過分析眾多消費者的數字行為軌跡，尋找消費者下單的地點或瞬間，在那一個特定的時間空間向他們推送廣告。

這是明智的作法嗎？

很遺憾，並不明智。

在消費者作出購物決定的那一刻，他們對廣告的懷疑和警惕也達到了最高點：他們會懷疑廣告中的承諾是否真實，會更多地比較產品特性以及價格，糾結著作出最終決定。因此，在消費者即將作出購買決定的時候才向他們推送廣告並不能最大化地發揮廣告的影響力。

廣告的真正作用是建立起某種渴望；在消費者心裡種下新的概念、和品牌的積極關聯。這種記憶一旦形成，將在很大程度上影響消費者今後的購買決定。廣告並不需要在購買的那一刻推送，因為兩者分開才能放大廣告對消費者的影響力。消費者在作出購買決策時將會覺得是自主作出的決定，因為對品牌的好感已經紮根在心底了。

那麼具體廣告主應該如何操作呢？

1.找到相關的內容

消費者其實也沒有那麼厭惡廣告。我們在調研中發現，87%的消費者表示只要廣告不煩人，還是可以接受的。不論什麼年齡段的消費者，他們最喜歡的是有意思的廣告。如果廣告呈現了有趣的故事，或者讓人感動，或者提供了有用的信息，那麼消費者與廣告互動的概率就會非常大。凱度調研結果發現，廣告與受眾的相關度越高，在他們心目中對品牌的拉升效果越明顯。

由此可見，品牌需要從消費者的角度出發，投入更多精力找到與他們相關的廣告創意，大膽嘗試各種廣告形式，給消費者們更多自主權。只要創意出眾，廣告在消費者們碎片化的時間裡依然能贏得注意力。

2. 送給相關的受眾

所有的廣告和營銷活動都應當順著消費者的思路展開，而不是盲目投放，甚至是逆向而行。然而，目前大部消費者看到的廣告與他們並不相關。

凱度華通明略的AdReaction 2017報告顯示，70%的消費者表示看過與自己無關的網上廣告。這並不是消費者所期待的局面：他們希望能全面掌控自己的上網體驗。不相關的廣告正在打斷他們的上網體驗，在手機上尤為如此。他們感覺不爽，從而怪罪廣告，導致品牌花了大價錢卻還要背鍋。

由此可見，廣告主需要在真正的精準投放方面發掘潛力。僅僅依靠網路行為數據分析只能實現表面上的受眾匹配。只有通過深度分析消費者對品牌的態度，才能從實質上實現精準的定向廣告投資。

我們所建議的消費者細分的分析維度包括：

* 消費者對廣告主品牌的態度/開放度；

* 消費者的情感需求；

* 消費者的品類需求。

我們的真實案例研究顯示，與僅根據行為數據去投放廣告相比，根據對廣告主品牌的開放度所投放的廣告能額外產生38%的品牌購買意向。

編輯提示：

* 如果需要聯繫作者，或了解有關數字營銷效果優化的更多信息、數據和分析，請致電：+86-21-22870046

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