陌陌造星：打造內容護城河背後的野心

文/全景網《WE言堂》專欄特約 侃科技

這兩天，直播界發生了一件大事。陌陌高調宣布自己將要進軍音樂產業，還拉來了國內外四大頂級音樂機構助陣。據稱這個叫做「MOMO音樂計劃」項目，總投資在千萬級別，並且勝出者還有機會單獨發片和到美國深造。

按道理說，陌陌這種音樂產業的「野蠻人」不會受到歡迎，但是這次的「MOMO音樂計劃」卻受到了BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂國內外頂級音樂集團的鼎力支持。消息公布后，有媒體直接用「陌陌造星」來形容這次的音樂計劃。而在我們看來，其實不止造星這麼簡單。

動機

直播平台「造星」，陌陌並不是第一個吃螃蟹的人。早在2015年，鬥魚、YY就已經推出類似的項目，後來映客、花椒等直播平台也有跟進。

YY當年推出「星程計劃」時，就曾被認為是音樂產業的「野蠻人」。一個互聯網公司打造了一個直播平台，試圖捧紅主播進入音樂產業，這樣的玩法與傳統音樂產業模式差別太大，換句話說略顯兒戲。

但即便在外人看來略顯兒戲，可直播平台們還是前赴後繼樂此不疲，這就有些令人奇怪了。

拿這次聲勢浩大的「MOMO音樂計劃」來說，不僅找來四家頂級專業音樂機構，還拿出千萬資金和資源培養新人，這樣的投入可謂不小。要說動機，在我看來陌陌的目標有兩個，一是增加用戶的活躍度，二是吸引更多有才華的主播。

其實無論哪個原因，陌陌終極的目標都是為了打造內容護城河。陌陌副總裁、直播業務負責人賈維也說，陌陌要做泛娛樂，泛娛樂的重點是內容升級，而內容升級其中一塊是音樂生態。

這也是YY、映客、花椒等直播平台推「造星運動」的最大原因。直播平台需要更深的內容護城河，將用戶留住。陌陌厲害的地方在於，通過舉辦周期性的金曲賽，調動用戶和主播活躍度，再藉助四大專業音樂機構吸引更多主播，畢竟如果勝出，主播能夠全球發片而且還能去美國培訓。

案例

2015年，YY推出的「星程計劃」與今天陌陌的模式不太一樣。

YY將造星運動的主動權交給了冬粉。主播想要參加YY的造星計劃，就要拉動冬粉為其眾籌，其中包含兩個指標組成：一個是眾籌資金，一個是眾籌人氣。

在當時的直播市場，這樣的玩法能夠最大限度的提升用戶活躍度。但是弊端也同樣存在，YY將主動權全部移交給冬粉，主播希望參與造星計劃就會瘋狂拉票和造勢，難免出現當初超女選拔時的黑幕，一名冬粉為偶像投票不惜借遍了所有親戚朋友的手機。

這樣的設定符合當時的歷史背景，直播平台需要調動冬粉的活躍度來營造繁榮景象，自然這樣的造星運動也就是民心所向，專業度就會弱了一些，平台造星的性質也不是為了捧新人建設內容，而是活躍數據。

陌陌的邏輯在於，直播平台是天然的造星場所。賈維就說，這些主播本身在陌陌平台就擁有百萬冬粉，不是平台設計節目要捧紅他們，而是通過平台讓他們再次成長。「他們很有才華、很受歡迎，有成為明星的潛質，有非常多的冬粉。」

據介紹，這次推出的12位首批音樂新秀，就是由陌陌第一季金曲賽事中選拔而出。陌陌方面的資料顯示，該賽事歷經近一個月，共有一百萬播主參與、近千萬網友推舉，最終選出的王呈章、大壯、張多金、小包紙等12位新秀。

內功

如果說其他直播平台的造星運動是為了提升活躍數據，那麼陌陌就是為泛娛樂在做內容護城河，雖然它深層次的動機也是提升數據，但內功是不一樣的。

這次「MOMO音樂計劃」的四大音樂機構，皆屬於行業內頂尖機構。其中，BMG是貝塔斯曼旗下的國際化音樂機構，旗下有大量歐美頂級音樂製作人和詞曲創作人，曾為Jay-Z、麥當娜、Adele、賈斯汀·比伯等國際巨星創作音樂作品，去年與吳亦凡合作創作並製作了《July》、《Juice》等多首歌曲。

有了頂尖音樂機構的加持，陌陌音樂計劃的專業性已經無需質疑。況且，這四家機構在鏈條上各司其事，太合音樂、華誼音樂負責對主播的音樂進行專業塑造和全資源宣發推廣，樂華娛樂針對主播進行專業性的練習生培訓。而BMG則會發揮其在音樂製作方面的優勢，利用海外金牌音樂製作人與創作人資源為主播創作國際化音樂內容，並輸送至海外市場。

看到這你就應該明白，陌陌的內功在於它已經不再將主播局限在直播間內，而是希望通過一系列專業化運作將主播推向社會推向大眾，讓更多直播間外的觀眾和用戶了解他們，愛上他們。

這些基於音樂產業的運作其實與之前陌陌嘗試的其他內容升級有著一樣的邏輯，無論是音樂、綜藝還是視頻社交，都是在為唐岩所說的「線上迪士尼」做鋪墊做準備。

而且，陌陌喊布局泛娛樂已經有一段時間了，這一次的音樂計劃會不會是正是打響的第一槍呢?進軍音樂產業之後，未來在藝人經濟、音樂工作室甚至開創一個全新的藝人養成模式，筆者認為都有可能出現。就拿SNH48來說，這種與冬粉零距離的偶像養成模式，如果在陌陌平台，能否做出一些基於互聯網社交和直播的新玩法呢?

陌陌在內容升級的輔助下完成泛娛樂布局，從長遠看眼下還只是起步階段，但至少賈維說，「MOMO音樂計劃」將會是一項長期持續的開放性戰略。所以，在直播上已經賺的盆滿缽滿的陌陌，未來如何在內容升級上賺錢，才是我們關注的焦點。

(本文作者：王大福 來自：侃科技)

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