馬雲親臨「盒馬鮮生」，潛力巨大的生鮮市場為何能吸引電商入駐？

7月14日，上海浦東金橋的盒馬鮮生店內一片沸騰，因為互聯網商業巨星馬雲來了。

作者|韓英春葉

（圖片來源：零售老闆內參APP）

地球人都知道，盒馬鮮生是阿里巴巴在2016年投資的，成立兩年多，盒馬鮮生在上海、北京和寧波已有13家線下實體店，其中有10家開在上海。

7月14日的上海烈日當空，在上海浦東金橋的盒馬鮮生店內也是一片熱火朝天景象，當天在店內採購的消費者萬萬想不到會在這裡看到馬雲。這一次巡店，不光對盒馬鮮生運營方面的驗收，還是對外展示馬雲「新零售」概念的成果。

除了盒馬鮮生，譬如近期阿里巴巴在杭州新開的「淘咖啡」也是馬云為了證明「新零售」概念建立的體驗店。在2016年10月雲棲大會上，馬雲就提出了：「線上、線下、物流三者結合的新零售。」盒馬鮮生依靠大數據驅動，在傳統零售的構架上進行了重構，搭建了以互聯網為基礎的新型零售體驗。

一、侯毅：線上線下一體化超市

在7月11日阿里巴巴主辦的2017天下網商大會上，馬雲曾說：「阿里做盒馬，並不是要佔領的生鮮銷售，而是要喚起零售行業的驚醒。」18日，盒馬鮮生就宣布實現無現金規模盈利，據華泰證券研究報告顯示：盒馬上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠高於同業平均水平（1.5萬元）。盒馬鮮生儼然成為阿里巴巴開創新零售道路上的樣本。

所謂坪效，是指的商場每坪的面積可以產出營業額的數量(營業額÷專櫃所佔總坪數)。通常O2O電商賣場比傳統賣場坪效高出3-4倍。

盒馬鮮生金橋店總面積約為4500平，2016全年營業額為2.5億元，通過公式可以得出每坪的坪效約為5.6萬元。

盒馬的誕生離不開侯毅的抉擇。8年前，侯毅通過投資人的介紹進入京東，是京東早期引入的高管之一。當時侯毅擔任京東物流的總規劃師，之後又調任負責O2O項目，也就是後來的京東到家，但是在這個過程中侯毅發現O2O由於其高損耗、冷鏈物流配送的高成本、品類不全等問題，無法滿足消費者的需求，這也是當時所有生鮮電商的痛點。

「建立線上線下一體化超市」成為了侯毅創業的突破口；2015年2月，侯毅從京東離職，找到張勇（阿里巴巴首席執行官），最後以消費者為中心，以超市+餐飲+物流+APP的盒馬鮮生就此誕生。

盒馬用支付寶形成支付閉環，利用消費數據來形成廣告、營銷價值、提升用戶粘性，這樣一來盒馬鮮生節省了開拓會員體系的成本；目前盒馬實體店內售賣著超過3000種商品，這也基於盒馬將供應鏈進行整合，線上線下全面打通；30分鐘的即使配送是盒馬的特色，採用「全自動物流模式」，數字化的供應鏈、銷售、物流履約鏈條，從商品到店一直到配送，作業人員都通過智能設備去識別從而提高效率，減少出錯率。

二、京東到家or盒馬鮮生，你站哪邊？

（圖片來源：艾媒諮詢）

新零售概念大熱，作為電商巨頭的阿里和京東自然瞄準了這一風口。價格、便利性以及品類豐富度是驅動消費者通過線上平台購買生鮮品的3個主要因素，分別佔61.7%，42.6%和36.2%。而物流服務的及時性，產品新鮮度則是用戶在選擇使用生鮮電商品牌的主要影響因素。

京東到家是京東集團基於傳統B2C業務模式向更高頻次商品服務領域延伸發展出的全新商業模式，與超市合作成為一個「外賣平台」；盒馬鮮生則自建超市，整個超市根據快送業務構建，從而提高配送效率。

京東到家線上線下是分離的，對接的是沃爾瑪、千惠等各大中小型實體超市。京東到家利用線上平台、運營支持以及大數據管理系統和用戶營銷手段來幫助他們補齊「最後三公里」，同時京東到家的會員體系與實體超市自身的會員體系也是獨立存在的兩套體系。

盒馬線上線下是一體化的，統一採購，統一商品，統一價格，統一庫存，統一營銷。線下門店和線上APP深度融合，生鮮商品標準化，信息系統重新開發，系統管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送。

京東到家的物流訂單從生產到配送是分離的，訂單產生來自於合作商家，但配送由京東自營物流完成。盒馬的訂單產生在自己的零售平台，商品的分揀和配送都是自己人進行。盒馬鮮生雖然在送貨時效，效率成本，消費者體驗上有優勢，但畢竟開門店需要時間，這筆投入相對於京東到家會更大。

三、潛力巨大的生鮮市場

似乎大部分電商都喜歡發展生鮮版塊，隨著大力推廣生鮮市場以及用戶的消費習慣的養成，生鮮市場逐漸成為電商的心頭好。在線上流量越來越枯竭的情況下，線下流量的挖掘度增大。

根據《2016年度網路零售市場數據監測報告》，2016年國內的生鮮電商交易額度為913億元，同比增長80%，2017年該市場有望達到1500億元。

除了阿里，亞馬遜，京東等電商平台都紛紛布局線下。2017年進軍線下實體店的亞馬遜將計劃開出2000家生鮮實體店，其中包括了Amazon Go，生鮮提貨站Amazon Fresh；京東方面也在大力推廣線下模式，5年內開100萬家便利店也在京東的計劃之中。

潛力巨大的生鮮市場固然有它的魅力所在，但也不是人人都能參與到生鮮這塊業務中去的；冷鏈運輸、品控、包裝等潛在成本需要大量資金投入，如今比拼價格也成為了生鮮電商燒錢的一大局面。隨著永輝超市、蘇寧小店等小型超市興起，其配送恰好也是在3公里內；在看天天果園、易果生鮮等這些已有一定口碑和消費群的電商，盒馬鮮生的勁敵也不在少數。

不過獨有的阿里矩陣也讓盒馬成為了目前生鮮市場的明星，邊吃邊逛邊買的體驗倒也符合了馬雲新零售的概念。不管未來零售店如何變化，純粹靠賣東西來盈利的店終究會被時代拋棄。

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