【營銷課堂】新零售，路在何方？

孫宇含認為，在零售業上，大家的關注點從線上轉到線下，主要在於線上線下流量成本趨近，通過線上技術的賦能，可以給消費者提供更豐富的產品、更多元的體驗場景。而在未來，新零售也會出現幾個明顯的趨勢，其中很重要兩點是餐飲化和小面積業態。

從過去十幾年，大家對零售產業上關注的熱點發生了非常大的轉變，由最初單純是以線上為主的電商開始，中間經歷了O2O的過渡期，到現在又重新轉回到線下。

從線上到線下的轉變主要有幾個原因：

第一是現在流量成本基本趨同。在線上滲透率、到達率基本飽和時，出現了很明顯的集中趨勢，絕大部分流量都掌握在前面幾家巨頭手裡，流量成本比較高，線下獲客是比較便宜的。尤其對特定人群來說，線下過客優勢非常明顯。

第二是在運營方面。比如生鮮品類，雖然消費頻率很高，但是單次客單價很低，所以完全的線上方式很難實現規模與效率，結合線下資源是非常重要的方式。

第三是在體驗方面。傳統的電商通常只能滿足消費者對於商品層面的需求，對於體驗式和服務式的需求很難滿足。滿足這樣的需求需要線下的場景來承載，比如像盒馬、超級物種這種輕餐飲模式。線下商家可以給消費者從服務、設計到環境等完整的因素結合在一起，可以給消費者一個很完整的體驗。

我們看到與傳統的線下零售相比，在現在的環境下，零售裡面的人貨場這三個主要的因素，擁有了線上技術的賦能，所以這些因素產生了很大的升級，變成了更精準的消費者、更豐富的產品、更多元化的體驗場景。

從以前人們只能簡單地找貨，到現在貨找人也變成了可能，整個零售效率都能有非常大的提升。在追求零售效率上主要有兩個方向可以做：一個是追求供應鏈效率，比如像折扣店或者7-11這樣的店，零售業態與製造業態結合在一起，產業鏈向上延伸。

還有一個是追求消費者效率，比如像盒馬鮮生這類，他們都是通過比較複雜的線下門店的運營，給消費者帶來很強的差異化體現，給消費者創造更多的價值。追求消費者效率也是另外一個方向，所以無論是追求供應鏈效率還是消費者效率，這兩個方向都應該有很大的發展空間。

新技術對零售業的提升

總的來講，我們覺得新零售的一個重點就是在於結合了線上的技術，重回線下，讓線上和線下的優勢能夠充分發揮出來，來實現零售所追求的效率和規模。

我們看到新零售有很多新技術也在伴隨發展起來，這些新技術的發展也是新零售的重要組成部分。我們根據這些技術所實現的效果，可以把這些技術分為三類。對於零售來講，最主要是三個成本，人力成本、租金成本、獲客成本。

對於提高人效果來講，我們現在看到有各類無人販售機在很廣泛地推廣，賣瓶裝飲料、咖啡、果汁等，因為有移動支付，消費者的接受程度很高。在賣場出現自動收銀，還有無人門店，大家使用主流的技術有兩類，一類是RFID技術，貼一個小標籤，成本在下降，降到幾毛錢水平，這個水平跟人去收銀在成本上已經在同樣的數量級。

雖然現在人的成本還是比較便宜，我們看到RFID商業化的可能性也在逐漸變大。另外是亞馬遜使用的視頻識別技術，邊際成本比較低，但技術本身的挑戰會比較大。這類的技術都是用來節約人力成本的。

在提高坪效方面，我們看到很多門店在做O2O上門送貨，包括有些人嘗試做前置倉方式，這些技術的核心還是在於希望能夠提高單位平米的銷售產出。

對於提高消費者黏性這塊，因為有了移動端的發展，所以它使得商家和消費者能夠產生更緊密的聯繫，通過大數據分析也能夠充分挖掘消費者個性化的需求，能夠讓整個的會員體系變成活的，發揮更大的作用，所以提高消費者黏性也能夠非常好的實現。總的來看，這三類技術對於零售效率的提升都有非常大的幫助。

我們在研究零售發展的時候，也發現現在的零售有幾個很明顯的趨勢：

第一是餐飲化趨勢。現在各個業態都是結合餐飲，比如像宜家裡有餐飲，日本的蔦屋書店也結合了咖啡店的形式，便利店有盒飯的部分。這些消費者有很明顯的共同特點，小家庭，女性受教育程度很高，這些社會特性跟日本很相像。

日本在很多年前恩格係數是23%，最近幾年已經漲到26%，餐飲成本的增加，不做飯的人越來越多。這就產生一個概念叫做中食，日本的中食市場在過去十年內基本上以每年30%的速度在增加。

在家吃飯又不想做飯的需求有四種：第一是商店裡的速凍食品，第二是大賣場里的餐飲成品，第三是便利店裡的成品，最後一個是外賣。不同的地區由於情況不同，所以選擇的方式也會有所差異，比如在美國沒有便利店成品，比如在日本外賣不流行，我們覺得在國內這四種方式應該都會有比較大的潛力。

第二個是趨勢小面積業態。我們看全球的零售發展時，發現在最近的五年內有兩個業態的增速最快，這兩個業態都是小面積業態，經營面積在幾百平米。它們一個是折扣店，還有一個是類似於7-11的便利店，門店很小，但門店的標準化程度非常高，具有非常強的規模化能力。

這些門店在運營時，基本上是單純、統一的總部意志，門店端基本上就是簡單的複製功能。並且這些門店有非常強的變化性，可以隨時調整，這種零售業態是非常具有互聯網屬性的零售業態。大面積門店其實也有機會，核心在於體驗化和差異化，通過相對複雜的運營去建立運營門檻，總的來講，標準化的小面積業態和相對運營複雜的大面積應該都有比較好的發展前景。

整理：張曉軍

文章來源：博眾諮詢

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