寶潔給數字營銷加條件：媒介供應鏈須啟用第三方可見性測量

作者：Sarah Sluis 翻譯：Peggy

導讀：寶潔全球近日宣布，將給數字營銷費用加以限制條件：媒介代理機構，廣告技術合作夥伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。並且，合同必須具備透明性。

如果他們不這樣做呢？寶潔將收回媒體採購的費用。寶潔的媒體支出具備相當的推動力，據寶潔2016年財務報告顯示，寶潔公司去年的廣告費用達72億美元。

「我們只會跟願意遵守規則的公司合作，購買媒體，」寶潔首席品牌官Marc Pritchard上周日在佛羅里達州好萊塢舉行的IAB（The Interactive Advertising Bureau互動廣告局）年度領袖會議上告訴與會者。「這是因為我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。」

推動透明度提升的主要因素，其實在於廣告媒介花費巨大的同時，品牌銷售增長卻很疲軟。 「增長得還不夠，」 Pritchard說。 「儘管在美國市場的廣告花費達驚人的2千億美元，但是我們行業的整體增長卻嚴重貧血。」

寶潔的合作夥伴已經知道他們需要遵守一些規則，但沒想到的是美國領先的廣告主站出來分享給整個行業他（寶潔）是怎麼做的。

寶潔公司將採用MRC廣告可見性標準

寶潔想要採用MRC（媒介收視率評議委員會）創建的可視性標準去統一衡量媒體、廣告技術平台，以及圍牆花園（facebook，google等）。數字廣告的評估需要與傳統尼爾森電視收視率系統相似的衡量體系。

「我們花了大量時間去試圖理解，分析和解釋Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可視性標準之間的區別，這些不同的廣告可見性標準都聲稱能正確衡量自己的平台。」 Pritchard說。

不會再有這樣的情況了。這些數字媒體今年必須支持MRC標準。「我們將不再容忍不同可見性標準中荒謬的複雜性，」他說。

任何平台必須支持第三方驗證

寶潔公司表示，它過去允許媒體合作夥伴做了過多的「非第三方的自我報告」。與其合作的媒體和平台將必須採用第三方驗證。（長時間抵制外部驗證的Facebook，在2016年底宣布正在與MRC 「會談」。）

「令人難以置信的是，我們仍然在容忍[自我報告]，並接受諸如『圍牆的花園』，以及『我們的技術不允許』這樣的借口，」Pritchard說，目前的情況就像狐狸在看守雞舍。

寶潔將向「透明的代理合同」邁進

在ANA對媒介代理商合同的調查之後，寶潔公司進行了公司內部的調查。Pritchard承認，寶潔公司已經發現了某個媒介代理合同，允許該媒介代理商作為委託人，在媒體購買中為代理商暗中謀利。

「我們的反應是：『哦，太羞恥了。』 我居然沒有意識到，」Pritchard回憶說。但寶潔不會再容忍這種做法出現在合同中了。

「我們正在仔細研究每一份代理合同，到2017年底做到充分的透明，包括條款要明確將資金只用於媒體支付，所有的返點都會要求予以披露並返還，所有的交易需受審計監督。」他說。

所有寶潔公司的合作夥伴必須獲得TAG認可

寶潔不想再購買欺詐性的廣告了。在WhiteOps審計發現欺詐后，寶潔意識到罪犯的技術手段比寶潔以往預想的都要先進。

這導致了一個我們的新的需求：「任何數字媒體相關的公司必須在2017年得到TAG（Trustworthy Accountability Group）認證，以確保他們沒有欺詐行為，」Pritchard說。

隨著數字營銷變得更加成熟——在美國市場，2016年720億美元的數字廣告花費超過了電視，Pritchard說，數字營銷需要採取這些步驟去成長。

「我們一直抱著學習的精神給新媒體機會，」他說。「我們已經有了自己的判斷，我們意識到，一個複雜、不透明、低效，並且欺詐性的媒體供應鏈，是沒有可持續性優勢的。」

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