銷售、營銷、以及客戶支持三類CRM的成敗關鍵點是什麼 ？

【編者按】本文作者Dmitry Davydov，Britrix 24公司的CMO。他跟我們分享了CRM市場目前的競爭格局，CRM應用的本質究竟是什麼，以及如何提升CRM的應用率？

本文首發於拓撲社，作者Dmitry Davydov，編譯原野，由億歐整理編輯，供行業人士參考。

昨天，我又遇到了一家初創公司，它正在開發一款「簡單的CRM（客戶關係管理）應用」。這麼做的初衷：創始人覺得目前市面上的解決方案都實在太複雜了，開發出來的功能，按照他的話來說「小公司根本不需要」。

其實，他的這個觀點絕不是少數，我之前就遇到很多跟他一樣，持有類似觀點的創業者。關於這個話題我有非常深的感觸。因為ben're是Bitrix24公司的CMO（首席營銷官），對於CRM這個市場的理解自認為遠超過很多初創公司創始人。今天，我就跟大家來分享一下我對CRM市場的一些看法。

四年前，Bitrix24將基礎的CRM功能添加到了自己的工具套裝中，而四年後的2017年，Bitrix24公司已經成為了市面上現存的最為強大的，免費的CRM工具。我們的客戶從其他的各個平台、系統中轉過來，高大上如「salesforce」、「Microsoft Dynamics」、「zoho」，還有一些草根公司，比如Insightly、Pipedrive、Highrise、Hubspot的免費CRM工具。

為什麼客戶願意從形形色色，大小不一的平台上都轉投我們的懷抱呢？在這四年時間裡，其實市場上的每一個競爭者，不管它們提供的解決方案在一開始是複雜還是簡潔的，都不約而同的在CRM服務上添加了很多新的工具和功能，我們也是這麼做的。

讓我們先從一些「事實」說起。客戶關係管理市場（CRM）現在確實是被一些「複雜」的CRM系統所壟斷。不管你的統計口徑如何，不管你是通過收入來說，還是通過應用內用戶數量（按「座位」收費）來說，只有Salesforce、微軟等幾家公司實現超過10億美金的收入，超過100家付費大客戶，以及上百萬付費購買的「座位」。

曾經也有很多風投公司看好一些CRM應用，投資到這些初創公司身上，並稱產品為「專門用來幹掉Salesforce的殺手級應用」，但如果這些公司還沒倒掉，一般都只有五年左右的運營時間，付費客戶在5000到50000人之間，收入在500萬到5000萬美金之間。簡而言之，這些公司遠遠比不上上面提到的那些「航空母艦」。

但是，還有很多人不死心，還在不斷地去嘗試開發CRM系統，希望把它做的更加簡潔，相信這個做法會給他們帶來無限寬廣的市場前景。如果你也是這批人中的一位，那麼這篇文章就是寫給你看的。

CRM應用不是你想的那麼簡單

讓我們首先澄清一下最開始的思路：其實這個世界上根本沒有什麼CRM，這個概念實在太籠統模糊了，從一開始就存在著三種本質上就截然不同的CRM應用：銷售、營銷、以及客戶支持。

如果是銷售型CRM，那麼應用內載有的是付費客戶的數據，產品報價、發票、配送狀況、基本的存貨管理、訂金管理、產品類目等等；

如果是營銷型CRM，那麼它的重點放在潛在客戶（lead）身上，而不是客戶。營銷型CRM用來吸引訪客，篩選其中的潛在用戶，分群，定位，使得他們從不同的「漏斗」（funnel）中漸次經過，一步步將他們轉化成為付費客戶。這時候，你的工具套件中往往要涉及電子郵件營銷、營銷自動化、涓滴營銷、電話營銷等等。

如果是客戶支持CRM，它的本質其實就是一個幫助台，你完全不需要什麼報價、發票、電子營銷的功能，但是你需要案例管理工具，比如案例優先順序別排序、客戶滿意度排名等等功能。

所以你看，如果你一開始就想打造一款「簡單的CRM應用」，那麼你就把這三個概念全部拋之腦後，而要打造一款集三個目的於一身的應用，它本身就不可能簡單。

確實，現在市面上有一些很棒的CRM系統，它們都把這三個功能給合於一身了，但是沒有任何一款產品誇自己是簡單的，因為道理很簡單，它們本身就非常複雜。

那麼好，假設你現在還能在一開始搞清楚這三者的區別，並很聰明地選擇其中的一個方向前進。根據我多年的從業經驗，這些創始人往往願意專註於銷售CRM或者營銷型CRM來開發，有的公司甚至還做不到這些，僅僅停留在CRM之前的階段，也就是做一個類似於我們手機通訊錄的聯繫人管理系統。

往往它們在開發這樣的產品時，又會有兩個致命的錯誤立刻出現。

第一個致命錯誤：天真的以為提供一款單一的、簡單的解決方案，商業世界本身固有的某種複雜性就煙消雲散了。

第二個致命錯誤：拒絕承認這樣的事實：公司運營中最大的問題來自於人！而非一段代碼！

我給你們舉兩個例子來進一步解釋一下上面這兩個錯誤是怎麼回事吧。這個例子非常能說明問題，哪怕是非CRM從業人員也能立刻捕捉到重點。

例子1：人類居住

咱們現在不說軟體開發了，拿其他行業來舉一個例子：房屋建築。現在有兩種房屋建築方法針鋒相對。

第一種稱之為：「自然建築」。這種方式強調的是：不管這個世界的環境變得多麼複雜，不管有沒有什麼債務危機、中產階級的隕落、全球變暖、中央銀行糟糕的貨幣政策，你都可以全然選擇一種親近自然的居住方式，採用手邊一些免費的、低廉的物料、建造一些類似於木屋這樣的對環境友好的房子。

第二種稱之為：「智能建築」。這個時候，你需要應用一些複雜程度很高的科技來針對性地解決某一個問題，比如降低能耗。鑒於這裡面科技含量高，一般來說這樣的屋子造價不菲，也沒有辦法自己DIY，必須請專業人員來設計規劃。

例子2：汽車行業

讓我們看一下Model T和Tesla的對比。假設你現在打算開發一款新車，你要麼是選擇倒車，開發某個具有基本功能，且質量上面絕對有保證的Model T，要麼是選擇打破傳統，開發某種前所未見的新玩意兒。答案會是什麼呢？

我在這裡選擇拿Tesla來舉例子並非因為它是什麼電力驅動的，而是因為Tesla的著眼點永遠不僅僅是車，更在乎人。這跟車子驅動方式是電力的還是燃油的並沒有什麼關係。通過把注意力回歸到司機本身，你所開發的車子能夠大幅降低，甚至減少人為失誤，那麼你就直接躍升到了新的層級，把競爭對手甩的不見蹤影。

如果你只是想開發個Model T，又或者在此基礎上更加簡化直接從你手裡變出個腳踏車出來，那麼上面所說的「上升到新的層級，把競爭對手甩的沒影兒」的狀態怕是一輩子都遇不到了。

好了，例子舉夠了，讓我們回到CRM應用上。

為什麼現在CRM市場發展的如此迅速？哪怕是超小型的公司如今都在使用CRM軟體，其實原因只有一個：這個世界正在變得越來越複雜。市場競爭從未如此激烈，科技在幾乎你所能見到的各個領域長驅直入，有的是改變人類工作方式，有的是來替代人類工作崗位。這就像是：為了解決全球變暖問題，解決房屋居住難的問題，這不是通過上課教大家如何從泥土石堆里自己來搭建屋子就能解決的；同理，你也不可能通過開發一款簡單的聯繫人管理解決方案，其功能就比Excel多了那麼一丁點，就能幫助到任何一家小公司實現商業上的突破。

另外，你還需要誠實地面對現狀，在用戶使用度上不要自欺欺人。現在行業內有個非常有名的說法：真正優秀的CRM應用都是人們實際在用的應用。網上有一大堆的文章在教大家如何提高CRM的打開率，用戶的使用度。其實，這些文章就跟街邊「MADD」（母親勸說不要喝酒）的廣告一樣無效。

CRM應用打開率如何提升上去

首先第一點事實：員工是能不用CRM他們就不會選擇打開CRM。所以，從一開始就別給他選擇。但請注意，這裡我並不是要強迫人們去用。還是舉本公司的例子更說明問題。

Bitrix24 CRM應用是跟電子郵件和電話連接在一起的，這意味著如果有人給你打電話了，或者你給別人打電話了，這個通訊就會自動地登陸到你的CRM資料庫。一個新的來電就被視為一次潛在用戶挖掘機會。從現有客戶那兒打來的電話，或者往他那裡打過去的電話，都會被記錄下來。

同樣的情形也發生在電子郵件的收發上面。其實其他的一些CRM系統也提供這樣的功能，因為大家都意識到這個環節非常重要，因為它直接降低，甚至消解了數據進入的門檻。作為公司老闆的你，再也不用擔心你的員工是不是不敬業，馬大哈，忘記記下來某個人的來電，公司進出的所有信息都存儲在了你的CRM應用里。

其實很多員工甚至都不知道自己在使用Bitrix24、Salesforce、Zoho的服務，因為他們平日里所依靠的無非是電子郵件和電話，而真相是，他們的上級主管掌握著進入CRM系統的鑰匙，只是底下的員工不知道而已。

第二種簡化CRM的方式是它的交互界面。但交互界面涉及美學，美又是一個非常主觀的東西，所以我在這裡就此打住，不妄加評論。

第三種能夠給你的客戶帶去深刻印象的方式：在你的CRM應用里提供某種自動化的流程。你應該知道現在絕大多數的CRM應用都把所有的注意力投放在營銷自動化這一領域。但是你還需要做的更多，為銷售員做更多的嘗試，提供更多自動化的服務。這也是決定你是否能夠在市場上勝負的關鍵。

絕大多數的CRM系統，不管它是高級的還是複雜的，都被當成是一個「客戶資料庫」來用，然後就到此為止了。你在CRM應用中添加了一個潛在客戶，或者客戶的信息，就沒有下文了。也許將來的某一天某個人會根據這些信息做點兒什麼，但誰知道呢？

但如果有了主動介入進來的自動化進程，那麼一切都不一樣了。你的整個商業運營的路徑都被很好地規劃出來。

假設你的手機出現了一個未知號碼，系統中會自動生成一個任務，在24小時內去識別這個電話的性質。這個電話是某個無聊的廣告主打來的，還是某個真正具有潛在購買意願的客戶打過來的。一旦定性，確認這是一個合格的潛在客戶，為銷售人員而設立的新任務自動建立，自動撥打過去電話，或者在網站上進行某種展示，或者其他的某種推進銷售進程的工作。一旦這個階段達到了，你的潛在客戶就進一步轉化成為一筆真實的交易，新的任務再次創建出來：發送報價和發票。

接下來很多自動化進程也就不用我繼續贅述了。

請始終記得這一點：如果沒有規劃得當的銷售流程，那麼潛在客戶和商業機會就無從談起。你完全想象不到這個世界上有多少銷售員每天的工作就是托著下巴，目光獃滯地望著電腦，想著離下班的時間還有幾個小時，你也想象不到出現過多少次這種情形：客戶在那兒苦苦等著發票寄來，但是一問居然沒有一個人清楚這個發票到底寄沒寄出來。

也不要總是怪員工，覺得只有他們是不負責任的。我曾經見過很多的老闆，自己的電腦里就有著信息豐富的客戶數據，但是多年以來從來不帶打開它的！

最後強調一下本文的重點：我並不是說通過簡化CRM的某些方面來擊敗競爭對手的策略不好，現在也有一些產品在這方面做的非常不錯，比如Talkdesk、Insightly、Pipedrive。但它們中間沒有一家是徹底地砍掉所有功能，無視科技趨勢走到今天這個地步的。

請記得，沒有什麼比「簡化一塊產品」更難的了。所以在實行這個策略，甚至將此作為創業核心動力的創始人們，一定要慎之又慎。