00后和二次元也喜歡的廣告怎麼做？這是來自騰訊互娛的實戰經驗

一直以來關注數英的讀者，肯定記得這幾個爆款案例：「吳亦凡圓寸疑為入伍」、「故宮大明皇帝唱 Rap」、「韓寒代言使命召喚Online」、「薛之謙代言騰訊動漫」、「火影忍者紙雕年輪」，如果這位讀者又恰巧是業內人士，就會對這些案例背後的製作者——騰訊互娛市場部印象深刻。

當然，如果再資深一點，這位讀者肯定看出來這些個營銷案例除了在創意形式上有顯著突破之外，有傳播力的內容和創造或借力了大型IP這兩點更有競爭力。我知道「內容」、「IP」這兩個詞你早就聽煩了，但能像騰訊的這幾個案子做到位的並不多。

賣泛娛樂，沒有想象得那麼簡單。

「騰訊互娛」是騰訊「互動娛樂事業群（Interactive Entertainment Group）」的簡稱，它還有個更簡單點兒的名字：IEG。這個事業群統合了騰訊旗下的「泛娛樂」內容，涵蓋遊戲、文學、動漫、IP管理等業務。換句話說，它是騰訊的現金牛。雖然在去年被陰陽師撞了一下腰，但根據去年三季度的財報，IEG光是遊戲一項就為整個集團貢獻了181.66億元，將近45%的收入。其中自然有你也喜歡的，或者說你不喜歡也沒法假裝不知道的英雄聯盟、王者榮耀、使命召喚OL、槍神紀、奇迹暖暖，乃至穿越火線、QQ炫舞等等上古巨獸。

圖為騰訊遊戲產品線。什麼你說根本看不清？看不清就對了，我連數都沒數清楚。

然而在巨量的收入和長得看不到頭的產品線背後，與看得見摸得到的實物或者一般互聯網服務都不同，發行對於文娛類產品的成敗至少和產品質量一樣重要。所以我們看到不論電影、遊戲、還是動漫（以產業發達的日本為例），發行公司、代理商、和製作委員會永遠賺的比工作室多，這也是為什麼類似暴雪和京都動畫這樣志在「產銷一體」的公司那麼受追捧。這也是為什麼600來號人的IEG市場部也是騰訊所有BG里規模最大的營銷職能部門，比整個奧美廣告的員工數都多。

發行分兩塊：渠道與營銷。騰訊的渠道在國內依然是強、無敵。而在營銷端，我們選出兩個案例，看IEG的營銷人是如何通過內容和IP，來把泛娛樂內容賣給更多人的。

「槍槍槍」也能做成萌系IP嗎？

一個真正實現營銷人創意產出影響產品形態的作品。

騰訊射擊品類營銷負責人方可為在採訪的一開始就用數據否定了我——也許不只是我——對這款火爆近快10年的FPS遊戲的2個偏見：

偏見一、CF過氣了？

正常來說端游的生命周期是3到5年，但CF在運營的第九年依然能夠創造PCU（最高同時在線人數）超過600萬的成績，貢獻了集團一大塊收入。類似CF乃至魔獸世界這樣的常青樹對每個遊戲公司來說都是可遇而不可求的。

偏見二、玩CF的都是小屁孩？

事實上騰訊遊戲產品用戶的整體年齡層還是以年輕人為主，CF目前的用戶群體平均年齡在19歲。而00後人群恰恰是CF現在想要吸引的一群人。

但CF畢竟是一款「超齡服役」的遊戲了，何況FPS市場的競爭可以說是所有遊戲品類里最激烈的。面對COD、戰地等3A大作加上CSOL、守望先鋒等競技類同行的夾攻，光靠賣產品力以期擴大用戶量的策略已不是CF最佳選擇。

在這種情況下，普通營銷團隊的套路可能是這樣：

這算穿得多的

然而CF團隊的選擇是這樣：

穿越火線與騰訊動漫合作的「槍娘計劃」。除了小姐姐們可愛的立繪之外，騰訊給每一個槍娘都準備了巨細靡遺的設定和梗，看這裡。

我們希望把CF變成一個「玩家在任何地方都能感受到的符號」。

「娘化」這件事情並不新鮮，在大到戰艦小到壓泡麵的工具都能娘化的日本這件事已經被驗證多次，最出名當然是手游和衍生品都賣上天的「艦娘」系列。但和「槍娘」合作卻是騰訊遊戲的第一次嘗試。對於槍械的二次元形象這件事，方可為給出了兩點理由：

1. 基於對這一代玩家的洞察，年輕人對二次元文化的接受度非常高。將槍械娘化之後，賦予他們性格，我們就有了對槍械道具更大的演繹力，不管是形式還是內容都可以在遊戲外得到很好的延展。

其實CF在2015年就做了品牌年輕化的刷新，遊戲本身從以前灰暗的CS美術風格往更明亮，人物形象更細膩的方向發展，slogan也從「三億滑鼠的槍戰夢想」換成了「年輕不服輸」。但進入新世紀以來整個東亞的男性青少年都在變得中性化，他們對異性的審美情趣也從老一輩們所喜愛的三次元美好肉體遷移到軟萌的二次元美少女，千禧一代的「年輕人」和他們的上一代非常不同。CF如果還是以冷冰冰的鐵血形象示人，他們未必喜歡。何況特殊的環境也完全不可能推廣真正的槍械文化。

2. 對我們來說，CF不只是一款遊戲，而是一個我們想做大的IP。我們看到「衍生品文化」的能量非常大。在2017年我們將和天狗工坊（一家日本CG製作公司）合作槍娘動畫。2018年也會上線與速度與激情團隊合作拍攝的CF電影，同期還有網劇等延伸素材。

在方可為看來，騰訊其實並不需要通過槍娘計劃直接給CF遊戲拉新用戶，但「槍娘」很巧妙地解決了「如何讓玩家在遊戲場景外依然與IP保持情感聯繫」的問題。在需要大塊時間、精神高度集中的高強度遊戲之外，衍生內容輕度、好玩、易通過社交傳播的特點填充了用戶在零碎時間的心智，這是最重要的。當然，有了人格化官方形象，遊戲本身在營銷上也能玩出更多花樣。至於影視、動漫改變和異業合作，如果能走通一條「魔獸爭霸-魔獸世界-爐石傳說-官方小說-周邊手辦、桌游-魔獸電影」的IP長青之路，不但能夠幫助「穿越火線」這款遊戲延長生命周期，也會成為IEG旗下其他遊戲IP運作的最佳實踐。

槍娘衍生視頻《火線傳奇》，累計播放量超過2500萬次

數據效果1. 槍娘平面系列累計PV值超過1億，玩家評論超過5萬；深度滲透玩家圈層，併產出大量的同人；
2.「槍娘」成為CF全新的推廣形象。如已產出「槍娘解讀槍械」、「槍娘送槍給你等視覺活動」，跨界品牌合作；
3.「槍娘」反向植入CF端游及手游：萌系槍植入CF手游做武器售賣、槍娘植入CF端游做噴塗名片售賣；
4.槍娘平面系列推出后，在騰訊動漫和CF之外，也引來了企鵝影業和投資公司的興趣，併合力打造槍娘的漫畫、動畫等系列衍生，使槍娘成為具有一定CF符號的衍生IP。

平台類產品也可以有鮮明的性格嗎？

這事兒的創意技術解讀光數英就發過好幾篇了，我們聊五塊錢別的。

為什麼要守護？為誰守護什麼？

目前騰訊動漫全平台的月活用戶在9000萬左右，而在這些用戶中，25歲以上的群體明顯高於大盤。他們看上去好像足夠年輕，但這在二次元，這些人都該叫「叔叔阿姨」了，畢竟據《火影忍者》編輯所說，《JUMP》的受眾大部分只有12到17歲。

在扶持國漫的既定內容策略上，騰訊動漫重點培養校園戀愛、輕懸疑、輕搞笑等題材，希望能夠與更年輕、更女性化的讀者群的日常生活相結合。除了年齡與性別之外，國漫粉接觸漫畫的時間和口味也相對日漫粉沒有那麼「核心」，這是一群有著自己的二次元的小世界的人，他們傲嬌地認為「我的世界，三次元人類不懂」，但三次元的人來關注二次元，他們又會有點小興奮。在這篇騰訊動漫與三文娛合作的報告中，你可以看到其平台用戶的詳細數據與偏好。

騰訊動漫品牌攻堅負責人徐玥以及同事們，想要讓這群用戶覺得自己正在被守護。其實讓平台有鮮明的性格是一件很難的事情。或者不如這樣說，用戶基數大的平台最好不要有個性——有人喜歡，就會有人不喜歡。淘寶沒有代言人，你也很難說清天貓的貓頭到底代表了哪些特質。賦予平台人格這件事，我們很少看到成功的例子。

1月21日騰訊動漫首頁的綜合排行全是國漫，通過標題能夠了解大部分漫畫的題材。

在心裡洞察上，我們要讓他們覺得我們是懂他們的，希望去尊重和守護他們的小世界。所以我們的slogan「共同的信仰，由我來守護」，以及薛之謙表現出來的「站在他們身邊，和他們站在同一陣線上」的姿態，都是圍繞這一主題。從營銷層面，認為跟用更加直接有趣、「說人話」的溝通方式傳達「守護信仰」的概念，是我們認為會非常奏效的組合。

那麼為什麼是薛之謙？

因為我們需要二次元的「守護者」，而不是從三次元而來的侵犯者。

我們希望選擇的明星跨在二次元和三次元之間，更偏三次元一點。他在三次元里要人氣高、有熱度，但二次元群眾不能不認識他甚至不接受他。

其實近年被年輕泛二次元女性接受的三次元偶像不少，除了圈裡顏值與技術俱佳的意見領袖們，還有SNH48這種日式跨次元文化的舶來品，而完美還原槍哥的陳坤刷爆網路之後，今年也成為了F/GO的代言人。但相對於坤哥那種「帥到不行令人仰望」的定位，騰訊動漫需要一個更柔軟、更接地氣、或者說「不正經」一點的三次元偶像。似乎薛之謙的確完美符合這些特點。

但回到傳播策略里的「堅守信仰」這件事，可能是薛之謙所獨有的特質。回頭看從2015年開始薛之謙二次走紅的路徑，我們不難看到「努力」、「認真」、「對於作品質量的不妥協」、「長期堅持歌手夢想」等關鍵詞，甚至在他開始高頻率接廣告與上綜藝的情況下，冬粉對他的評價出奇得一致：「我們普陀小王子（薛之謙）總算開始賺點錢了，好感動。」對於騰訊動漫的品牌而言，這種來自常年累月的氣質上的符合更重要。

而有賴於互娛市場部多團隊合作的高質量的創意，「熱血的堅持」在很好地被埋伏在熱鬧和搞笑的外皮之下，卻又不會被忽略。其實有一個作品也是靠這這些氣質人氣爆棚——《銀魂》。那麼《銀魂》的受眾都是哪些人？You got it。

有關這支稱得上是年度H5的台前幕後，可以來看看TGideas自己怎麼說

數據效果

1. 薛之謙H5 PV783萬；UV464萬；80%來自於好友和朋友圈分享；
2. 曝光量級為全年代言人創意H5最高，人均停留時長打破行業紀錄，下載點擊量13.2萬。營銷行業、二次元圈、娛樂圈等各圈層大V自主轉發和安利。
3. 同時受薛之謙代言H5引爆，助力該期間產品數據的大幅提升，iOS新進提升1.8倍，評論量從75增長至4000(同類第一)，大量評論顯示因薛之謙代言和H5廣告而下載，APP內薛之謙社團總人數近30萬人。

《關於如何做出讓00后也愛看的廣告這件事》

大家好。我是薛之謙…代言騰訊動漫，聽說能紅遍二次元…廣告開拍了，321走起…

這是薛之謙那支H5的第一段文案，從營銷的角度來看，「硬到不行」。而且這支硬廣足足有三分鐘長，其間插入了數個國漫IP，並且基本沒有互動。在採訪徐玥之前，我一度認為做一條反營銷直覺的廣告需要很大的勇氣，何況現在的年輕人普遍拒絕營銷，二次元人群就更挑剔了。但在「廣告太硬會不會沒人看」這件事上騰訊動漫的品牌團隊相當有道路自信：

既然是個廣告，那我們一開始就說明白。我們認為現在的用戶都很聰明，對於廣告的挑剔在於內容本身。我們能夠在對應的場景下，以符合觀眾口味的、有病毒性的介質（內容和明星）讓你繼續有動力看下去。一般的內容營銷在文末/視頻最後藏一個硬廣的方式，消費者未必就買單。

而CF團隊在針對「會不會有人只喜歡槍娘，並不會去玩CF」這件事上也很淡定。穿越火線你死我活、爭強好勝的競技部分在這個「男人不起來」的時代就是有點落伍。沒關係，CF可以主動來適應這個時代。

在這次採訪之前，我有幸參加了騰訊IEG市場部與移動電競部門的聯合年會。席間問了幾位IEG營銷人今年除了騰訊之外他們覺得還有哪些好廣告。有一個案例得到了絕大多數人的讚賞：《淘寶一千零一夜》。據我所知這套片子預算並沒有高到哪裡去，但它們比「全場買滿80立減8元」更能讓你記住這些淘寶上有賣的美味食物。

所以結論看來雞湯到不行：創作好內容就能贏。不過這樣一件事，也許超出了部分從業者的能力和經驗。