湯臣倍健現營銷渠道瓶頸

原標題:湯臣倍健現營銷渠道瓶頸

傳統的藥店渠道陷入增長困境，發力商超渠道未見成效，電商渠道競爭加劇。在國際保健品迅速佔領市場的當下，湯臣倍健的營銷渠道正面臨整合與選擇

法治周末記者 辛穎

上市七年後，湯臣倍健在2016年首次出現業績下滑。

作為國內膳食補充劑的巨頭，湯臣倍健近日發布的2016年年報顯示，去年公司實現營業收入23.09億元，同比增長1.9%；凈利潤為5.35億元，同比下跌15.8%。更是在2016年第四季度出現虧損3253.46萬元。

在2016年上半年的財報中，湯臣倍健將其歸咎於藥店渠道增長乏力和品牌推廣的費用大增。

而在此次年報中，湯臣倍健對於業績下滑給出的理由是「報告期內公司進行業務整合、結構性調整以及下半年全面啟動以『湯臣倍健』主品牌升級為核心的系列調整，因此對業績構成一定壓力」。

北京鼎臣諮詢醫藥諮詢負責人史立臣在接受法治周末記者採訪時表示：「湯臣倍健雖然在廣告方面進行了大量的投入，但其對於消費者在具體產品認知方面的培養效果有限。因此，僅僅依靠藥店與商超的渠道增長還是很有限的，在不調整模式的情況下，高速增長很難維持。」

全線品牌顯疲態

雖然經歷過產品被曝鉛含量超標、虛假宣傳風波等事件，自上市以來，湯臣倍健的營業收入與凈利潤始終維持著較高的增長速度。

隨著大健康行業的迅猛發展，加之湯臣倍健此前的優秀業績，在2016年年初，還有業內人士預估湯臣倍健可能實現整體業績增長超過30%。

不過，這一次湯臣倍健讓大家失望了。不僅出現凈利潤下滑、季度虧損，包括主品牌在內的全線產品都出現了增長乏力的情況。

湯臣倍健旗下現有「湯臣倍健」、健力多、無限能、自然之寶、美瑞克斯等眾多品牌。湯臣倍健旗下子公司湯臣倍健葯業有限公司(以下簡稱「湯臣葯業」)主要負責「湯臣倍健」品牌的管理和運營。

其2016年財報顯示，湯臣葯業營業收入18.83億元，營業虧損4933.59億元，凈虧損達6190.65萬元。

除此之外，對湯臣倍健公司凈利影響10%以上的其餘3家全資子公司也均處於虧損狀態。負責「健力多」品牌市場與推廣的廣東佰嘉葯業有限公司凈虧損3714.35萬元；負責運營專供電商的膳食補充劑新品牌和細分領域品牌線上業務的廣東佰悅網路科技有限公司凈虧損2202.46萬元；主要從事自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在經營及跨境電商業務的健之寶(香港)有限公司凈虧損2228.32萬元。

4家子公司合計虧損為1.43億元。而在非主營業務中，湯臣倍健兩筆較大的收益一部分來自購買理財產品，另一部分來自政府補助，二者合計占利潤總額的比例為10.32%。

渠道瓶頸顯現

「湯臣倍健去年在藥店的銷售狀況確實不太好。」吉林省某連鎖藥店負責人向法治周末記者透露。

此外，記者在走訪超市過程中也發現，湯臣倍健在某些超市貨架上的產品無論種類還是數量都有所減少。

而對於以藥店和商超為主要銷售渠道的湯臣倍健來說，渠道問題正在逐漸顯現。

史立臣認為，湯臣倍健在這兩個渠道中都在經歷瓶頸。

「保健品以預防和針對慢性病調理為主，對於藥店渠道來說，藥店工作人員推薦保健品的動力與銷售提成不無關係，但是藥店中不僅保健品競爭品牌較多，不少慢性病藥品的提成還高於保健品，這種情況下，店員自身就沒有很強的推銷意願，想要從藥店渠道有較大突破很有難度。」史立臣說道。

而在藥店渠道增長乏力的問題湯臣倍健也早有察覺，因此其2016年就將商超渠道作為新的利潤增長點而進行渠道變革。

這一改革至少在2016年的財報還沒有交上一份成功的答卷。

史立臣表示：「藥店中的銷售人員還有一定的針對性，而在超市中銷售人員對產品的介紹就更少了，尤其是大超市中幾乎就沒有銷售人員對產品的介紹。即使消費者主動詢問，由於銷售員並沒有相關的專業知識，對銷售幾乎也起不到什麼促進作用。」

在渠道改革方面，湯臣葯業也計劃在2017年加大渠道整合，對健力多、無限能品牌的銷售渠道統一管理，將渠道重複、模式相似的業務合併。不過子品牌的市場與推廣仍由其品牌所屬公司負責。

連年增投廣告壓力

實際上，在過去幾年，對於以藥店和商超為主要銷售渠道的湯臣倍健來說，銷售費用(包括廣告費或推廣費用等)的持續追加成為拉動湯臣倍健業績增長的主要動力。

湯臣倍健近六年的年報顯示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年，銷售費用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元，同比分別增長110.8%、47.02%、19.23%、25.24%、55.8%以及3.27%。

雖然在2016年凈利潤出現下滑，湯臣倍健方面仍公開表示：今年的推廣費用將會比歷年高。

而支撐連年增長的推廣費用也並非易事。湯臣倍健在2016年下半年開始提高了部分產品的銷售價格。

湯臣倍健在2017年一季度業績預告中，預估業績將實現回暖，較上年同期增長15%至35%，盈利約為2.59億元至3.04億元。

雖然準確數據尚未公布，不過根據報道，中金基金對湯臣倍健調研顯示，湯臣倍健今年一季度的業績提升主要源於公司的漲價策略，而非今年主推的「大品牌」戰略起作用。

對此，湯臣倍健方面回應稱，由於原材料和用工成本上升，部分產品價格確實進行了微調：通過對市場同類品種進行單價對比，公司產品處於中等偏下的水平，毛利率也有一定壓力。

2017年，湯臣倍健將啟動湯臣的大單品之戰，這也是湯臣倍健寄予厚望提升產品毛利率的戰略：將健力多氨糖產品納入「湯臣倍健」品牌之下，將作為湯臣大單品戰略的第一個品種，公司將集中和調動市場優勢資源，夯實大單品模式。公司希望通過「大單品」戰略單一產品帶動整個品牌提升，打破整體價格政策格局。

謀求電商渠道發力

湯臣倍健在一季度業績預期回暖，不過，整合渠道的大單品戰略能否帶動全年業績復甦並不明確。

在保持藥店渠道原有優勢的基礎上，湯臣倍健在2017年的經營計劃中將更多注意力放在了電商渠道中，並計劃首次推出電商渠道專供產品。保持並擴大「湯臣倍健」品牌在電商保健食品類目的領先優勢。與公司旗下運動營養細分品牌「健樂多」及合資品牌「自然之寶」和「美瑞克斯」等共同發力，通過多品牌化的策略，搶佔更多線上市場份額。

在史立臣看來，國外保健品進入速度越來越快，種類越來越多，自然之寶和美瑞克斯兩個品牌市場份額會逐漸被擠壓。

對於合資公司健之寶，湯臣倍健更是將重心放在了電商渠道，據介紹，湯臣倍健預計今年健之寶實現3億元以上的銷售收入，50%左右來自跨境電商；另外國內的電商渠道希望佔到20%至30%，線下渠道佔到20%左右。

不過，國泰君安證券在對湯臣倍健的風險分析中也指出，目前行業競爭不斷加劇，「大單品」戰略、電商等項目進展可能並不能達到預期。

業內人士向記者表示：目前保健品主要依靠口碑銷售，朋友間相互推薦。

「無論著重發力哪一種渠道，最終要的在於讓消費者了解產品的真實功效，並認可產品的品牌與質量，而這件事一定要由最專業的團隊負責才能夠實現最有效的推廣效果。」史立臣說道。